直播變現的底層邏輯:吸引大眾眼球,表達力與內容是關鍵!

圖/Freepik
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文/洳冰

現在是一個注意力稀缺的時代。可以說,抓住大眾的注意力,就抓住了大眾的錢袋。直播是一個吸引注意力的產業,要想讓觀眾願意聽、記得住、能傳播,直播主就要有更強的邏輯、更有效的表達,以及更精彩的內容

能說不等於會說。能說是技能,會說是能力,直播需要行雲流水、口齒伶俐、 思維清晰地表達。直播主要能用語言、文字、動作狀態,明確地把自己的思想、 情感、意圖等表達出來,並善於讓他人理解和體會。

本文從直播的底層邏輯出發,具體說明直播為什麼需要表達力。

為什麼需要表達力?

作為一名每天面對鏡頭的直播主,生動的表達力越來越重要。這是因為如今的市場環境發生很大的變化,每個產業趨於網格化,品牌趨於人格化,消費者受情緒的牽引更勝理智。因此,直播主需要有足夠強的表達力,能準確描述產業、品牌人設,並且能帶動消費者的情緒,才能贏得更多關注,成功變現。

(1)產業網格化

如今每個產業都越來越細化,像一個個網格一樣分出許多垂直的內容。從目前直播產業的發展態勢來看,垂直化的直播內容正在興起。例如,技能培訓類知識直播可以分為創業技能培訓、演講技能培訓、變現技能培訓等,每一個網格中的內容都可以單獨列項,成為一個直播主的獨特定位。

我曾經也因為定位的問題而困惑很久。最初我的定位是做線上培訓,這個定位讓我有很長一段時間都在底層發展,無法獲得更多的盈利。究其原因,我發現自己沒有找到更高價值的定位,以及更適合的服務對象。

我的定位主要是女性魅力演講教練,所以我需要更多呈現立體的魅力價值,表演得更加生動是我的個人亮點,也是我有別於其他老師的地方。有了這個細化的定位,那些想要一位靈動感強的客戶就會主動找到我,我也就成為這個細分領域中的唯一。在產業中做縱向細分是如今的市場趨勢。因此,你需要有足夠強大的表達力精準描述自己所在的細分產業,即你的特點是什麼、價值是什麼、與他人有什麼區別。只有這樣,那些高價值客戶才能精準地找到你、為你下單

(2)品牌人格化

如果仔細分析那些爆紅的品牌,你會發現廣告行銷的時代已經過去,現在是品牌人格化的時代。無論是「你愛我,我愛你」的蜜雪冰城,還是老鄉雞的「土味」發送會,都在試圖打造一個人設讓消費者記住。

同樣,直播主也是如此。要想讓消費者記住自己的個人品牌,直播主就要學會透過表達力呈現自己的人格、人設,為自己貼上深入人心的亮點,形成自己的直播―特色。

我有一位學員是做童裝銷售直播的。她在直播時為了更貼近客戶寶媽們,就為自己打造「職場女強人」和「賣童裝的媽媽」的人設。她在直播中不僅銷售童裝,還會分享自己的育兒經驗和創業故事,吸引很多媽媽們的關注。

直白、乾癟的叫賣式宣傳已經打動不了如今的觀眾,直播主只有全方位、立體地展現自己,塑造一個觀眾喜歡的人設,才能化被動為主動,吸引觀眾的注意。

(3)消費情緒化

原來的消費者去購買一件東西,不管是在線下還是線上管道,都是先有計畫,後發生購買行為。但是,隨著消費升級,銷售管道越來越多樣化,很多品牌不再被動地等著消費者產生購買需求,而是主動去刺激消費者產生購買需求

以直播為例,現在很多以帶貨為內容的直播也不再只是喊「一、二、三,上連結」,而是會設計一個情境,將觀眾帶入情境,然後不斷挑起觀眾的情緒,讓他們產生購買需求,進而下單。而這個挑動觀眾情緒的過程,需要直播主擁有比較強的表達力和呈現能力。

綜上所述,表達力是一個優秀直播主不可或缺的能力,不管是描述定位、建立人設,還是帶起觀眾的情緒,都需要直播主能生動、準確地表達自己的觀點,呈現自己的價值,來感染、打動觀眾。


內容為王:由形式主導轉變為內容主導

在行動網路時代,直播平台越來越多,人人直播成為一大趨勢。雖然直播產業發展火熱,但其中也存在一些問題。原來以才藝展示、在線聊天、遊戲解說為主的直播,模式單一,只依靠粉絲的關注和抖內才能變現。而直播電商的出現雖然改變直播產業的格局,但其市場已經被少數代表直播主佔據。

因此,普通人想透過直播實現彎道超車,最關鍵的是從形式主導轉變為內容主導。僅有吸引注意的直播形式,直播不可能一直擁有可觀的流量。內容為王才是直播產業乃至整個新媒體產業未來發展的趨勢。在傳遞文化和價值方面,直播大有可為。如何做好直播內容,使直播由形式主導轉變為內容主導呢?

(1)堅持知識輸出

提到做內容,東方甄選可以說是一騎絕塵。在抖音,有無數個模仿東方甄選的帳號,可惜最後都不得其法。以東方甄選的代表直播主董宇輝為例,他將文化輸出作為直播導向,沒有大聲地叫賣,沒有過度渲染產品功能,他的解說甚至和賣貨無關。

作為一位老師,董宇輝將課堂搬到直播間。賣一塊牛排,他不僅告訴觀眾「steak」這個英文單字,還為觀眾講解單字的起源,講解維京海盜的歷史。東方甄選直播間的內容充滿人文情懷和知識含量,讓人深刻體會到知識的力量。

數據顯示,董宇輝直播間的觀眾多為一、二線城市的白領人士,這類觀眾是每個品牌都渴求的優質用戶。因此,很多品牌商都積極地尋求與東方甄選合作。

董宇輝的成功為已經固化的直播形式注入新的活力,讓有內容、有知識、有底蘊的直播,成為未來直播產業的發展趨勢。

(2)打造明星+創新內容

明星曾是很多直播間吸引粉絲的利器,他們憑藉天然的粉絲基礎擁有強勁的號召力和帶貨能力。然而,隨著眾多明星紛紛下場直播,粉絲的熱情也開始消退,那些在大浪淘沙後留下來的明星直播主,也開始在內容上下功夫。

書名:《直播變現關鍵三力:3個核心能力 ╳ 82個成交策略,帶你從0到直播帶貨達人》
作者:洳冰
出版社:寶鼎出版/日月文化
出版時間:2023年11月3日

二〇二二年六月十六日,遙望網路董事長親自為剛簽約的明星直播主楊子、黃聖依夫婦策劃一場以「天仙配」為主題的輕喜劇直播。結合楊子、黃聖依以往的影視代表作《天仙配》,設計直播故事線,其他工作人員也全都身穿古裝,並且每人都有角色人設,以讓觀眾能完全沉浸在直播中。

直播當天,黃聖依直播間新增粉絲六十萬人,多個話題登上抖音、微博等平台的熱搜榜,成功為「·」的直播預熱引流。有了這次活動奠定的基礎,在「·」直播當天,黃聖依直播間單日(帶貨成交總額)達到一.二八億元,在十二小時內位居抖音帶貨榜第一。

隨著直播內容同質化的加劇,明星身分不再是直播主的保護傘。雖然直播主本身自帶名人屬性,對宣傳有一定的幫助,但想在產業內長期發展,明星直播主也要運用自身優勢創新內容,而不是只依靠明星光環。

(3)打造純知識內容

對於一個以知識內容為主的直播主來說,相關數據不好,根源就是內容不好。綜觀那些能上熱門的高品質內容,大多能引起觀眾共鳴,互動率極高。那麼,知識內容的共鳴從哪些方面呈現呢?

①觀點強大─每個人都有慕強心理,就像每個人都更可能採納專家的意見一樣。如果你輸出的觀點讓人感覺非常權威,那麼就更有可能讓人信服。畢竟每個人都想跟著大師學習。

②知識能解決問題─你需要能證明自己提供的知識比觀眾以前知道的更詳細、更專業、更好,或者能像及時雨一樣為他們解決問題。這樣觀眾才會像收藏工具書一樣收藏你,讓你成為他們的助力工具。

③改變認知─在很多知識直播主的評論區經常出現這樣的評論:「這個東西還可以這樣,快點學,回去就用。」這是透過改變觀眾的固有認知,讓他們產生崇拜心理,最能體現內容的價值。

④案例解析

滿足人們「吃瓜看戲」的需要,也是一種輸出知識內容的形式。單純講授某一種知識,可能很難引起觀眾的興趣。這時,我們就可以拆解一個著名的產業案例,將細碎的知識點融入案例講解中,讓觀眾在放鬆娛樂的同時開闊視野,學習知識。

本文摘自/日月文化之《直播變現關鍵三力:3個核心能力 ╳ 82個成交策略,帶你從0到直播帶貨達人》。

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