銷售話術行不通？不妨運用「說故事」來創造絕佳的行銷訊息

文／唐納．米勒（Donald Miller）

運用故事吸引客戶

普通人每天有三○％的時間都在做白日夢。事實上，我們在和他人說話、聽演講、滑手機，甚至是吃飯時，大多數時候都心不在焉。

做白日夢或心不在焉不是壞事。其實，做白日夢是一種生存機制。它是在保存大腦能量，以備不時之需。也就是，如果一件事不有趣，大腦就會讓你進入白日夢模式，以免你用掉之後遇到威脅時可能需要用到的能量。

遺憾的是，這也造成每次我們想向某人解釋重要事情時，對方大多時候都正在對抗神遊天外的誘惑。除非……

能阻止人做白日夢的唯一已知方法，就是故事。當我們開始聽故事，就會集中注意力，不再做白日夢。故事的威力就是如此強大。

只可惜大多數人都不懂怎麼說故事，當然更不曉得如何以古老的故事要素過濾訊息，引起別人注意。

對你來說，這一切今天就會改變。我會教你一套說故事的公式，接下來一週還會拆解這套公式，使你能創作出絕佳的行銷訊息、發表精采的演說，牢牢抓住閱聽眾的注意力。

開始囉……

●想要某樣東西的人物：好的故事要先從一個人物開始。一個人物出現在螢幕上後，必須在數分鐘內讓觀眾知道他想要什麼。這個人物想要的東西必須清楚定義：他是想娶那女人、她是想解除炸彈。不管是什麼，一定要明確，否則就會失去觀眾。

●人物碰到問題：接著，我們不能讓故事的人物輕易得到他們想要的東西，不然故事就很無趣。我們得定義這個人物正苦於某種問題。問題是個關鍵。如果我們沒有定義問題，人們就會停止關注。

●人物遇到指引：接著我們的主角見到另一個名為引導者的人物；引導者已克服了主角正面臨的問題。接著引導者幫主角克服問題，贏得勝利。

●引導者交給主角一套方案：引導者交給主角一套能用來克服問題的方案。它通常是以一系列步驟呈現，定義主角要贏得勝利必須踏上的旅程。

●引導者召喚主角採取行動：在提出方案後，引導者挑戰主角採取行動。他們就必須邁出步伐解決問題，克服挑戰。如果沒有引導者的挑戰，主角是不會採取行動的。

●定義利害關係──成功：主角採取行動，故事裡一定要有利害關係，不然就很無聊。主角獲勝後生活會變成什麼樣子？他能娶到心上人嗎？她能拯救村莊嗎？說故事的人必須描繪出順利成功後生活的美好畫面。

●定義利害關係──失敗：讓閱聽眾知道主角沒能獲勝的後果，也同樣重要。主角會孤老以終嗎？村莊會有人喪命嗎？如果後果無關痛癢，故事就會顯得平淡無趣。必須要有某些東西是可能贏得或失去的，不然故事就無法引人入勝。

不管你是要演說（我會在後文分享更多演說技巧）、設計網站或做電梯遊說，都能利用這個簡單的故事公式吸引閱聽眾。

以下的例子是一名烘焙師傅用來銷售結婚蛋糕的故事公式：

●想要某樣東西的人物：每個新娘都想要一個美麗的結婚蛋糕，反映出那一刻的意義。

●人物碰到問題：問題是大多數結婚蛋糕都很難吃，讓賓客留下壞印象。

●人物遇到指引：八街烘焙坊受夠了難吃的結婚蛋糕，所以開發出一套製程，讓漂亮的結婚蛋糕也可以很美味。

●引導者交給主角一套方案：若需要服務，只需事先預約，來店試吃，並指定蛋糕送達日期。

●引導者召喚主角採取行動：今天就預約。

●定義利害關係──成功：如果訂了我們的蛋糕，賓客會對你的美麗蛋糕大為讚嘆，還會忍不住再吃第二塊。

●定義利害關係──失敗：別讓難吃的蛋糕影響心情，今天就預約。

這是一則銷售話術。這樣的語言可以用在演說、行銷網站、電子郵件，甚至是影片中。

等你明白故事如何運作，就能闡明任何訊息，讓人聽得進去。

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●本文摘自先覺／圓神出版之《極簡商業課：60天在早餐桌旁讀完商學院，學會10項關鍵商業技能》。