為什麼超市的商品售價都有零頭？10分鐘輕鬆看懂行為經濟學

★ 兩元的差距能提升銷路嗎？　～商店標價都有「零頭」的原因～

● 比起整數，人更愛有零頭的價格！

行為經濟學是一門新興學問，後文還會冒出許多大家可能沒聽過的理論與專有名詞。

這麼說，好像會讓人不由自主正襟危坐起來，但其實在我們生活周遭，到處都能看到應用了行為經濟學的巧思與機關。

比如，超市的商品架上很少看到五十元、一百元這種整數的標價，大多數商品的價格都有零頭，像是四十八元或九十八元之類的。

不只食品或日用品如此，服飾也一樣。逛UNIQLO時，也會看到一排排三百九十元或七百九十元的商品。

這種從整數扣一點點數字的定價 方式，稱為「畸零定價」。

至於為什麼要特地這麼做，相信讀者早就明白了。一百元與九十八元雖然只差兩元，但消費 者看到九十八元的標價，「便宜」的感受遠超乎實際的價格差異。

三位數的一百元與兩位數的九十八元，消費者感受到的，不只是差兩元，而是相差了一個位數，這樣的標價可以有效提升消費者的購買意願。

Check!

比起整數，能夠找零的價格，

會讓人產生划算的感覺。

★ 為什麼期間限定或數量有限的標語有用？　～激發「損失規避」的方法～

● 為什麼這世界有那麼多限定商品？

很多方法都能提高消費者的購買欲望，強調「有限」就是其中一種，像是「限時三天打七折」或「限量一百名」。

消費者之所以對「有限」的東西沒什麼抵抗力，除了有催促的作用，如果更深入思考，會發現消費者身上有一種「不想吃虧」的心理作用。

「限時三天打七折」，換個方式說，就是在高喊：錯過這三天就沒有折扣 囉，你就要吃虧囉！

「限量一百名」的意思就是：如果不快點擠進前一百名，你就得付更多錢買這項商品囉！

人對於這種「錯失良機就會吃虧」的標語非常沒轍。因為「損失規避」是人的天性。

「損失規避」是指，損失帶給人的的打擊感，大於獲利的喜悅，因此，人想要避免損失的傾向非常明顯。

也就是說，比起刺激「這麼做更有利」，刺激「不這麼做是你的損失」的心理，對消費者來說更有效。

Check!

損失帶給人的打擊感，

大於獲利的喜悅。

★ 「詳情請見○○」令人好奇的原因　～為什麼引導式廣告越來越多了？～

● 人總是莫名在意未完成的事情

比起已經完成的事情，人對於未完成的事情總是會記得特別清楚。研究認為，這是因為我們的腦袋想要盡快解決未完成的事情，所以記憶才會一直保持鮮明，這種現象稱為「蔡格尼效應」。這個名稱源自提出這套理論的蘇聯心理學 家布盧瑪．蔡格尼（Bluma Zeigarnik）。

連續劇和連載小說、漫畫之所以吸引人，就是因為這種效應。換句話說，刻意中斷一件事情，是能夠有效吸引大眾的手法。

商業領域也經常可以看到運用了「蔡格尼效應」的手法，廣告中那句「詳情請見官方網站」就是一個例子。

假設新推出的商品有五項特點，不會在一開始就全部說出來，廣告中只傳達出一個特別吸睛的重點，然後引導大眾到官方網站了解詳情。

這種方式不僅能加深大眾對商品的印象，還會讓人產生想要進一步了解這項商品的念頭，最後促成消費。

Check!

只傳達一個重點，

反而能激起消費者想要了解完整資訊。

★ 訂閱制串流服務成為趨勢的原因　～Netflix 能夠成功，就是因為這個效應！～

● 為什麼人無法戒掉賭博？

人一旦在某件事情上投入金錢，在討回本之前不會善罷干休，這稱作「沉沒成本效應」。所謂的沉沒成本，是指已經無法收回的成本。

舉凡小鋼珠這類的賭博行為，就是因為人的這種特質才得以存在。一般的商業領域，也經常利用沉沒成本效應。

影音串流平台這種定期收取固定費用的服務就是其中之一。「錢都付了， 當然要看回本。」我們在使用影音串流平台時，懷著這樣的心情。已經付出去的月費當然沒辦法退回，但我們會藉由

大量看影片來獲得符合支出金額的滿足感。

每週或隔週發行的分冊百科叢書，也是巧妙利用了沉沒成本效應的商業模式。

讀者一期一期地蒐集，全部集滿，就能湊齊一套百科全書。最近也有業者在每一期的雜誌附贈模型的一部分零件，讓讀者慢慢拼湊出完整模型。

一旦開始組裝，人就會捨不得放棄，「都拼到這了，怎麼能不拼完！」這正是精準打中沉沒成本心理的商業手法。

Check!

人只要一想到已經投入的費用，

就很難中途放棄！

★ 為什麼標示特價時，還要保留原價？　～為了讓人感覺商品特別便宜～

● 確保錨點資訊清晰可見

超市或家電賣場，經常可以看到商品標價在原價上打了個叉，旁邊再寫上特價。只要瞥一眼就知道那是特價商品，非常吸引顧客的目光。事實上，這也是運用了行為經濟學理論的手法。

人有一種傾向，判斷事物時，會受到一開始獲得的資訊影響，這稱作「定錨效應」。錨是船隻停泊時用來固定船隻的工具。簡單來說，原本的定價就是「錨點」，讓人感覺後來寫上的特價格外便宜。

精品店也很常運用這種手法。

舉個例子，你原本打算買四千元以內的運動錶，看到櫥窗裡擺著一只高達三十萬元的錶，你心裡想：「這誰會買啊！」走進店裡，看到一萬四千元的錶，突然就覺得：「這價格我也買得起。」不禁拿起來端詳一番。

在這種情況下，櫥窗裡那只三十萬元的錶賣不出去也無所謂，因為那只是為了引你買下店內一萬七千元的錶的「工具」。

就像這個例子，我們身邊充斥著許多活用定錨效應、誘使人掏錢購買的小心機。

Check!

人很容易受到

一開始獲得的資訊（錨點）影響。

★ 人會受到最近一次刺激的影響　～直搗潛意識的刺激與資訊～

● 示範商品用法，到現在還是管用！

一項實驗結果顯示，在從事體力勞動之前，先看到運動飲料的一組人，會比沒看到運動飲料的另一組人，表現出更強的耐力。

可見，我們在做一件事情時，很容易受到先前接收到的刺激或資訊影響，這種現象稱作「促發效應」。

舉個例子，上午在外面跑業務時，聞到某處飄來的咖哩香，結果當天的午餐就莫名其妙吃了咖哩，這也是促發效應造成的。

百貨公司裡，經常可以看到示範商品用法，或是舉辦試吃活動，那也是針對我們的視覺、嗅覺與味覺，撒下促發效應的種子。無論是直接刺激，還是間接刺激，都可以引發這種效應。

比如，在銷售商品前，先請顧客填寫問卷，詢問顧客「有什麼困擾」、「想要什麼樣的功能」等問題，可以刺激顧客的潛意識，讓他們將注意力放在商品上。

刺激消費者十分重要，利用社群媒體或電子報，也是間接刺激消費者的有力工具。

●本文摘選自先覺／圓神出版 之《人們為什麼願意掏錢？：池上彰的行為經濟學入門》。👉 前往琅琅讀墨購買電子書，立即閱讀！