可口可樂為何是紅色包裝？「有溫度」的行銷，消費者更願意打開錢包

文／漢斯．羅查．艾澤曼（Hans Rocha Ijzerman）

2014年，我與學生詹森（Janneke Janssen，他的想法促成這項研究）及同事兼朋友科恩（他的研究啟發了我的多數研究）做了一項研究，我們一起探討了消費者如何與品牌維持「溫馨、信任的關係」。

「共有品牌」（communal brand）是指與行銷人員所謂的「品牌社群」（brand community）有關聯的品牌；品牌社群是大家基於對產品、商標或品牌的共同依戀而聚在一起的社群。行銷人員認為，共有品牌與個人身分及文化有關。我們這個研究團隊因此設計了一套研究，以驗證一種假說：光是想到共有品牌，會不會提高你感知的溫度。在五項研究中，我們發現，想到觀感正面的共有品牌，會讓人估計周遭的溫度較高。比較奇怪的也許是，我們對這套研究做的一些探索性分析顯示，提高參與者的溫度觀感，會使人更願意購買那個品牌，也會增加他們願意支付的金額。

行銷總監也會利用這方面的知識。可口可樂是經典的全球共有品牌，這種飲料通常是在冰涼狀態下飲用，標榜酷夏時飲用讓人神清氣爽。不過，大家最熟悉的可口可樂現代廣告之一，是紅色大型送貨卡車的車身印著白色藝術字體的經典商標，在冬季景致中穿行的形象。這個形象是以點綴卡車的溫暖燈光，讓人聯想到耶誕節的歡樂氣氛，藉此抒解冬季的蕭瑟冰寒感。據推測，該品牌的行銷人員以技巧聞名，他們試圖在品牌與消費者之間培養或強化一種信任又溫馨的關係。我不知道那些行銷人員是否知道，與品牌有關的溫暖感受會反映在身體的溫暖感上，但這確實是真的。我們的研究顯示，消費者與自己認為值得信賴的品牌互動時，他們估計的環境溫度會比其他情況高。也就是說，與消費者關係密切的品牌，會讓消費者的身體感覺更溫暖。

我們於2014年發表論文，這五項研究收集了大量的樣本，為我們的假說提供了更高的可信度，而且更精確。我本來就懷疑「共同性會影響一個人的主觀溫度感受」（即感覺溫暖與否）這個說法，事實證明我們是對的。主觀的溫度感受不受影響，但感知的環境溫度會受影響。

品牌的體溫調節效果呼應了長久以來的看法：品牌可以培養關係，而且通常是像人際關係那樣培養。這表示，與人際關係中的依附及共同調節有關的機制，在我們與品牌的關係中也很活躍。有一些研究專門鎖定收藏Hallmark（美國百年香氛品牌）和可口可樂產品與廣告藝術品的人，結果發現，這些收藏者與他們最愛的品牌保持非常深情的關係。一項研究顯示，對狂熱的收藏者來說，「Hallmark像情人一樣」，他們與收藏品之間有一種持久又依賴的關係，其進展的過程類似「約會、意亂情迷、結婚」。

這種明顯的擬人化並不是狂熱的收藏者所獨有的，很多人也會把這種與社會依附有關的深情，直接投射到產品上。密西根大學迪爾伯恩分校（University of Michigan-Dearborn）的商學院行銷教授亞胡維亞（Aaron Ahuvia）是「品牌狂熱」的知名專家，在一項研究中，他採訪了六十九名參與者，其中僅兩人堅稱「愛」只用在人類身上，不會投射到物品或產品上。當他問參與者，對消費品的愛算不算「真實的」，七二％的受訪者回答「算」。其他人的研究也強化了這項小規模研究的結果，一九八八年，南卡羅來納大學的欣普（Terence A. Shimp）與麥登（Thomas J. Madden）開發了一個「消費者─物件狂熱」（consumer-object love）模型，涵蓋了傳統上一般認為只限於人與人之間的愛。瑞金斯（Marsha L. Richins）找出一組描述詞彙，以描述人對品牌的情感依戀，其中也包括「愛」，那是衡量一個人對產品的「熱愛」程度。

品牌個性也是一種產品擬人化，這是指人們用一些描述人格屬性的詞彙，來評價他們最愛的品牌。一個品牌可能被評為「酷」（流行意義上）、創新、動感、真實、實用（現實意義上）、時髦、值得信賴。我們常在一時衝動下評判品牌與他人，心理學家已經證明，做出那種倉促判斷是實用的，甚至是一種臨機應變，因為我們想知道某人是不是有意圖傷害我們、某人有沒有能力那樣做。這與心理學家定義的看人兩大維度有關：「交融」（communion）與「能動性」（agency）。交融（或稱情感溫暖）包含了值得信賴、樂於助人、誠實、合作等人格屬性；「能動性」比較注重能力，包括效率、堅持、活力等特質。我們有時會把這些人格屬性投射到品牌上。

總之，在五項研究中，我們發現，認為一個品牌是共有的，也會導致參與者評估的溫度較高。我們認為，品牌回應了有關行動經濟性的類似心理需求。也就是說，天冷時，我們可能會轉向心理上較溫暖的品牌，以滿足一些內在的歸屬需求。因此，我們之所以偏好值得信賴的品牌，某種程度上也是源自於體溫調節，就像我們之所以依附多元的社交網絡中那些值得信賴的成員，也是源自於幼年對可靠照顧者的依附。品牌似乎能夠為這個看似不斷變化的世界帶來一些穩定性，從而幫助我們更有效地預測未來，這就像是看天氣預報以瞭解未來十天的氣象一樣。

大家常叫心理學家應用其理論觀點，以產生可預測的實際結果。為了創造成功的共有商品，我建議行銷人員自問：設計產品與品牌時，如何讓消費者感到溫暖、進而產生可信度，使產品賣得更好？如何讓產品或品牌促使消費者產生正面的共同感？我覺得最簡單的答案是，不單只是創造一個值得信賴的品牌，還要做到值得信賴。更全面、更複雜的答案是，目前心理學理論與應用之間的關聯不是直接的。不過，我們仍能從測試理論預測的強大研究中學習，並從研究結果中做出有理有據的推論。

行銷者必須努力瞭解扎實科學的必要前提，接著要知道該衡量什麼。以「使用社交體溫調節來預測品牌或產品的商業可行性」為例，該衡量的東西是對環境溫度的感知，而且是以實際的度數客觀地表達，並不是以「感覺溫暖或寒冷」之類的主觀方式表達。如果你是行銷人員，想把這點應用在行銷實務上，請注意一點：這些資訊是源自較為複雜的神經調節演化階層，其中溫度只能解釋一小部分的差異。這個變數雖然可以帶給你行銷優勢，但只有在你考慮了所有與銷售產品有關的其他變數之後才有效。

●本文摘自時報出版之《做個有溫度的人：溫度如何影響我們的生活、行為、健康與人際關係》。