乘上這波ESG浪潮，重新制定品牌策略，制勝機先

大家好！我是詹慶齡，在故事借閱所讓我們借一本好書探索自己，閱讀世界。

說起近來國際企業的金科玉律，大家應該都會聯想到三個英文字母縮寫ESG，ESG的內涵到底是什麼？當今企業為何如此重視？這本《ESG企業永續獲利致勝術》可以提供非常詳盡的解說。

這本書的兩位作者都是學有專精的企管博士，一位是三星經濟研究所的首席研究員，另一位是韓國西江大學企管學院院長，雖然是學術人，但他們卻寫出了一本幾乎讓所有人都能看懂的行銷企管書，這一點我個人覺得頗為驚艷，作者可以說穿梭在商業理論和實務現場，把趨勢、觀念、策略和品牌用白話文解析的淋漓盡致。

這本書全方位地分析了全球30個企業，其中26個是ESG的成功先行者，另外還有四個失敗的案例，用這種個案分析有個好處，就是讓讀者容易理解，尤其部分知名度很高的跨國企業，根本就在我們生活的周遭，耳熟能詳，對於這些企業的品牌形象與消費者感受都非常直接，例如星巴克、歐舒丹和沙宣等等。

說到這裡，請先不要誤會，這本書所涵蓋的面向很廣，並不僅限於製造業和服務業，它是分別從ESG趨勢帶來的新商業語法以及對於需求的改變，歸納出企業順應潮流的新時代原則。舉例來說，談到企業核心精神的一致性，就先拋出了一個有趣的案例，製造登山用品聞名的Patagonia為什麼要賣啤酒呢？明明是賣戶外服裝用品的，為什麼要跨足到食品市場？更怪的是，賣的還是啤酒，而啤酒的名稱也不一般，叫做Long Root長根啤酒。

其實如果回到這家企業一以貫之的環保經營哲學，一切就說得通了，他們認為登山服就算做的再怎麼友善環境，多數消費者也是每隔幾年才會買一次，但是食品的購買頻率就很高了，所以要保護環境真正需要做的是食品生意。而這項食品號稱拯救地球的啤酒，也不是喊假的，他們使用一種特殊的、多年生的小麥品種，不用噴灑殺蟲劑也能成長，還能透過超過3公尺的根長向地底延伸，在地下儲存二氧化碳，這麼一來我們就懂了，等於用這種方式在減緩溫室效應，在ESG的E〈環境保護〉這件事上，是不是很有創意和誠意呢？

這種一致性表現出企業的經營哲學和初心，另一家鼎鼎有名的全球最大製藥公司默克，則是S〈社會責任〉的實踐者，他們無償捐贈藥物到非洲治療河盲症，讓好幾百萬人免於失明之苦，雖然當初動用了巨額資金捐藥備受質疑，卻為公司建立強烈社會責任感的形象，因而得以引進認同企業文化的人才，贏得社會普遍的尊敬，讓這家公司的市值蒸蒸日上，雖然現在講起來像是後見之明，但不可否認的，堅守藥品不是為賺錢、而是為了患者開發的初衷就是它是最好的品牌策略。

雖然這些故事聽起來都很有啟發性，然而ESG這個名詞究竟是怎麼來的？有史以來，所有的改變都有一個關鍵引爆點，追本溯源，作者也帶我們回到2020年全球最大的投資管理公司貝萊德投信執行長的那封公開信，簡單講，掌控全球10兆美元營運資金的貝萊德，公開宣布「積極將ESG反映在投資管理上」，讓企業的非財務要素ESG，也就是環境保護、社會責任、公司治理成為衡量企業價值和成果的重要指標，當然，作者還更詳盡地分別深入解析了這三個字母背後的深刻意涵，以及企業面對外在環境變化的適應性和實質作為，如何創造雙贏，讓這本書可讀性非常高，借閱這本《ESG企業永續獲利致勝術》一起衝上時代的浪頭。