投資時，如何避免被套牢？
花錢時，怎樣避開商家的心理陷阱？
決策時，如何戰勝人性的弱點，識別非理性誘惑？

掌握「非理性」行為背後的「理性」規律，
做出最有利的決定！

怎麼讓原本滯銷的產品變暢銷？　──「對比效應」
女孩相親到底該不該帶上閨密？　──「評估模式」
為什麼理髮店的價目表要這樣設計？　──「折衷效應」
為什麼人們不願意賣掉已經虧損的股票？　──「沉沒成本」
70%的瘦肉和30%的肥肉有什麼不同？　──「損失規避」
房價中的泡沫為何越來越大？　──「稟賦效應」

從理髮店的價目表到餐館的菜單，從直播帶貨到1111購物節，從二手車買賣到股市投資……無論人們多麼崇尚理性，還是會做出一些出乎意料的舉動。而這些非理性的行為背後，其實有共同的規律在發揮作用。

本書作者為美國哥倫比亞大學行銷學博士、清華大學教授，被譽為「中國科學行銷倡導者」。他結合行為經濟學與心理學、行銷學，以輕鬆詼諧的文字分析各國商業案例與實驗研究，帶領讀者發現現實生活中的許多「非理性」行為，以及背後的「理性」規律。

傳統「理性」經濟學所不能回答的問題，在「非理性」的行為學中都能得到完美的解答。善用行為經濟學理論，無論在商業上，或是工作、生活中，我們都能做出更好的決策！

【各界好評】
◤大衛．雷伯斯坦David Reibstein／美國行銷協會前主席、華頓商學院講座教授
本書將行為經濟學這個相對較新的研究領域，與心理學和行銷學完美地結合起來，為人們看似「非理性」的行為，提供了重要的洞察和清晰的解釋。

◤潘夏琳Lynn Sharp Paine／哈佛商學院高級副院長、講座教授
鄭教授完美地將研究中的發現與洞察應用於生活。企業高階主管如果想做出更好的決策，《理性的非理性》是一本不可不讀的書！

◤湯瑪斯．羅伯森Thomas Robertson／華頓商學院前院長、講座教授
對於希望更深入了解消費者，並做出正確決策的企業管理者來說，這是一本必讀的書！

◤伊塔瑪．賽門森Itamar Simonson／史丹佛大學商學院講座教授
完整介紹心理學中關於人們如何進行判斷與選擇、消費者如何進行決策等最重要和最令人驚嘆的發現。我相信在讀完這本書之後，你一定會忍不住把這些發現與洞察和你的朋友們分享。

◤楊斌／清華大學副校長、經濟管理學院教授
活讀、活用這本書，你將有能力洞察自己和他人的「非理性」行為，也有機會讓這些洞察產生更大的商業價值、社會價值。

◤陳春花／北京大學國家發展研究院BiMBA商學院院長、王寬誠講座教授
每個人都是一個謎，正如本書所呈現的那樣，感情的微妙與人性的複雜貫穿在人的生活之中。人們為什麼經常做出「非理性」的行為決策？到底是什麼在理性之外左右著人們的言行？本書會讓你找到答案。

【作者簡介】
鄭毓煌
美國哥倫比亞大學行銷學博士，清華大學─麻省理工學院國際工商管理碩士，清華大學工學士和經濟學士雙學位。現任清華大學經濟管理學院行銷學博士生導師，清華─中歐─哈佛高級經理人課程主講教授。
主持和參與了多項國家研究課題，並在國際頂級學術刊物上發表多篇論文。2009年至2012年連續4年獲得「中國行銷科學學術年會優秀論文獎」，2011年榮獲美國行銷協會（AMA）「對行銷理論、方法和實踐最具影響力和長期貢獻的學術論文」William O`Dell獎提名。
曾應邀為沃爾瑪、賓士、三星、可口可樂、輝瑞製藥等數十家全球500大企業提供行銷戰略諮詢和培訓。多年來致力於傳播科學的行銷理念與方法，被譽為「中國科學行銷倡導者」。

蘇丹
美國紐澤西州立大學傳媒學博士，營創書院CEO、思卓行銷科學研究院執行董事。
曾任奧美大中國區消費者洞察副總監，長期關注中國消費者的行為和趨勢，主要研究興趣為消費者選擇與決策、語言對行為的影響、消費者說服的心理過程，以及國家及地區形象宣傳策略。

各界推薦
前言

第一章　對比效應：不怕不識貨，就怕貨比貨
．如何讓滯銷商品變暢銷？／．對比效應／．啤酒實驗／．《經濟學人》雜誌實驗／．從無人問津到銷量翻倍／．生活中的對比效應／．大東西和小東西／．利用對比效應的廣告／．基於對比效應的定位／．微軟的反擊／．黑莓機的慘敗／．互扔泥巴的選舉戰爭

第二章　評估模式：女孩相親要不要帶閨密？
．女孩相親是否應帶上閨密？／．單獨評估與聯合評估／．相親定律／．何時採用何種評估模式？／．有參考對象的單獨評估與聯合評估／．高端產品和中低端產品應如何展示？／．橄欖油為什麼賣不出去？／．香奈兒5號為什麼暢銷不衰？／．星巴克如何風靡全世界？／．85度C如何挑戰星巴克？／．用聯合評估做廣告事半功倍／．評估模式與人生選擇／．評估模式與偏好逆轉／．聯合評估也會讓人犯錯嗎？／．量化指標真的明智嗎？／．實用品還是享樂品？／．失去了才知道珍惜／．如何鼓勵人們消費享樂品？

第三章　折衷效應：不只中國人喜歡中庸之道
．龐統給劉備的三條計策／．如何增加高端商品的市占率？／．折衷效應／．理髮店的價目表／．餐廳的菜單／．iPhone的定價策略／．高端經濟艙的成功祕密／．汽車的多種配置版本／．國際快遞／．汽油價格／．如何提高生育率？

第四章　沉沒成本：堅持不易，但放棄更難
．新年的意義／．你願意冒雨去看比賽嗎？／．沉沒成本／．生活裡的沉沒成本效應／．股票裡的沉沒成本效應／．惠普的十二億美元／．從四百六十億到四十八億的雅虎／．沉沒成本對研發決策的影響／．協和超音速飛機／．上海磁懸浮／．紐澤西的新隧道／．蘋果公司的「牛頓」／．好事多為什麼總是人滿為患？／．善用沉沒成本的益處／．沉沒成本效應會遞減／．一次付清還是分期付款？

第五章　損失規避：敢不敢冒險，會不會說話
．朝三暮四還是朝四暮三？／．損失規避／．框架效應／．總統選舉中的框架效應／．誘惑的分量／．打折與漲價，哪個更讓商家傷不起？／．利用框架效應改變現狀

第六章　稟賦效應：敝帚為什麼自珍？
．家有敝帚，享之千金／．我的賣車的經歷／．稟賦效應／．北京的「牛市」與波士頓的「熊市」／．舊車換新車／．來自IKEA的啓示

第七章　心理帳戶：為什麼錢和錢不一樣？
．退稅與度假／．心理帳戶／．奧巴馬的帳本／．心理帳戶與禮物行銷／．美國職業盃橄欖球賽／．《紐約客》的禮物行銷／．郵寄退款的藝術／．收益和損失怎麼結算？／．韓國烤肉館的小菜／．電視購物廣告成功的祕密／．省錢還是花錢？／．飯店的無線上網，免費還是收費？

第八章　交易效用：網購為什麼瘋狂
．瘋狂網購的光棍節／．「血拚」黑色星期五／．交易效用／．打折為什麼受歡迎？／．旅遊區的礦泉水／．新車配備為什麼經常被唬弄？／．集點活動可以怎麼設計？／．企業如何制定定價策略？／．定價策略對iPhone銷量的影響

第九章　錨定效應：好的開始是成功的一半
．贏家的詛咒／．錨定效應與第一印象／．錨定效應與價格估計／．殺價的策略／．婆羅浮屠佛塔的紀念品／．淘寶的錨定效應／．塔吉特與沃爾瑪的競爭／．單位報價與多個報價／．從電影院到麥當勞

第十章　過度自信：不僅僅是吹牛
．預言和預測：沒有最窘，只有更窘／．你是否也會過度自信？／．無處不在的過度自信／．過度自信與投資行為／．基金經理人和大猩猩的投資較量／．貝爾斯登的覆滅／．謙招損，滿受益／．創業者和企業家的致命弱點／．過度自信的心理剖析／．過度自信對談判的破壞力

新版後記