為什麼免費試用一個月OTT，你最後都會乖乖付錢？心理學家揭密商人的「續訂陷阱」
你有「選擇困難 症」嗎？據說成年人一天得做出約35,000個決定。我們自詡理性動物，就連點個外賣也斤斤計較運費和折扣。但更多時候，我們往往跳進誘惑的陷阱，做出後悔的決定！
這些情境你一定不陌生：「怎樣讓老闆對我有好感」「為何購物時總是腦衝」「怎麼求助讓人願意幫忙」「如何改掉拖延的毛病」「雨天為何特別難叫車」等，透過社會心理學的思維實驗，拆解認知偏誤和情感陷阱，教你做出聰明的選擇。（編按）
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文／金拏咏
一個月免費OTT，為什麼會持續訂閱？
我非常喜歡買衣服，總是把衣櫃塞得滿滿當當。我也曾因為衣櫃瀕臨爆炸，而決定把那些不會穿的衣服整理掉。但每次都因為「丟掉好可惜」「總有一天會穿到」的想法而無法斷捨離。
尤其碰到花大錢買的衣服更是如此，因為覺得丟掉可惜。有一次，我在二手網站發了一篇貼文，將一件衣服以5萬韓元出售。兩週之後，仍然乏人問津。後來有人留言詢問我，是否願意以2萬韓元出售。
其實用2萬韓元賣掉這件衣服，真的很可惜。但我試著假設，如果我沒有這件衣服，我願意花多少錢來收購？如果我是買家，畢竟是一件不需要的衣服，所以搞不好就算免費，我也不見得會收。
之所以覺得可惜，完全是因為我已經擁有了這件衣服，也把它的價值想得更為巨大。事實上，這個我已經用不上的東西可以讓我用兩萬韓元賣掉，簡直是賺到啊！再加上貼文整整兩週都賣不出去，那麼，想用更高的價格出售，應該希望渺茫。
我想不只是我，大部分的人如果手握物品、權力或職位，都會傾向給予這些東西比沒持有時更高的評價，這種現象稱為「稟賦效應」（endowment effect）。
維多利亞大學的傑克．克內基教授對此進行了一個有趣的實驗[29]。他把參加實驗的人分為A、B、C組，在遞給A組馬克杯時，告知對方可以拿去換巧克力。給B組巧克力時，告知對方可以拿去換馬克杯。最後對C組說，他們可任意挑選要巧克力或馬克杯。
C組有56%的人選擇馬克杯、44%的人選擇了巧克力。選馬克杯的人雖然稍多，但這不算是有意義的差距；也就是說，巧克力和馬克杯給人的吸引力差不多。
然而，直接領到馬克杯的A組成員中，有去換成巧克力的人卻只有11%；至於領到巧克力的B組，把手上擁有的巧克力拿去換成馬克杯的人，也僅僅只有10%。
可見，在沒有持有物品的狀態下，選擇馬克杯和巧克力的人數量相近，但如果已經獲得了其中的某項物品，人們就會對自己所持有的物品給予更高的評價。因為我們的大腦會把「將持有物交給別人」視為一種「損失」，而想迴避這類損失的心理，導致了「稟賦效應」。
但稟賦效應並非只有在實際擁有物品時才會產生，即便只是擦身而過，或出現自己可能擁有的想法的那一刻起，我們內心就會出現對該物的留戀，以及對其提高評價的傾向。
很多人都喜歡看網紅開直播賣限量球鞋，對吧！鞋子看起來很帥，但總覺得有點貴，想要下單又百般猶豫。
如果此時直播主高喊：「只給看直播的客人優惠，可以免費更換尺寸或退貨，也不收取退貨運費！」那麼，你腦中就會閃過「先買再決定吧」的念頭，然後火速下單、結帳完畢！
隔天放學後，你用一顆悸動的心拆開配送到家的包裹，發現「喔？是我的菜！」我很滿意這雙鞋！
雖然可以免費退貨，但在入手後實際試穿的當下，就會覺得這個東西是屬於我的。雖然是因為先買再決定要不要退貨而輕易下了單，但實際入手試穿後，往往會放大所感受到的價值。所以一般消費者遇到這種情況，通常都不太會退貨，而選擇把產品留下。
此外，通常持有這件東西的時間越長，消費者會對這件東西賦予更高的價值。而深諳此道的商人是不會錯過這個機會的！
「七天內無條件退費！」
「一個月免費體驗！」
各位應該經常看到打著這類廣告的商品吧？「先試用再決定」這個說法，會釋出「這是一件好產品」的暗示，同時也是個活用稟賦效應的行銷策略。
當消費者領到產品試用幾天、甚至一個月後，就會覺得這是「我的東西」，而開始戀戀不捨，所以幾乎不太會退貨。
我目前用的智慧型手錶，也是試用了一星期才決定購買，但其實用著用著，就會覺得這支手錶已經屬於我了，甚至抗拒它的消失。
YouTube、網飛、亞馬遜、酷澎等線上服務或串流媒體（OTT）也經常提供「試用更優質服務一個月」的選項，例如「高畫質串流品質」、「無廣告播放」等。會不會是因為試用過一個月的高品質服務後，用戶就不想再回到一般品質，因而提升了用戶持續使用高品質服務的機率呢？
「先試用再決定」，除了釋出產品品質優良的訊息，同時也利用了人們會對「已經入手的物品」產生留戀的行銷策略。所以，我們必須留意這種傾向，在入手任何物品之前，冷靜分析它的效用價值與費用。
另外，別忘了！如果這個物品對我已經失去效用或價值，務必要放下捨不得丟的心態，積極整理掉才是好的作法。因為舊的不去，新的不來！
在做任何決定時，也必須稍微遠離自我主觀的衝動，冷靜地檢視內心，合理探究我是基於何種原因，才做出這個決定。
●本文摘選自遠流出版 之《選錯怪誰！？最低限度的行為經濟學：36個心理法則，治好你的選擇困難症》。
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