Webtoon世代崛起!條漫如何為數位文化產業帶來新興改變

KAKAO WEBTOON於2021年在台灣正式開放下載。圖/聯合報系資料庫 黃筱晴
KAKAO WEBTOON於2021年在台灣正式開放下載。圖/聯合報系資料庫 黃筱晴

文/陳達鏞(Dal Yong Jin)

隨著成了數位文化中最重要的象徵之一,數位平台在文化產業中所扮演的角色也愈來愈關鍵。二○○○年代末以來,許多條漫創作者開始使用數位平台發布作品。漫畫消費者會購買並閱讀書本形式的紙本漫畫這種特定的文化內容,但若要閱讀條漫,他們就必須使用智慧型手機並在條漫平台上閱讀。

條漫平台和智慧型手機在條漫的演化過程中發揮著關鍵的作用,深刻影響了人們在創作和消費方面的文化活動。

二○○○年代初期,許多主要的數位平台,如Daum(現併入Kakao)和Naver 著手開發條漫平台。從那時起,平台就在條漫領域中持續發揮重要作用。雖然也出現許多新的漫畫平台,但大多數的漫畫家主要仍使用Naver 和KakaoPage(包括Daum)來發表他們的作品。因此,許多讀者也開始造訪這些平台,在上面閱讀漫畫。

這些公司形成了一系列巨型條漫平台,擴張並鞏固自身在條漫產業中的主導地位。這些公司還制定了各種經營策略,包括條漫製作、基礎結構轉型、成立內部公司,以及使用以IP為基礎的跨媒體策略。這些條漫平台推動了平台化的進程,並管理著條漫產業從生產、傳播到消費的所有階段。

▋型塑數位文化產品趨勢的條漫產業平台

三星和LG於二○○九年推出韓國生產的智慧型手機之前,許多韓國人便已經開始在行動電話(即功能型手機)上閱讀網漫;Daum和Naver 起初是傳統漫畫家發表的園地,之後則成為條漫創作者發表的園地。二○○三年韓國第二大入口網站 Daum創立了條漫入口網站。Daum也在二○○八年開始提供行動條漫服務(Daum , 2020)。二○○四年,Naver Webtoon 以韓國最大入口網站Naver 內部新創公司的身分開始營運。

這些數位平台在文化生產中發揮著關鍵作用,文化生產指的是「涉及文化形式、文化實踐、文化價值和文化共通理解的生成與傳播的社會性過程」(Oxford Reference, 2019)。

作為新的數位文化產品,條漫開始於二○○○年代中期在韓國文化市場中扮演關鍵角色,同時透過多個平台進行傳播和二次創作。因此,條漫領域的文化生產可以被廣泛理解為不只是條漫內容的產出,同時包括整個過程,也就是媒體內容和流行文化的生產、傳播和消費。

作為大型數位平台,Naver 和Daum在漫畫產業乃至韓國文化產業中的影響力正持續提升。荷西.迪克(José van Dijck)明確指出,整體而言,數位平台在全球文化市場中的影響力正大幅增加。他表示數位平台的作用是「居中調和而非僅為中介」,因為「它形塑了社會行為的表現,而不僅是疏通之」(van Dijck, 2013, 29)。

數位平台不只是簡單地把文化產品從生產者傳遞給消費者:平台也策略性地控制、操縱和設計整個過程,以最大限度地提高影響力和收益。

尼柏格和波爾(Nieborg & Poell, 2018, 4281)也認為,文化創作者(此指條漫創作者和後來的大螢幕製片)「被迫制定與平台的商業模式一致的發行策略」。平台是一種分散、動態的數位科技,由一組特定科技、社會文化和資本主義商業手法所定義(Jin, D. Y., 2015b),需要將之平台化,也就是從與數位平台相關的整體生態來全面分析。

▋文化創作者、消費者與平台商,三方共創數位文化新形式

透過文化產業中的平台化是文化企業所使用的一種策略,著重關注數位平台生態系的價值,旨在促進擴大整合、安排資源、提出服務、鼓勵相關各方聯合創作。具體來說,這是基於數位科技的基礎,讓文化創作者和消費者得以「共享資料和流程,擴展數位能力,並結合服務和商業模式」(Gimenes, 2018)。

技術平台的目標是讓企業能夠「從商業生態系中創造價值」,而平台化則需要有能力提供資源,如數據、演算法和流程,以便連結新夥伴和其他的生態系(Gimenes, 2018)。企業在追求最大利潤的同時,也為平台生態系中的參與者或利益相關者創造價值。

正如尼柏格和波爾(Nieborg & Poell, 2018, 4276)所主張的,平台化可以被定義為「數位平台在經濟層面、管理層面和基礎結構上,延伸穿透進入網路和應用程式生態系裡,從根本上影響文化產業的運作」。

賀蒙德(Helmond, 2015)透過對於社群媒體的個案研究指出,平台化則是指平台崛起為社群網路的主要基礎結構暨經濟模式,以及其崛起帶來的後果。因此,平台化影響文化內容的生產和傳播、現代社會結構性變化帶來的媒體生態演進,以及企業和其他社會行動者(social actor)創建、控制和使用各種平台的商業模式之發展。

具體而言,平台化能轉化現有的文化產品或內容,並創造出文化生產的新形式(Steinberg, 2020)。透過分析Line 在日本的發展,史坦柏將平台化描述為三個步驟的過程。

第一步是為文化商品編排格式,以便在平台上進行交換,這是文化生產平台化的最主要目標。此處的重點在於從現有分散、線性的商品生產,轉向生產視情況而變化的文化商品,而後者的這種文化內容可直接用於平台。不像電影和電視節目等其他文化內容,文化內容和數位科技匯流而成的條漫,是一種可直接適用於平台的數位內容形式。

第二步則是平台為這些新格式的文化商品,創造出新的文化市場和交換場所。條漫創作者和條漫讀者都使用Naver 和Daum等數位平台作為生產和消費的市場。

第三,平台鼓勵新的文化生產者和消費者參與市場。最常見的例子是個體戶的崛起。平台在條漫行業中成為愈來愈重要的力量,創造出更多的生產和消費主體──當我們論及文化生產的平台化時,必須仔細檢視這個過程(Steinberg, 2020, 2−3)。

除了新興的商業模式、生產方式和消費習慣之外,條漫平台化也為Naver、Daum和Kakao 帶來了流量,這些平台會透過每話條漫結束時出現的展示廣告或橫幅廣告來獲利。

條漫是一種互動程度很高的線上內容形式,通過即時評論這個強大的交流管道來連接讀者和創作者(Yoon et al., 2015)。

書名:《Webtoon:手機世代的韓流浪潮,條漫如何打造跨媒體的全球版圖?》
作者:陳達鏞(Dal Yong Jin)、譯者:吳喬熙
出版社:臺灣商務印書館
出版時間:2024年4月1日

通常,創作者每週會上傳一到兩話新的條漫,而每話條漫下面都有一個讀者可以發表評論的欄位。讀者還可以用一到五顆星來評價每話條漫,就像電影的評分系統一樣。各話的評價和點閱數給了條漫創作者和入口網站即時的回饋。

這些都能用來衡量該條漫改編為電視劇和電影的可能性(Sohn, J.Y., 2014)。條漫的挪用是當代資本主義的一個清楚例子。

二十一世紀初,數位平台無處不在,它們居中調和了整個文化生產過程,從規畫、製作到傳播。條漫是愈來愈重要的數位文化,而Naver、Daum和Kakao 等數位平台控制著條漫產業。因此,我們必須了解數位平台的商業、政治和基礎結構的面向,才能了解數位平台和使用者之間的重要關係──此處的使用者指的是文化創作者和文化消費者。

● 本文摘自出版之《Webtoon:手機世代的韓流浪潮,條漫如何打造跨媒體的全球版圖?》。

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