Webtoon世代崛起！條漫如何為數位文化產業帶來新興改變

文／陳達鏞（Dal Yong Jin）

隨著條漫成了數位文化中最重要的象徵之一，數位平台在文化產業中所扮演的角色也愈來愈關鍵。二○○○年代末以來，許多條漫創作者開始使用數位平台發布作品。漫畫消費者會購買並閱讀書本形式的紙本漫畫這種特定的文化內容，但若要閱讀條漫，他們就必須使用智慧型手機並在條漫平台上閱讀。

條漫平台和智慧型手機在條漫的演化過程中發揮著關鍵的作用，深刻影響了人們在創作和消費方面的文化活動。

二○○○年代初期，許多主要的數位平台，如Daum（現併入Kakao）和Naver 著手開發條漫平台。從那時起，平台就在條漫領域中持續發揮重要作用。雖然也出現許多新的漫畫平台，但大多數的漫畫家主要仍使用Naver 和KakaoPage（包括Daum）來發表他們的作品。因此，許多讀者也開始造訪這些平台，在上面閱讀漫畫。

這些公司形成了一系列巨型條漫平台，擴張並鞏固自身在條漫產業中的主導地位。這些公司還制定了各種經營策略，包括條漫製作、基礎結構轉型、成立內部公司，以及使用以IP為基礎的跨媒體策略。這些條漫平台推動了平台化的進程，並管理著條漫產業從生產、傳播到消費的所有階段。

▋型塑數位文化產品趨勢的韓國條漫產業平台

三星和LG於二○○九年推出韓國生產的智慧型手機之前，許多韓國人便已經開始在行動電話（即功能型手機）上閱讀網漫；Daum和Naver 起初是傳統漫畫家發表的園地，之後則成為條漫創作者發表的園地。二○○三年韓國第二大入口網站 Daum創立了條漫入口網站。Daum也在二○○八年開始提供行動條漫服務（Daum Webtoon, 2020）。二○○四年，Naver Webtoon 以韓國最大入口網站Naver 內部新創公司的身分開始營運。

這些數位平台在文化生產中發揮著關鍵作用，文化生產指的是「涉及文化形式、文化實踐、文化價值和文化共通理解的生成與傳播的社會性過程」（Oxford Reference, 2019）。

作為新的數位文化產品，條漫開始於二○○○年代中期在韓國文化市場中扮演關鍵角色，同時透過多個平台進行傳播和二次創作。因此，條漫領域的文化生產可以被廣泛理解為不只是條漫內容的產出，同時包括整個過程，也就是媒體內容和流行文化的生產、傳播和消費。

作為大型數位平台，Naver 和Daum在漫畫產業乃至韓國文化產業中的影響力正持續提升。荷西．迪克（José van Dijck）明確指出，整體而言，數位平台在全球文化市場中的影響力正大幅增加。他表示數位平台的作用是「居中調和而非僅為中介」，因為「它形塑了社會行為的表現，而不僅是疏通之」（van Dijck, 2013, 29）。

數位平台不只是簡單地把文化產品從生產者傳遞給消費者：平台也策略性地控制、操縱和設計整個過程，以最大限度地提高影響力和收益。

尼柏格和波爾（Nieborg & Poell, 2018, 4281）也認為，文化創作者（此指條漫創作者和後來的大螢幕製片）「被迫制定與平台的商業模式一致的發行策略」。平台是一種分散、動態的數位科技，由一組特定科技、社會文化和資本主義商業手法所定義（Jin, D. Y., 2015b），需要將之平台化，也就是從與數位平台相關的整體生態來全面分析。

▋文化創作者、消費者與平台商，三方共創數位文化新形式

透過文化產業中的平台化是文化企業所使用的一種策略，著重關注數位平台生態系的價值，旨在促進擴大整合、安排資源、提出服務、鼓勵相關各方聯合創作。具體來說，這是基於數位科技的基礎，讓文化創作者和消費者得以「共享資料和流程，擴展數位能力，並結合服務和商業模式」（Gimenes, 2018）。

技術平台的目標是讓企業能夠「從商業生態系中創造價值」，而平台化則需要有能力提供資源，如數據、演算法和流程，以便連結新夥伴和其他的生態系（Gimenes, 2018）。企業在追求最大利潤的同時，也為平台生態系中的參與者或利益相關者創造價值。

正如尼柏格和波爾（Nieborg & Poell, 2018,　4276）所主張的，平台化可以被定義為「數位平台在經濟層面、管理層面和基礎結構上，延伸穿透進入網路和應用程式生態系裡，從根本上影響文化產業的運作」。

賀蒙德（Helmond, 2015）透過對於社群媒體的個案研究指出，平台化則是指平台崛起為社群網路的主要基礎結構暨經濟模式，以及其崛起帶來的後果。因此，平台化影響文化內容的生產和傳播、現代社會結構性變化帶來的媒體生態演進，以及企業和其他社會行動者（social actor）創建、控制和使用各種平台的商業模式之發展。

具體而言，平台化能轉化現有的文化產品或內容，並創造出文化生產的新形式（Steinberg, 2020）。透過分析Line 在日本的發展，史坦柏將平台化描述為三個步驟的過程。

第一步是為文化商品編排格式，以便在平台上進行交換，這是文化生產平台化的最主要目標。此處的重點在於從現有分散、線性的商品生產，轉向生產視情況而變化的文化商品，而後者的這種文化內容可直接用於平台。不像電影和電視節目等其他文化內容，文化內容和數位科技匯流而成的條漫，是一種可直接適用於平台的數位內容形式。

第二步則是平台為這些新格式的文化商品，創造出新的文化市場和交換場所。條漫創作者和條漫讀者都使用Naver 和Daum等數位平台作為生產和消費的市場。

第三，平台鼓勵新的文化生產者和消費者參與市場。最常見的例子是個體戶的崛起。平台在條漫行業中成為愈來愈重要的力量，創造出更多的生產和消費主體──當我們論及文化生產的平台化時，必須仔細檢視這個過程（Steinberg, 2020, 2−3）。

除了新興的商業模式、生產方式和消費習慣之外，條漫平台化也為Naver、Daum和Kakao 帶來了流量，這些平台會透過每話條漫結束時出現的展示廣告或橫幅廣告來獲利。

條漫是一種互動程度很高的線上內容形式，通過即時評論這個強大的交流管道來連接讀者和創作者（Yoon et al., 2015）。

通常，創作者每週會上傳一到兩話新的條漫，而每話條漫下面都有一個讀者可以發表評論的欄位。讀者還可以用一到五顆星來評價每話條漫，就像電影的評分系統一樣。各話的評價和點閱數給了條漫創作者和入口網站即時的回饋。

這些都能用來衡量該條漫改編為電視劇和電影的可能性（Sohn, J.Y., 2014）。條漫的挪用是當代資本主義的一個清楚例子。

二十一世紀初，數位平台無處不在，它們居中調和了整個文化生產過程，從規畫、製作到傳播。條漫是愈來愈重要的數位文化，而Naver、Daum和Kakao 等數位平台控制著條漫產業。因此，我們必須了解數位平台的商業、政治和基礎結構的面向，才能了解數位平台和使用者之間的重要關係──此處的使用者指的是文化創作者和文化消費者。

● 本文摘自臺灣商務印書館出版之《Webtoon：手機世代的韓流浪潮，條漫如何打造跨媒體的全球版圖？》。