購物讓人上癮？廠商用哪些方法，讓你的錢消失但感到幸福？

文／程志良

你買的不是衣服，是人設

聰明的商家都知道，顧客要的不只是一件衣服、一杯咖啡、一本書，而是這一切為他們開啟的可能自我；唯有可能性存在，才能擁有自我強化的工具和管道。

我們要明白一點，讓顧客渴望建立連接的，是品牌和商品構建的一個個更理想、更美好的可能自我，它們將品牌與顧客連在了一起。如果你仔細的觀察每個品牌，會發現它們就像在對你說「你是這樣的人」、「你不應該變成那個樣子」、「這才是你應該有的樣子」……每個品牌都在試圖讓顧客看到可能的自我，試圖成為他們保護自我、表達自我、實現自我的工具。

這個商業社會處處彌漫著多巴胺的味道，充滿可能的誘惑。我有個同事在認知到這一點後，每次去逛街，都會感覺到每個展示櫥窗的商品在向自己招手；每個品牌，在展示一個個風格各異的自己：只要穿上這些品牌的衣服，就會變成心目中美好的自我；用了他們的產品就會成為不一樣的自己。而有些品牌就不會給人這種感覺，它塑造出的可能自我是模糊的、不清晰的、不鮮明的，這就是品牌的失敗，因為並沒有清楚定義出自身的位置。請記住一點，品牌和商家更深層的目的，都是為顧客形塑自我，為自我製造各種華麗的「衣裳」。

我女兒小時候曾問我：「爸爸，你是做什麼的？」這時我該怎麼回答她呢？若告訴她，我從事用戶行為研究、品牌優化的工作，她一定會感到困惑。於是，我說自己是負責研究「為什麼她會那麼喜歡艾莎（按：Elsa，動畫《冰雪奇緣》的主角）」的。

我問她：「妳為什麼喜歡艾莎，還有與她有關的服裝和裝飾呢？」她思索片刻說：「我喜歡艾莎是因為她漂亮、美麗、有魔法。有了她的東西，我就可以成為她那樣漂亮而且有魔法的人。別人欺負我，我可以把他們凍住。」變成艾莎那樣，就是她喜歡艾莎的原因。她試圖透過與艾莎有關的事物，與她建立連接，以能夠變成那樣完美和強大的人。一個IP（按：Intellectual Property，知識產權，以下簡稱IP）吸引我們的，就是它讓我們感受到的那個可能的自我。一個成功的IP能夠讓我們經歷從自我侷限到突破、實現自我的蛻變，這才是它的價值和吸引力所在。

能讓顧客從品牌和產品中感受到可能的自我，才會驅動他們的消費行為。這就是為什麼很多直播主會告訴你「不要賣貨，要推銷人設」的原因。推銷手機的時候，除了介紹配置、性能，更要強調該款手機帶來的高品質生活，這樣做的目的就是將顧客「更好的自我」投射在產品中，來驅動他們的消費行為。

多巴胺經濟的驅動力來自可能的自我。只要我們能為顧客製造可能，就能驅動他們的行為。各位讀者可以回頭想想，起初讓你為之瘋狂的某件名牌衣服，為什麼你穿沒幾次，就將它封存起來，甚至連看也不想多看一眼了呢？這是因為它並沒有像你想像的那樣讓你變美，顯得有氣質。你不能再透過它感受到可能的自我。

但是，如果有一天你在網路上看到某個版主在講穿搭，忽然發現原來這件衣服還可以搭配出更好看的風格，這時被你封存的衣服就會重新與「可能的自我」建立連接，再次渴望穿上它。在整個過程中，衣服變了嗎？沒有。那是什麼變了呢？是大腦圍繞它製造的可能變了。可能是什麼？它不是事實，只是一種機率。它不一定能讓你變得漂亮，顯得有氣質。多巴胺圍繞它製造的某種可能在吸引你、驅動你，讓你痴迷。

請各位務必記住，大腦迷戀的是自我可能，因為某些事物成了將我們渡向可能的自我的途徑。若品牌和商品不能讓顧客感知到可能，就沒有增長的空間。多巴胺經濟是靠可能驅動的經濟增長模式，如果人們看不到未來可能的景象，也不會有經濟成長的可能性。商業創造價值的方式，就是為顧客創造與開啟可能。

●本文摘選自大是文化出版之《賣我多巴胺就對了！：我們買多、買貴，不需要還是照買，都是因為多巴胺。廠商用哪些方法，讓你的錢消失但感到幸福？》。