購物慾是人類天性？精準購買比「斷捨離」更能擺脫過度消費

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文／塔拉．巴頓

購物天性──頭腦如何左右我們的購物行為

我曾在環保購物袋上看到一個標語：「購物是人類的天性」。這句話說得一點也沒錯。人生來就喜歡購物，計畫性報廢和廣告的推波助瀾，更助長了我們購物的欲望。

但在這一章我要教大家的是，如何對抗與生俱來的購物欲，找出自我的價值，而不是以我們擁有的東西界定自己。唯有認清自己真正的價值，才會得到真正的快樂。

愛購物的大腦：將奢侈品變成必需品

一個人在剛出生時，只要有空氣、水、食物、還算舒適的環境，再加上良好的人際互動，就能過得很快樂。如果把一個今天剛出生的嬰兒，傳送到遠古時代的穴居人家庭，這一家人也會過得和現代人一樣快樂和充實。

然而，現代文化卻重視消費，人類大腦也有購物的怪癖，這兩者一搭一唱地讓我們以為，必須擁有多到用不完的東西才會快樂。

大腦能藉由兩種方式影響我們的購物習慣。

第一種就是大腦特別喜歡新東西。幾百萬年前，人類的祖先還在演化時，察覺新事物的能力是存活的關鍵。他們必須察覺危險或新的食物來源。

大腦影響購物習慣的第二個方式，是當我們在熟悉某項事物後，灰質通常就會對它視而不見，免得大腦要處理過多資訊。這就是我們喜新厭舊的原因。

在遠古時代，人們不會去注意他們已經很熟悉的岩石或長毛象，免得把腦力用盡。這是項很有用的本事。如此一來，人們才能利用保留下的腦力去獵捕或照顧嬰兒。

但這種本事到了現在卻有些副作用，讓我們很容易受到新潮流的影響，很喜歡買新東西，也很快就會把新奇的產品視為必需品。對於那些能持續使用很久、能讓我們有不同體驗的東西，反而不屑一顧。這些東西包括吉他、傳家寶物、鍋子或能讓你開心兜風的汽車。

我在第二章中花了很多篇幅，討論克莉斯汀．弗雷德里克。她在一九三〇年代，鼓勵製造商將奢侈品宣傳成必需品。

大腦喜新厭舊的特性，也讓這項宣傳進行得很順利。爐具在一九〇〇年還被視為奢侈品，只有百分之十的人擁有這種設備。到了五十年後的一九五〇年，它已成了一項必需品，擁有者占人口的百分之八十。微波爐則只花了十年的時間，就從奢侈品變成必需品。

除非我們特別留意，不然很難察覺在短短一年內，就有大批奢侈品已成了冰箱般的必需品。這種窮奢極侈的風氣愈演愈烈，但我們仍可以設法扭轉這種趨勢。

必需品

請你在本週花點時間，好好看看每天使用的物品，在每件物品前花一分鐘，閉上眼想想沒有它後，生活會變得怎麼樣。請想想如果你沒有下列物品，該如何繼續生活：

手機、電腦、冰箱、電視、汽庫、爐具、烤麵包機、水壺、咖啡機、淋浴設備……

我之所以會把淋浴設備加在這個清單裡，是因為有天我站在蓮蓬頭下時，正好想到萬一自來水和淋浴設備都消失了，那我會怎麼樣。這樣我就要自己去打水和燒水才能洗澡了。想到這裡，就覺得能讓溫水淋在身上真是太幸福了，我離開淋浴間時，心裡還充滿感激。

為了彰顯身分而購物

幾年前，我到香港去看父母時，發現我的潤膚乳用完了，便到藥妝店逛逛。那裡的藥妝店和世界各地的大多數藥妝店一樣，陳列著琳瑯滿目的乳霜和乳液。但在成排的商品中搜尋時，卻很難找到不含美白成分的潤膚乳。

華裔女性似乎總希望自己的膚色愈白愈好。英國婦女以前也是如此。伊莉莎白一世最讓人津津樂道的事蹟之一，就是喜歡用鉛粉把臉敷得一片慘白，最後還因此中毒身亡。

你可以藉著雪白的肌膚昭告世人，你是個有錢有閒，不必下田工作的貴婦。也就是說，你的身分遠高於那些要辛苦耕作的農婦。

在一九二〇年代，這種潮流卻有了變化，當時只有窮人會在不見天日的工廠工作，有錢人才能出國在豔陽下度假。

可可．香奈兒曾在坎城被曬傷，從此掀起「美黑」的熱潮；現在美黑在西方已發展成一項商機無限的產業。但在中國，婦女每年仍要花上二十美元讓自己變得更白。

不管是美黑或美白，那都只是彰顯地位的一種手段。著重地位並不是現代人的專利。當人類剛演化為人類時，他們生活在由家族構成的小聚落中。在這種聚落，大家都必須知道每個成員的力量，以及能和哪些人結婚生子。

遠古人類之所以重視地位，是因為地位可以反映出某人的力量、聲望和智力，而這三項因素就是你是否能順利找到配偶和傳宗接代的關鍵。

如果有個嬰兒生來就很虛弱，那他很可能會受到忽視，這樣另一位嬰兒才能獲得更多資源，並有更高的生存機會。

在遠古時代，不受歡迎或許就意味著死亡，被聚落掃地出門，得不到幫助、照顧和食物。這也難怪社會地位是影響人類行為的最重要因素之一。

別人冒犯我們時，我們之所以會生氣，並不是因為受到肉體上的傷害，而是我們的地位遭到質疑。這時我們原始的恐懼感又被挑起了，也就是害怕失去地位而招來死亡。

各大廠商也許並不了解這種恐懼感，但他們在推銷商品時，利用的就是這種恐懼感。

如果上網搜尋高價品牌的廣告，會看到很多模特兒盯著鏡頭，眼神充滿了高傲和不屑，甚至流露出絲絲兇光。在現實生活中若遇上這種死盯著你的人，你一定會覺得他們很沒禮貌。

他們確實是很沒禮貌。這些模特兒之所以會露出這種表情，就是要讓你懷疑自己的社會地位，把他們當成更高等的人，這樣你就會下意識地想擁有他們擁有的東西。

然後……你就上鉤了。

人類和很多近親動物都一樣，對地位非常執著。我曾看過一場很奇怪的實驗，在那場實驗中，猴子為了能看到猴群中地位崇高的猴子的照片，甚至願意放棄每天配給的果汁。但牠們寧願看著一張空白的灰色方形紙片，也不願看低級猴子的照片。

人類的名人文化其實也是一樣。我們會在媒體上瘋狂追蹤名人的動態，但他們並不知道我們的存在，而且就算他們知道，對我們也毫不在乎。

雖然如此，他們對我們仍是高高在上的存在。這麼說來，八卦雜誌能夠暢銷，多少也要歸功於演化。

每個人都希望被他人視為理想的性伴侶，這是人類最基本的欲望。在這種欲望的驅使下，我們常會藉著購物自抬身價，這種現象在青少年中尤其明顯。

有項研究指出，在開始尋找伴侶時，男性會花大錢買「地位附屬品」，女性則會買能讓她們顯得更親切和更有愛心的東西。

行銷人員都知道這種本能，也會透過精心策畫的行銷策略，利用這些本能獲利。當然了，廣告不會開門見山地說：「這項產品會讓你變得更性感。」廣告只會讓你把他們的品牌和異性緣聯想在一起。

他們會營造成好像在提供我們一個可以變得更有異性緣的祕方。我們的潛意識會來者不拒地接受這些暗示。

當我們買某樣東西時，雖然不會在口頭上承認自己是為了吸引伴侶，但潛意識仍會驅使我們去購買。

各大公司會利用精心規畫的行銷手段，讓人們相信只要按個按鍵、刷一下信用卡，就能把自己變得更好、更有地位。

人類的頭腦仍停留在人猿階段，因此很難抗拒這種誘惑。但我們仍必須抵抗這種誘惑，因為世上沒有任何產品能讓你變得更聰明、更有錢或更有趣。

你的意識很明白這個道理，但你的潛意識卻很容易被行銷策略蒙騙。因此，請跟著我一起大聲說，但不要驚嚇到旁人：「我就是我，我不會因為某個產品而變得更好或更糟。」就算我奪走你的一切，或讓你擁有世上所有的產品，你還是原來的你。

傑佛瑞．米勒（Geoffrey Miller）是《不得不買：購物行為背後不為人知的本能》（Must-Have: The Hidden Instincts Behind Everything We Buy）的作者。如果你仍認為自己擁有的東西能抬高身價，那麼不妨聽聽他的說法：「數百萬年以來，人類已發展出很多有效的方法，透過各種天然的社會行為，向其他人展現出我們的心理和道德特質。這些社會行為包括語言、藝術、音樂、寬容、創造力和意識形態。」

你或許覺得在亞馬遜購物網買禮物送人，就能輕易地讓他人肯定自己的價值。但不妨試試唱首歌給孩子聽、和鄰居討論一些有趣的話題，或是創造一些東西。這些才是讓你獲得他人肯定的最佳方法。

時代和地位

我寧願坐在勞斯萊斯裡哭泣，也不願在自行車上歡笑。

──佩翠西亞．芮吉亞尼（Patrizia Reggiani，古馳第三代掌門人毛里齊奧．古馳〔Maruiio Gucci〕的前妻。）

藉著購買昂貴物品自抬身價，在時裝界已是司空見慣的事。這也沒什麼好奇怪的，因為衣服就是穿給別人看的。時尚品牌會無所不用其極地維護品牌的身價。

Abercrombie & Fitch（A&F）旗下的霍利斯特（Hollister）連鎖店，只販售最大尺碼為六號的服裝。不可思議的是，人們對他們的商品反而更趨之若鶩，因為他們想證明自己是「走在潮流尖端的骨感小子」。

有個令人震驚的現象也和地位有關：很多設計師精品店都寧可燒毀或銷毀庫存，也不願把這些服裝打折拍賣或捐給慈善團體。

倫敦時尚學院（London College of Fashion）的時尚傳媒總監布蘭德．波拉（Brenda Polan）的解釋是：「大多數品牌擔心的是，以原價購買商品的客人花大錢去開發中國家度假時，發現蒙巴薩島（Monbasa）或里約（Rio）貧民窟的婦女也穿著和他們一樣的服裝。」

很不可思議吧。

我們先在此暫停，想像一下，如果那位以原價購買的顧客到了蒙巴薩島或里約，看到有位窮女人穿著和她一樣的洋裝，情況會變成如何呢？

這位貴婦正坐在豪華觀光吉普車的後座，穿過塵土飛揚的道路。她瞇起眼睛，皺著眉頭，把名牌眼鏡拉低，然後深深吸了一口氣。

那位住在浪板屋的精瘦婦女，正在把塵土掃到屋外。她居然穿著本季當紅的淡綠色連身裙洋裝。這會有什麼後果呢？女遊客應該會覺得她的世界崩潰了吧。她穿了這件當紅洋裝，正覺得洋洋得意，但貧民窟裡的掃地婦女居然也穿著一模一樣的洋裝。更讓人無法忍受的是，這位掃地婦人穿起來比她還好看。也許是因為她連吃都吃不飽了，因此衣袖看起來也格外飄逸。

貴婦只覺得這套名家設計的洋裝，一點也襯托不出她高人一等的氣質。既然它不能讓你得到更多的讚嘆、愛戴和尊敬，也不能帶來優越感，那當初為何要買下它？

那些精品品牌也知道，他們只是有錢人自抬身價的手段，因此也會努力保護品牌的形象。

然而，如果能遵守精挑細選的原則，我們買衣服時考慮的就不是自抬身價，而是衣服的外觀和美感，或是為了支持某個有正確價值觀的品牌。懂得愛物惜物的人，看到窮人和他穿著一樣的衣服時，並不會覺得那有什麼好丟臉的。不但如此，他們還會對那位窮人產生惺惺相惜的感覺。

奢華品牌必須「保護以原價購買的客人」，和他們「唯我獨尊」的權利，這樣各大品牌才能繼續以高價賣出商品。

那些客人之所以能享有「唯我獨尊」的光環，也是因為只有他們才花得起這種錢。但在我看來，就算我們想保護自己脆弱的自尊心、想滿足對地位的渴望，也不該喪失對人的同情。

流行品牌如果不想和歷史潮流背道而馳，最好要快點改進。

對盜版名牌的一些感觸

我在香港生活一段時間後，對仿冒品已見怪不怪了；有時甚至還有購買仿冒品的衝動。

但現在我想到仿冒的設計師商品時，終於了解它真正的意義：那只是用來虛張聲勢的虛假物品。

或許你覺得買仿冒品也無傷大雅，人們之所以買仿冒品，也只是為了彰顯自己的價值，但是，仿冒品真的能肯定你的價值嗎？你會戴上假獎章嗎？如果你對某個設計師品牌的價值和品值深具信心，覺得它的商品貴得很有道理，那你就該存錢去購買，合法地取得它。如此一來，這些品牌才經營得下去，繼續延續你相信的價值。

如果你是地球上碩果僅存的人

如果地球上的人都消失了，只剩下你一個人，你會穿些什麼？你會怎麼生活？你會覺得什麼是重要的、什麼是不重要的？請用力想像一下。

好好思考這個問題後，就會更清楚地看出，你買東西是為了自己本身，還是為了炫耀自己的地位。

我對幾十個朋友提出過這個問題，幾乎所有人都說他們會穿得舒服一點，「就像在產假時穿的一樣」。

幾位朋友說他們會挑剪裁和手工都很棒的衣服，而且會繼續穿高跟鞋，這樣才會讓自己更有活力。有些人則說他們什麼都不想穿。

我是絕不會在世界末日穿婚紗的。

但為了社會的其他成員而購物，或藉著購物來彰顯地位，這也不是什麼壞事。雖然如此，仍必須記住，你買的衣服只是身外之物，如果不想隨波逐流，你也有反抗的權利。

你該如何判斷，自己是不是為了彰顯地位而購物？

你會為了讓自己快樂而買一些東西，例如一雙好穿的拖鞋、一張好躺的床墊，或一本有趣的書。但我相信我們買的東西中，有些只是為了給別人看的，例如一雙名家設計的鞋子，或一支花俏的手錶。

你或許會抗議：「怎麼可能？我買那些東西也是為了讓自己高興。」該如何分辨我們是為自己而購買，或是為了自抬身價而購買？可以從下一項的作業中思考這個問題。

為了面子購物

我們常會為了自抬身價而購物，原因不外乎是怕丟臉，怕跟不上潮流，或不想別人蓋過自己的鋒芒。

羞愧是一種很令人討厭的感覺，但它也是早期人類發展出的一項利器，能預防很多反社會行為，如偷竊、打架和上廁所不沖水。因此我也很支持它的存在。

羞恥確實有其存在的必要。

但如果我們想自行決定要買什麼，對某些事就不該感到羞恥。

向羞恥說不

請列出一個清單，記下你在購物時不該為什麼感到羞恥。為了幫助你思考，以下是我拒絕感到羞恥的事項：

．我不會為了沒有最新的小玩意而感到羞恥。

．我不會為了擁有自己喜歡，別人卻沒有的東西而感到羞恥。

．我就算把同一套衣服穿了兩百次，也不會感到羞恥。

．我不會因為給孩子買的東西比其他父母少，而感到羞恥。

請你大聲對自己說出這些承諾。

如果你覺得需要有個見證者，你也可以對你的貓說，就像我一樣。

請記住，這都是你有意識的選擇，而且你也有充分的理由做這些選擇。羞恥感是與生俱來的，因此你必須在感到羞恥時，想辦法和它對抗。

為了強化你的信念，你也可以把讓你感到羞恥的事，變成讓你引以為傲的事。你可以用「我很驕傲」來造些句子：

．我很驕傲我能好好珍惜物品，不會暴殄天物。

．我很驕傲我不必看別人臉色穿衣服。我對我的穿著很滿意。

．我很驕傲我會教孩子要愛物惜物。

不必購買，也可以獲得地位和價值

地位對人的影響極大。不管實際收入有多少，我們的社會地位愈高，活得也就愈久。但其中還有一個重要關鍵。

平均壽命專家麥可．馬穆（Michael Marmot）發現，影響壽命長短的因素，並不是我們在別人眼中的地位有多高，而是自己認定的地位。

如果我們覺得自己很重要，活得很有價值，和別人相比也不會自慚形穢，這樣就算自己不是什麼大人物，也能活得很久。

我們無法左右其他人的想法，也不能強迫別人給我們更高的地位，但我們可以決定對自己的觀感。只要坐在沙發上重複念著「我很重要」，就會覺得自己真的很重要。

但如果能對別人的生活有正面的影響，我們的潛意識也會更相信自己的重要性。

我們之所以覺得別人重要，是因為他們會帶給我們歡樂、有趣的訊息、援助、建議、美、想法、冒險、支持、樂趣和鼓勵。

值得慶幸的是，如果我們能帶給其他人這些事物，他們同樣也會覺得我們很重要。

如何讓親朋好友覺得你很重要

要讓親朋好友覺得你很重要，這可比我們大多喜歡的娛樂困難得多。但從我做過的所有研究來看，施予者才會得到最大的快樂。

．請列出你的親朋好友名單。也就是那些可能會參加你的葬禮的人。

．請列一個清單，說明你在能照顧好自己，又不必打劫的情況下，能對這些人做出哪些正面影響。你能如何為他們提供歡樂、有趣的訊息、援助、建議、美、想法、冒險、支持、樂趣和鼓勵？

請發揮你的創意。你可以首創一項新穎又有趣的家庭傳統嗎？能發明一種滑稽的暗號嗎？能定期抽空打電話給某個親戚嗎？能幫忙整理好友的房間嗎？能給你的愛人一個驚喜嗎？請承擔起某一項責任。

抽空去了解大家的希望是什麼，並讓他們知道你會全力支持他們。

不管我們處在人生的哪個階段、不管我們目前的處境如何，我們都能對其他人的生命發揮正面影響，獲得他們的尊重。就算你是個又窮又病的人，仍可以和別人分享你的故事、經驗和智慧，並鼓勵別人。在你的幫助之下，他們也會鼓起勇氣面對目前的困境。

當你對其他人的生活產生助益時，自然而然會覺得和親朋好友的關係更緊密了。你會覺得地位變得更穩固，也比較不會為了自抬身價而去買東西。

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