定價是決定經營生死的關鍵 從制定理想價格培養獲利體質

日本經營之聖稻盛和夫深刻體悟事業草創到穩健發展的困難，為了幫助中小企業主突圍，他組建「盛和塾」，向中小企業主傳授經營智慧精華。

《稻盛和夫 中小企業學》集結盛和塾中的問與答，特別針對中小企業主，根據「經營決策」、「提振士氣」、「危機處理」以及「領導人品格」等能力，提出最務實的解方。（編按）

文／稻盛和夫

◎ 學員提問：如何脫離低收益的窘境？

敝公司的業務為製造、銷售與包裝有關的商品。在明治初年創業（西元一八六八年）。到了昭和三年（西元一九二八年），領先同業由德國進口生產機器，開始朝專業大量生產紙袋的業種邁進。聽說稻盛塾長在學生時期，曾經有過騎自行車賣紙袋的經驗，讓人覺得那是不可思議的緣分。

最近，我一直在思考，如何改善公司的收益能力？因此貿然的想向您請教。我因為前任總經理突然往生，繼任成為第四代總經理。當時因為市場被廉價的化學合成品奪走，許多同業因而倒閉，我那時候的想法是，若要重建公司的營運，積極研發新商品以避免惡性競爭是唯一的出路，於是我決定以設計優美，而且具環保效能的商品為主力，朝開發自有品牌的商品邁進。

奮鬥努力的結果，有紙製的瀝水袋、吸塵器用的集塵袋、吸油袋和滅菌包等。目前環保商品的年營業額達四十四億日圓，占全體營業額的四分之一。拜這些產品之賜，在我就任總經理七年之後，公司的營業額增加了一五九％，跟其他公司比起來，我們算是成長最快速的企業。問題是獲利率卻和七年前接任總經理時一樣，只有區區的二％，這情況看起來，就像已經達到極限一般。

我的起步可以說是在困難中開始，淨利率低還有一個原因是中途曾經暫時停產。身為經營者還是有必要為欠缺理想、鬥志而自我反省。目前我將利益率目標訂在七％，希望全力向此目標挑戰，也希望能獲得您的指導。

◎ 塾長回答：制定價格就是經營要訣

第二次世界大戰前，我的父親曾經進口一部自動生產紙袋的機器，因此開創了家業，很高興與你有這個緣分。

針對你提出「營業額還不算差，卻無法獲利；如何能做得更好」的問題，身為一個了解紙袋生產基數的人而言，有機會看到貴公司的商品後，覺得這些商品是有市場的。之後你也應該繼續朝這個領域發展才是。

接著是你希望獲得我的建議。我覺得，你的問題就在於制定價格而已。

首先我想了解你是自己決定商品價格，還是依據屬下給你的建議價格，以此做為基準再定出售價？假如有同業在生產同樣的商品，也就是有競爭商品時候的定價是特殊情況。一般而言，能推出這種新商品的企業，在新產品的定價上是不能以成本做為衡量標準。因為客人喜歡，所以新產品才有「價值」，因此使用者願意付多少錢來買，這才是新產品的定價標準。你的失敗是因為你在一開始，還不了解這個道理時，就替新產品定價格。

商品定價是非常重要的工作。要正中可以獲得利潤的紅心，就像要把線穿進針孔裡一般困難，因為廠家為了得到最佳利益，定價太高，賣不出去，價格太低是可以賣出去，但無利可圖。最理想的價格，應該是在顧客願意買的價格範圍內的最高點，而且就只有那麼一點。價格定了以後，幾乎就無法再提高了。因此，如果定價失誤，之後，再怎麼努力也看不到好的成果。因此，價格一定要由經營者決定才行，也就是說「制定價格就是經營要訣」。

還有，如果因為商品滯銷，必須降價求售，也不可以放手給部屬去做。我經常告訴業務人員「如果價格很低，誰都能賣。這樣一來，公司毫無利潤可言；因此，我們應該將價格定在顧客能夠接受範圍內的最高點，再加上公司可以獲得的利潤，能用這個價位把東西銷售出去，才是真正的業務」，身為業務部門領導的人如果率先引導降價，經營就失去意義了。我想，經營者本身必須站到第一線，教導員工完成任務才是正確的做法。

好不容易做出與同業完全不同的新商品，卻無法因此獲利，理由只有一個，就是價格策略失敗而已。由於只要第一次定價失敗，就沒有補救的餘地，因此眼前的你，只有設法讓自己的定價變得合理。

為了成功地讓你的成本降低，你必須認定，「努力是沒有界線的」。這是不容懷疑的，然後向上游製造廠商提出「請降價五％」的要求時，他們一定會回答：「我們在十分努力之下，也是需要這樣的成本。業界裡面，也是要花百分之○○的製造成本」這樣常見的說法來回絕你的要求。你應該重新檢視這些長久以來的習慣、前代經營者設下的規則，以及業界所謂的一般常識，以現今的標準再一次核定與思考。總之，有時也須懷疑這些一般常識的真偽。

最好的實例就是日圓升值。日圓升值了將近一○％，但商品價格無法調升。但過了一陣子之後，卻得到製造成本降低的訊息，這樣的例子實在多到不勝枚舉。廠商提出的理由不外乎「我們也是經過一番血汗，好不容易才將情況穩住了」；讓人納悶的是，為何不能把這種流血流汗的努力稍微提前一點？假如目前的日圓匯率是一百二十日圓兌一美元，那根據一百日圓的標準來定價，也還有二○％的空問可以運用。只要環境一變，做法就必須跟著改變，不能一味的循著前例，這才是不變的常識。

首先是「定價」，由經營者決定採用何種價格。其次是不用降價，而是設法節省成本。在想要恢復收益能力的過程中，我建議你不妨試著由這個角度去思考和改善。

●本文摘自天下雜誌出版之《稻盛和夫 中小企業學（暢銷紀念版）：這樣做公司就會強！完整解答從小壯大的決策、擴張、育才、傳承到永續的經營課題》。