《理性的非理性》沉沒成本效應:好市多為何總是人滿為患?

書名:《理性的非理性:10個行為經濟學關鍵字,工作、戀愛、投資、人生難題最明智的建議》
作者:鄭毓煌、蘇丹
出版社:先覺/圓神出版  
出版日期:2022年8月1日
書名:《理性的非理性:10個行為經濟學關鍵字,工作、戀愛、投資、人生難題最明智的建議》
作者:鄭毓煌、蘇丹
出版社:先覺/圓神出版
出版日期:2022年8月1日

文/鄭毓煌、蘇丹

任何事物都有兩面性,沉沒成本效應也並非一無是處。在深入了解沉沒成本效應之後,企業也可以巧妙利用它來「黏」住顧客。

在美國零售業中,排名第二,僅次於沃爾瑪。雖然好市多沒有沃爾瑪大,但好市多卻是最令沃爾瑪害怕的競爭對手,因為它的增長率和顧客滿意度都遠超過沃爾瑪。

關於好市多,投資大師華倫.巴菲特講過這樣的笑話:有一次,恐怖分子劫持了巴菲特和他的黃金搭檔查理.蒙格的專機。

恐怖分子:「你們在死之前,各自都可以提出一個要求。」

蒙格:「我能不能再講一次好市多的好處?」

巴菲特:「蒙格,你能不能不要再講好市多?我聽得實在是太多了!」

從這個玩笑我們就可以看出,像蒙格這樣的投資天才居然對好市多如此著迷,那一定是因為好市多非常優秀。事實上,不僅僅是投資天才如巴菲特和蒙格對好市多非常喜歡,中國優秀的企業家,如小米公司創辦人雷軍,也經常在各地的演講中提到好市多這樣一家美國零售業對他創立小米的重大啟發。

那麼,好市多成功的祕密是什麼呢?作為一家收會員費的倉儲式超市,為什麼好市多總是人滿為患?好市多成功的主要祕密其實很簡單,也就是我們經常說的物美價廉。好市多與沃爾瑪的商品價格類似,都是低價,但是品質卻更好。沃爾瑪的商品品質一般,較大眾化;而好市多則對商品精挑細選,每種商品並不會提供太多選擇,但是它提供的那兩、三個選擇都是品質非常好的。優質又低價,顧客當然會非常喜歡好市多。

好市多示意圖。記者黃筱晴攝影(圖/聯合報系新聞資料庫照片)

那麼問題來了,好市多靠什麼賺錢呢?

好市多獨特的商業模式在於,它並不是靠高定價來賺錢,主要是靠薄利多銷和會員費。所有希望到好市多購物的消費者每年需要繳六十美元的會員費。當繳了年費,成為會員之後,消費者的心理就非常有意思了:如果繳了會員費卻又不常去好市多購物的話,消費者就會覺得自己虧了。(神奇的沉沒成本效應,是不是?)如果經常去好市多購物,消費者就會覺得這六十美元會員費實在繳得太值得了,因為只要多買一些優質又低價的商品就賺回來了。

好市多正是巧妙地利用了沉沒成本效應這個消費者心理特點。同時,因為它的商品品質非常好,價格又非常低,因此六十美元的會員費在大多數消費者心裡並不是太大的費用。靠這樣的策略,好市多吸引了很多消費者來大量購買,甚至是過量購買,因為消費者都希望能夠把六十美元的會員費花到極致。

所以,好市多成功的祕密非常簡單,主要就是以下這三個策略:

一、優質

二、低價

三、透過至高無上的顧客服務,提升顧客滿意度

面對這樣的好市多,顧客還能拒絕嗎?反映在財務數字上,好市多一半利潤來自會員費收入:二○二○年,好市多營收高達一千六百三十億美元,其中會員費收入三十五億,貨物銷售利潤三十六億,兩者大致相等。這說明好市多基本上沒有透過貨物銷售獲得高額利潤。好市多限定了自己貨物銷售的利潤上限,因為價格一旦變高,就會影響顧客滿意度。在顧客續約問題上,每年好市多的會員續約率是九○%,也就是說,對好市多滿意的顧客高達九○%。這樣的滿意度是大多數企業所不能比擬的。

我在美國留學和工作的八年期間,一直都是好市多的忠實會員。甚至在回國之後,偶爾去美國出差時,我還是喜歡去好市多買一些保健品。然而,由於我的會員卡早就過期,只好重新花六十美元續約。進了好市多之後,我心裡就一直想,我現在人在中國,沒辦法經常來好市多,這張會員卡花了我六十美元,我一定要賺回來。結果可想而知,我買了滿滿一箱幾十瓶的維他命、鈣片、魚油、維骨力等各種保健品。與外面的零售超市相比,每瓶保健品在好市多的價格至少低幾美元,我確實是「賺」回來了!

回到中國,在清華大學任教後不久,學校工會為大家免費辦了學校附近的麥德龍倉儲式超市的會員卡。然而,也許就是因為免費,那張會員卡到現在還躺在我辦公室的抽屜裡。多年來我從來沒有去過麥德龍超市,而是去更近的校內超市。

這很讓人費解,按理說,不收會員費,不是應該比收會員費更受歡迎嗎? 那些收會員費的超市,就是巧妙地利用了人們的沉沒成本心理:繳了會員費的顧客會希望藉由消費,把這筆錢賺回來,因此他們更加頻繁地購物,每次也買得更多。超市不僅得到了會員費的利潤,還從增加的銷售中多賺了一筆。相比之下,那些同樣實惠卻不收會員費的超市就顯得吃虧了。正是沉沒成本效應,為商家創造了更多獲利的機會。

沉沒成本效應為商家帶來了更多獲利的機會,這還可以應用在其他地方。比如,消費者去Outlet購物,購物量通常和路程、花費的時間成正比。因為消費者會覺得好不容易來一趟,不多買點東西就虧了。除了節省租金成本,或許這也是Outlet大多設在郊區的另一個好處吧。

●本文摘自之《理性的非理性:10個行為經濟學關鍵字,工作、戀愛、投資、人生難題最明智的建議》。


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