可口可樂的對手不是百事！億萬創業家教你放大格局 選對敵人

●本文摘選自商業周刊之《謝謝敵人造就我：從難民到億萬創業家，利用敵人讓自己更成功的12堂課》。👉 立即前往琅琅書店購買電子書，馬上開始閱讀！

文／派崔克．貝大衛（Patrick Bet-David）、葛雷格．丁金（Greg Dinkin）

如果可口可樂公司認為它的競爭對手只有百事可樂公司和克里格胡椒博士集團（Keurig Dr Pepper），這就表示可口可樂公司領導高層的思維過於狹隘。因為可口可樂公司屬於非酒精飲料業，他們應該放眼該領域內的所有威脅。在半個世紀前，蛋白質飲料、瓶裝水和能量飲料還不成氣候，但現在這些類別已成為飲料市場上的重要組成部分。

消費者的食安觀念也足以構成威脅，所以糖尿病衛教和預防會是軟性飲料的威脅，學校內不得販賣含糖飲料也會是威脅。而瓶裝水的銷量，則會因為自來水的品質提升，以及能讓消費者安心飲用自來水的宣傳活動，受到影響。你看到了吧，威脅與競爭是一體的，所以可口可樂的競爭對手絕不只百事可樂和克里格胡椒博士集團。

找出消費者的痛點，競爭對手將浮出水面

別再說你沒有競爭對手了，如果你這樣想，代表你從未考慮過你的客戶是如何解決他們的問題。想像一下，你宣稱你們將成為唯一一家往返於洛杉磯和賭城拉斯維加斯之間的派對巴士公司。首先，我們很難看出單憑這個賣點就能夠長期經營下去，其次，別忘了你的競爭對手還有飛機和汽車。如果你能以更寬廣的視野找出你的競爭對手，你就能想出如何推出與眾不同的服務。

本公司的豪華巴士可免去機場安檢、班機延誤和行李限制等狀況，並且配備了WiFi、高畫質電視和各種飲品，票價卻比自己開車的油錢還便宜，還省去了自己開車的麻煩與勞累。從踏上巴士的那一刻起，派對就開始了，這是前往賭城最好玩與最划算的方式，而且還能讓你帶上全部家當。

你的工作就是找出消費者的痛點，並把自己定位成解決這些痛點的業者。你可以參考上述範文的寫法，直接挑明自己的競爭對手，並且說出你能打敗他們的策略。

伊隆．馬斯克的眼界便超越了派對巴士，他的無聊公司（Boring Company）已經創建了一個連結拉斯維加斯會議中心和各家賭場的地下交通系統，他還計畫把路線延伸到洛杉磯。他的主要競爭對手是飛機，因此他必須提供具有競爭力的服務與票價。不僅如此，主管機關以及任何試圖阻撓他建設這套系統的人，也都是他的競爭對手，例如正在大力遊說反對建造公共運輸系統的石油業，便是一個無聲的競爭者。

放大競爭對手的格局，超前部署

要是你去問一位房貸經紀人最大的威脅是什麼，答案肯定不是對手公司或是線上經紀人，而是不斷上升的房貸利率。建商也有同樣的情況，而且還多了供應鏈這個威脅，不過建商若能使用在地供應商來簡化其供應鏈，就能解決此一威脅，並取得競爭優勢。

再以私立中學為例，他們的競爭對手也不限於其他私校，還包括線上學習、在家自學，以及經濟不景氣。橫空出世的ChatGPT，影響力更是不容小覻，因為它使得資訊變成一種商品，從而改變了學校的型態。

至於私立大學要面對的競爭，除了其他私立大學以及學費較低廉的公立大學，還包括學貸政策的變化、經濟衰退，更重要的或許是人們對教育的看法改變了。當人們不再相信大學文憑是事業成功的必要條件，那麼接受高等教育的價值就會變低。

放大競爭對手的格局，並不是要你提心吊膽、草木皆兵，而是要超前部署，防範他們追上你、並破壞你的商業模式。明白這個道理後，你該做的就是順應客戶的需求，靈活調整你們的優勢來甩開對手。以頂尖大學為例，線上教育原本看似是一種威脅，但是當頂尖大學想通他們自己也可以推出線上課程和學位後，它就成了一個額外的收入來源。

你就是最厲害的偵探：試著摸清對手的底細

當你能清楚掌握競爭對手的資訊時，就能做出更好的決策，並使風險降到最低、收益達到最高。這就是身為企業主或企業內部創業者的你想要達到的目標，這樣你才有更多機會在商場上屹立不搖。雖然你可以花錢聘請專業人士幫你做這些事，但其實由你親自研究競爭局勢才是上策。

我二十多歲曾推銷過百利全方位健身房（Bally Total Fitness）的會員卡，為了了解競爭對手的一切，我會假扮成顧客打電話給另外兩家健身房，以套出他們的推銷話術並勤做筆記。我還故意針對他們宣傳單裡的內容提出質疑，看他們會怎麼反駁，我當然不會忽略這些重點，且會把它們放進我如何應對顧客「異見」清單中。

等我弄清楚對手的所有狀況後，我便開始了解我們公司的一切，我會打電話到百利的其他分店。我常在聽完其他分店的推銷話術後，立刻打電話給競爭對手並說：「我女朋友一直說我們應該加入百利，她認為他們才是城裡最棒的健身房。」

我這麼做是為了搞清楚對手會如何與我競爭，他們當然會指出百利的所有缺點，我也不甘示弱立刻反駁：「你說的沒錯，但他們有蒸汽室跟按摩浴缸，我女朋友還說他們的個人教練是最棒的。」

然後我就再次閉上嘴巴聽他們說，他們會把百利的缺點全都告訴我。

當我面對一個潛在的新客戶時，我已經領先他們五步了，我會說：「我敢打賭A健身房的人肯定是這麼說的……。」他們會驚訝地看著我並且點頭如搗蒜，沒錯，他們就是這麼說的。因為我已經事先摸透我的競爭對手，所以我早就排練好了我的全套推銷劇本。

知己知彼，百戰百勝

現在拜社群媒體之賜，我們輕鬆就可以貨比三家，並得知對手的很多訊息，只要造訪他們的官網以及LinkedIn和Facebook頁面，就能對彼此的價格、產品和服務進行評比。如果連這點工夫都不肯下，就會平白喪失一些取勝的機會。

所謂知己知彼百戰百勝，競爭越是激烈，你必須做的研究就越多，而這正是敵人派上用場的地方：越是可怕與可敬的敵人，你就益發想要摸透他們，且不達目的不罷休。

譬如你想開一家運動酒吧，那你起碼要把城裡的每一家運動酒吧都跑過一輪吧，最好在不同日子的不同時間再多跑幾趟。問問服務員和調酒師，哪些晚上的生意最清淡，關注他們的特價消息，了解他們在沒有運動比賽期間的行銷對策。盡你所能做調查，如果預算夠多，還可請專業公司做市場調查。

我的每一份工作都是這麼做的，當我在2001年入職摩根士丹利時，便開始用這套方法打電話給美邦公司（Smith Barney，現已改名為花旗美邦）以及TD Waterhouse來刺探敵情。我編了個好故事，讓自己成為一名理想的客戶，我會說我最近繼承了一筆錢，然後問對方：「你們公司有比較厲害嗎？不然我幹嘛要把我姑姑留給我的錢交給你們？」我會認真聽他們的說法並勤做記錄，當然我還不忘放大絕：「我哥有個朋友在摩根士丹利（Morgan Stanley）工作，他認為我們應該選他們。」

只要他們開口說話，我就開始做筆記！我想知道他們打算如何搶生意，結果你猜怎麼著？憑著這番偵查工夫，他們的成交金額從來沒能超過我。

你必須知道的競爭對手資訊

一、誰是你的直接競爭對手？

二、誰是你的間接競爭對手？

三、哪些競爭對手不那麼明顯，但仍必須密切監控？

四、你低估了誰？別小看那些經驗不多的菜鳥，他們有時會小兵立大功。

五、對手的強項在哪裡？你會對哪些市場、領域認輸？

六、對手的弱點在哪裡？你將進攻哪些市場、領域？

七、你能收購誰？你將採取什麼策略以便用最划算的價錢買下他們？（削弱他們使他們不得不降價）。

八、誰會收購你們公司？你將採取什麼策略來提高你們的身價？

只要你能認清競爭態勢，就能制定策略打敗對手。先列出一份範圍較廣的競爭對手名單，然後找出讓自己脫穎而出的方法。你不能光看眼前的現況，而應該為明年以及未來二十年預做準備超前部署。

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