丁名慶／託

有時候看紙本雜誌，偶爾會注意到某些跟刊物整體印象、定位有點落差的頁面內容和視覺風格嗎（或無感？因為是「雜」誌）？再細看，會發現版面角落有個小小的「廣編」或「廣告」字樣，正式些的說法是「委託刊登」，有宣傳需求的委託方支付一些費用，額度通常視選擇的露出版位（比方說，詢問度一般依序是刊物封底，封面內側，封底內側；再來是目次、編者語、專輯開篇處的鄰頁，總之是配合讀者習慣較容易翻到的地方，再來是攝影、彩色、黑白頁）、公告行情或慣例、對方預算、後續合作可能來彈性調整。有的時候，也會用「交換」的方式（例如提供活動票券、已付稿酬的專稿、周邊產品贈品，或其他媒體的廣告版面等資源）增加雙方合作籌碼。

我聽聞過，某些同業總是無法喜歡這類內容（但理性必須接受），畢竟這意味著原本規畫的閱讀呼吸不得不打斷或轉換，或與自身品味扞格，甚至不得不經歷委託方各種審查確認，主導空間大打折扣──尤其傷腦筋的是突然到臨，被迫調整現有版面安排；但它們向來是重要收入源頭之一，起碼合乎撙節之道（一頁廣告就算不收費，也意味著編者仍可省下一頁內容的製作成本與精神），這類外部廣編稿愈多，多半意味著刊物在其目標領域的銷售實績、影響力持續增加且與委託者的設想受眾愈有正關聯；同時還有機會增加難得一試的製作條件預算。

通常，比例上較多的廣編或廣告，是由委託方自行提供圖文內容（有能力產製、設計完稿，且希望統整各種宣傳途徑的視覺與策略），雜誌僅須安排頁面。而比較令人期待的，無疑是廣告題材、主題跟刊物有所呼應，甚至「剛好」直接搭配刊物方向或單元，更願挹注優渥預算，邀請編輯團隊執行其構想，並共享資源與人脈，互相激盪呈現的想像，且信任編輯團隊的專業與自我要求，充分授權，那就真可算是燒了幾輩子好香，而可能創造出「不像廣編稿的廣編稿」，讓人乍看以為是原本刊物的一部分，對讀者來說，這將是既在意料之外，又在情理之中的驚喜，也成為委託者、刊物與讀者的三贏。

近年愈來愈多刊物或媒體，由可遇不可求的被動等待，轉為主動出擊，對可能的委託者提案──這可說是擴大了廣編的定義與價值，更在態度上開放地把彼此當成合作者，積極思考怎樣提供自己專業上的協助，並期待長期配合──這就很像是在爭取（平常也在做的）補助或贊助了。

有人開始意識到並翻轉了，那些過去我們總習以為常的念頭：廣告就是比較次要、被填塞、只能被動配合的東西？除了獲取刊登費用，有沒可能從該篇廣編稿或廣告以及背後的事業體或專業領域，更多學習到什麼並分享給讀者，把它變成不可忽略的一部分？或是，在接觸過程中，更多一點「大家一起玩」的嘗試邀請？

雖然說，很少有委託者能這麼即興配合的吧，編輯團隊可付出的心力總也有限。但至少在心情上，如果不是每個委託，或說託付，僅當成一種短暫客戶關係，而是一期一會的夥伴與交流契機，那麼，誰知道會不會，更有意思、玩得更瘋更大更開闊，且愈來愈縮短試探和磨合周期的機遇，正靜悄悄醞釀呢？