暢銷書榜是你的挑書指南嗎？「暢銷書主義」為圖書產業帶來何種衝擊？

美國國家圖書獎傑出貢獻獎丹尼爾．布爾斯汀（Daniel J. Boorstin）於六十年前寫出《幻象》（The Image）一書， 全面剖析大眾傳媒現象，至今仍能感受其警醒而敏銳的觀點。本文摘錄自第四章〈警醒而敏銳的筆法〉，是布爾斯汀對當時美國出版業暢銷書主義的觀察，仍很適合作為今日的借鏡。（編按）

●本文摘選自麥田出版之《幻象：偽真實的預製時代（出版六十年媒體批判經典，第一次授權全球繁體中文版）》。👉 立即前往琅琅書店購買電子書，馬上開始閱讀！

文／丹尼爾．布爾斯汀（Daniel J. Boorstin）

圖書世界的明星制度，就是「暢銷書主義」（best-sellerism）。「暢銷書」是圖書之中的名人，是一本主要（有時候僅僅是）以其名氣為大眾所知的書。這是相對較新的現象。在本世紀之前，沒有人想到要推崇《聖經》為全球暢銷書。在前民主時代，在活字印刷發明以前，備受敬畏的文本反而不是通俗熱門的書，而是晦澀難懂的書。

從前許多宗教經文典籍被視為極度神聖，無疑是因為其珍稀罕見且難以取得，極少數存留於世的典籍都由神職人員保管。直到現今，供奉於猶太會堂約櫃中的《妥拉》（Torah），仍是大費周章謄寫於羊皮紙上的手抄本。備受崇敬的「聖書」是由抄寫員懷著敬意親手一筆一畫抄寫而成，是代代相傳的祖傳寶物，不能隨意讓粗俗百姓看見，只有在禮拜儀式、安息日和宗教節日等神聖的場合才能向民眾展示。

神聖的宗教經典幾乎在所有層面，都與我們當代的書寫文化──個別著作、報紙、大量發行的雜誌和暢銷書──完全對立。在當代文本之中地位最高的熱門大眾讀物，或所謂暢銷書，卻是在大眾視野之中隨處可見。舉凡民眾家中客廳桌上，火車上通勤乘客手上，到祕書的打字機旁，就連百貨公司櫥窗、書店，甚至雜貨店和書報攤，都可以看到暢銷書的蹤跡。

「暢銷書」一詞，當然也是形象革命的副產品。它是美國用語，直到本世紀初在美國才開始有人使用。一八九五年，由哈利．瑟斯頓．佩克（Harry Thurston Peck）擔任總編輯的保守派文學評論月刊《讀書人》（The Bookman）創刊，創刊號中收錄了多名零售書商的報告，列出十九個城市最熱賣的六本新書。到了一八九七年，《讀書人》刊出首份全國「暢銷書籍」調查報告。「seller」一詞在英國原本是指銷售者，直到一九〇〇年前後才開始用於指稱暢銷熱賣的書籍（後來則可指稱任何商品）。

字義概念的微妙轉移本身就很值得玩味，因為用「best seller」或「seller」來指稱暢銷書，隱含的意思就是一本書「自己會賣」：銷量數字會帶動更多銷量。這一點與此類書籍因為本身很熱賣而會持續暢銷的概念有著密切關聯。因此，「暢銷書」這個概念本身就帶有某種套套邏輯的意味。暢銷書之所以熱賣，單純是因為它是熱賣的書。

「暢銷書」一詞很快就在美國扎根，成為美國人的通用語。到了一九二〇年，「best seller」一詞不再泛指任何熱賣商品，而是特指銷量名列前茅的書籍。《讀書人》在大約一九〇三年時，將每月暢銷書本數定為六本，將這份書單命名為「六大暢銷書」。當然，早期偶爾也會有一些列暢銷書榜單出現，但真正將其制度化的始於《讀書人》。圖書產業也在一九一一年對暢銷書榜單予以認可，《出版人週刊》於該年首次刊出他們一致認定的「一九一〇年度暢銷書」，之後回顧時則採用了《讀書人》自一八九五至一九一二年的暢銷書榜單。

繼《出版人週刊》之後，《紐約時報》、多家地方報紙、文學評論期刊和新聞雜誌也開始刊登自家的暢銷書榜單，視為可引發大眾興趣的新聞。近年來出版界最大、最廣為流傳的新聞不是誰在寫什麼書，而是哪幾本書是暢銷書。從報紙、雜誌到電視益智問答節目，都在談論暢銷書。身為圖書界的名人，暢銷書與其他偽事件同樣備受追捧、魅力十足。

暢銷書主義於是主宰了圖書界。圖書產業的領袖不時會對暢銷書主義大加抨擊。歐里翁．錢尼在一九三一年圖書產業經濟狀況調查報告中，指稱暢銷書主義是「令整個產業無可忍受的詛咒」。但他也解釋，暢銷書榜制度具有相當程度的商業基礎（至今依舊如此）：要讓一本書成為暢銷書，方法之一就是說這本書是暢銷書。

如此一來，很多潛在顧客就會「想要加入該本暢銷書成千上萬，甚至多達數十萬名讀者組成的圈子。只要所有人都覺得，除了自己以外的所有人都讀過這本書──或者應該讀這本書──這本暢銷書就會成為熱門話題，而話題引動買氣，收銀機就會響個不停了。」走進書店的顧客很可能會問起暢銷書；即使不問，他也很可能心動買下一本，畢竟這是暢銷書。如果書店在一本書出版之前被說服這本書一定暢銷，就比較有可能大量進貨，以免遇上缺書的窘況；在書籍出版以後，如果可以說服書店一本書確實很暢銷，也能提高書店補貨的意願。錢尼認為這種模式相當精確，暢銷書主義因此得以緊緊扼住圖書產業。

制度化的暢銷書榜單有一點很有意思，就是指稱任何一本書是暢銷書，所依據的事實基礎其實相當薄弱。暢銷書字面上應是「最暢銷書」（a best seller），使用了形容詞最高級，卻能適用於多個品項而非單一品項，在邏輯上當然有矛盾之處。但是書店中充斥「『最』暢銷書」，就如同媒體上的名人世界充斥「最大」、「最優秀」和「最偉大」。指稱一本書是暢銷書的事實基礎不是什麼統計數字，而是在少許事實中，摻雜了不少希望、意圖、挫折、自吹自擂和連篇空話而成的混合物。圖書產業的作法如下（出自錢尼的一九三一年報告，此後幾乎一成不變）：書店接到回報書籍銷量的要求，開始努力回憶，或是問路過的友善遊客覺得哪本書最暢銷。他也可能看到某部書原本有一整疊，但數量有在減少，於是將其視為暢銷書；下一刻他就看到另一疊他希望會消失不見的書，於是也將其列為暢銷書；接著他記起有一本書進貨時下單的數量太多了，便順勢將這本書也歸入暢銷書之列。

出版社的數字也很難稱得上是比較好的依據，因為出版社之間不會相互比較銷量，也很少對外揭露。因此，任何聲稱某幾本書銷量最佳的說法，幾乎不可能具有事實基礎──即使出版社的銷量紀錄代表實際賣出給讀者的銷量（但事實上並非如此）。暢銷書榜單於是無可避免成了一份假榜單──或許表面上不說，其中永遠隱含作假的意味。出版業不只哄騙書店，哄騙讀者，也哄騙自己。推銷書籍的藝術，就如同政府治國的藝術和其他藝術，逐漸成了一種不算真正說謊、只是巧妙地營造出一些誘人假象的技術。

讓圖書產業不勝其擾的，不只是暢銷書主義在道德倫理和美學層面造成的影響。就商業層面而言，也出現嚴重的副作用。一九六一年五月，《出版人週刊》指出紐約都會區的書店竭力維持公平交易（Fair Trade）價格，卻面臨暢銷書的銷量持續下探。原因出在一本書只要登上知名度比較高的暢銷書榜，梅西百貨（Macy’s）跟金伯爾百貨公司（Gimbel’s）就會照慣例把這本書當成「帶路貨」（loss-leader），以成本價或是更低的價格銷售。在這樣的情況下，一般正規書店難以競爭，他們無法吸引顧客以定價買下同一本書，索性不再進貨。

有一家書商便提議，暢銷書榜應該改名「不暢銷書榜」（Worst Seller List）──「除了那些利用少數幾本書來增加銷量的通路外，沒有書店會想要這份割喉戰榜單。要是沒有暢銷書榜單，所有書店都能賣出更多本書並獲得利潤。」但就如同對於名人和所有其他偽事件有所需求，大眾對暢銷書和暢銷書榜也有所需求。無論名人、暢銷書或任何偽事件，大多數的人不會覺得它們的人造特質有什麼問題。其他的姑且不論，成為暢銷書這個特質，始終是關於一本書最能大肆宣傳、最好大打廣告的事實──最大的「新聞」。

●本文摘選自麥田出版之《幻象：偽真實的預製時代（出版六十年媒體批判經典，第一次授權全球繁體中文版）》。👉 立即前往琅琅書店購買電子書，馬上開始閱讀！