錢為什麼就是留不住？每個月都窮到底的我，決定開始理財

為什麼我們一直消費？

想要擅長理財的最大障礙之一，就是各大品牌、企業、零售商和行銷人員都比我們更懂人的大腦。他們知道要如何為消費者創造需求，還會花數十萬美元做到這件事，畢竟他們很清楚，這項投資會帶來數十億美元回報。

我希望本書的這個章節能賦予你力量，幫助你理解這些伎倆如何運作，如此一來你就能即時辨認出它們，避免在經濟狀況不合適時掉入陷阱。只要我們理解大腦如何運作，就能跳脫消費流程，看清眼前正在發生的事。一旦我們看清自己為什麼正要踏出下一步，就能阻止那些引導我們花錢的信念、想法與情緒，並在自己的節奏與條件下做出更有意識的選擇。

銷售生活型態

若你曾研究行銷和商業方面的知識，那麼你大概聽過「銷售生活型態」這個概念。這個概念的核心是，你販售的不是產品的特質，而是產品能為消費者帶來的結果；你販賣的不是一支能燃燒十小時、重量六百克的蠟燭，而是脫離日常的平和與寧靜，是唯美的居家氛圍，甚至是一種個性或身分認同；你販賣的不是一件衣服，而是自信與力量，又或者是讓消費者覺得他們更接近理想的人生。

當我們被賣的是一種生活方式時，我們買進的其實是一整套東西，遠不止產品本身。我們會開始想像這項商品會在未來為我們的生活或身分認同更添一分助力。銷售生活型態與商品經驗的目標，是在更深的層次和我們對話，觸動我們的情感，藉此引導我們走過那段到底要不要買的思考過程。當這些情感訴求符合我們當下的感受，或是我們對自己、對生活更廣泛的想像時，那麼這件事就不再只是單純的交易，而是有更多的東西在運作。

創造「落差」

許多消費行為都是被「落差」驅動的。我們現在的感受，和我們想要的感受之間的落差；現在的自己，和我們想成為的自己之間的落差；以及，我們現在的狀態和我們嚮往的狀態之間的落差。正如我們先前在節食文化與美貌標準中談到，一旦在消費者的當下狀態與理想狀態之間創造、建立或刻意拉大這個落差，就會打開各種可以賣東西的可能性，讓消費者拿來填滿這個缺口。當品牌在我們的生活方式與身分認同之間製造落差，或進一步放大既有的差距，他們便有機會把自己的產品定位成解決這個落差問題的方案。在這種情感連結之下，我們的大腦會開始想像「購買這個東西之後會怎樣」並建構出一整套故事，讓整個情境變成特別容易讓人花錢的狀態。我們會在第二章更深入探討這件事，進一步拆解那些由情緒驅動的財務行為。

培養擁有感

各大品牌吸引我們掏錢的其中一個常見方式，是製造一種感知上的擁有感。方法有可能是我們習以為常的簡單事項，例如在試衣間穿上一件洋裝；也可能是更進階的技術，例如使用擴增實境看看擦上某支脣膏在自己臉上的樣子，或模擬把家具放在家裡看起來如何。這些全都會強化我們的擁有偏誤，也就是所謂的稟賦效應（endowment effect）。當品牌縮短了我們和商品之間的距離，建立起心理連結，就能創造出一種「擬似擁有感」，讓我們開始想像擁有這些東西的生活是什麼樣子。

網紅行銷正是藉此產生了巨大的影響。我們看到自己仰慕、認同或喜歡的人在使用某個產品或服務時，就會強化那種「它已經離我們很近，甚至已經屬於我們」的感覺。我們看到的不再只是品牌廣告中的產品，而是它在實際情境中的樣子，或許是擺在某個人的家中，或穿在某個人的身上，而這些場景還帶著一些我們自己生活的影子。這會把我們再往前推一步，不只是知道這項商品的存在，而是開始直接把商品放入我們的生活。

重複曝光

另一個促使我們不斷花錢的簡單手法是重複曝光。我們先前在談趨勢形成時已經提過，反覆看到同樣的東西會產生影響。同樣地，一再看到相同的廣告或訊息，也會讓它更容易進入我們的腦中。過去廣告行銷界有個說法叫「七次法則」，指的是人們要看到同一件事物七次才會記住它。

在現在這個廣告越來越多的環境下，這個數字到底還準不準，其實已經沒有定論了。但有一點沒變：我們需要反覆看到同一樣東西，才會開始注意到它。

這就是為什麼再行銷（remarketing）和像素追蹤的成效極佳。也就是那些廣告會在網路上「追著你跑」。這些廣告可能出現在社群媒體，也可能是你在食譜網站側邊看到的超醜橫幅廣告。（你應該遇過那種網站，你努力往下滑，食指都快抽筋了，只想跳過作者祖母的檸檬樹故事，趕快看到那該死的料理步驟。他們寫那一大段，其實就是為了能塞進更多廣告。）

在數位管道與精準投放的加持下，要達成「多次曝光」比以前容易太多了。以前你必須剛好看到同一個看板、公車廣告或雜誌跨頁好幾次，那些訊息才會開始在你腦中留下印象。現在不一樣——廣告真的會一路跟著你。

這個過程同時也會利用到人類的一種傾向：確認偏誤（confirmation bias）。確認偏誤是一種認知偏差，指的是當某些訊息支持我們已知的事物與相信的事物時，我們會變得比較注意那些訊息。而這種偏誤會直接影響我們的消費方式。一旦你對某樣東西動心，你就會開始注意到各種支持你想買的訊息。你想要買新車時，你會覺得去哪裡都能看到那輛車；你想要買某件流行單品時，你會發現到處都有人打扮成這種風格，甚至會開始把各種生活經驗解讀成「你應該買」的證據。這就是確認偏誤在作怪。

品牌只要一再把同樣的產品、服務或品牌丟到你面前，就有機會利用這種偏誤，尤其是在我們本來就有點想買的情況下，這個行銷手段尤其有效。如果你本來就有點想買某個商品，又在接下來的一週內反覆看到這個品牌，那麼我們購買商品的機率將會在每次接觸到這個品牌時提高，而且大腦還會主動去找應該把它買下來的理由，你會變得更容易被這些訊息說服。你一直看到同一個包包的廣告，這不是命中注定，只不過是再行銷的手法。

錨定

錨定是一種定價與銷售的策略，透過其他商品來引導我們的慾望，進而讓某些商品變得更有吸引力。

你是否曾注意過，在Zara和H&M這類商店的動線是怎麼設計的？門口展示的永遠是主打的商品。這些商品比較貴，陳列方式比較講究，穿在纖瘦的人台上。會在你心中種下種子，覺得自己喜歡特定的風格和剪裁。之後你在店內逛時，就會看到一堆風格類似，但價格比較便宜、品質也沒那麼好的商品。你會被這些產品吸引，是因為你覺得購買這些商品也就等於用較便宜的價格買到你剛才的那種感受。品牌希望你買的是較便宜的商品，他們把這些商品錨定在你一開始看到的那些較為高價商品上，進而影響你對低價商品的判斷。

錨定這個概念，解釋了為什麼「平價替代品」（dupe）在購物行為中占據了這麼重要的地位。平價替代品的原文「dupe」是「duplicate」（複製品）的縮寫，指的是較高價產品的低價替代品。這幾年在社群媒體和部落格上已經變得超常見。只要在抖音隨手搜尋「dupe」，可以滑好幾個小時的影片，從香水、包包到美妝，全都有人在分享。

用這種方式看待商品會改變我們怎麼做購買決定，這背後其實就是相對性原則。單看一瓶五十美元的眼霜，你可能會猶豫很久；但如果它被說成是某款二百五十美元爆紅眼霜的平替，那感受就完全不一樣了。

如果你曾在美妝店Mecca排隊結帳，一定感受過錨定的威力。當你站在櫃檯前，手邊全都是那些放在伸手就拿得到的位置的小樣產品。仔細思考的話，你會發現這真是天才設計。你才剛在店裡逛過，已經被那些原價的正貨商品燒過一輪了，然後大概也替自己畫了一條停住不買的界線。畢竟很遺憾的，你的預算能買的護膚品就只有那麼多。結果就在排隊的時候，突然看到那個原價七十美元的商品竟然出了迷你版，而且二十七美元就能買到！然後你就會想：「還考慮什麼，買了啦！」還會覺得自己好像占了便宜。可惜，我們才是被耍的一方。下一次走進美妝店時，請先想想我說的話（還有，別被那些迷你版迷惑了）。

●本文摘選自三采文化出版之《每個月都窮到底的我，決定開始理財：財務行為專家帶你從心理機制探索財務行為，奪回金錢主導權》。👉 前往琅琅讀墨書店購買電子書，立即閱讀！