總統大選倒數!候選人魅力與媒體操作成敗有關

民進黨總統候選人賴清德(左)、國民黨總統候選人侯友宜(中)、民眾黨總統候選人柯文哲(右)辯論前合影。(台北市攝影記者聯誼會提供;聯合報系資料庫) 許正宏
民進黨總統候選人賴清德(左)、國民黨總統候選人侯友宜(中)、民眾黨總統候選人柯文哲(右)辯論前合影。(台北市攝影記者聯誼會提供;聯合報系資料庫) 許正宏

距離2024不到十天,候選人們努力走訪各地拜票或透過媒體宣傳,希望能贏得選民的心。

在這大數據打選戰的時代,候選人是如何在打選戰的呢?選民看似有最終選擇權,但選擇的方向,卻可能只是被精準操控後的一種幻想?

《我的世代我作主:教會我們的事》全方位揭露與解答你所不知道的大選。(編按)

文/敖國珠、楊惠蘭

候選人魅力關乎媒體操作成敗

政治,是管理眾人之事。什麼樣的人格特質,才適合從政呢?其實民主國家人人人能從政,也就沒有天生適不適合的問題,不過,能不能當個評價好的政治人物,卻不只是自己夠認真、有用心即可,選民對你的觀感及好惡,才是評分依據。特别是在選舉期間,候選人有沒有選民緣、記者緣,是勝選與否及媒體操作的成敗關鍵。打選戰,所有宣傳都要靠媒體擴散出去。傳播的最小單位是個人,口耳相傳就是最基礎的宣傳方式,每個人都是傳播體,在現今網路時代的說法是,每個人都是自媒體,包括候選人自己,所以候選人每次的現⾝,都在自我宣傳,透過不同的管道和載具,再無遠弗屆的擴散到任何⻆落,然後被討論或被討厭。

為了選贏,選舉時做的媒體宣傳,要想盡辦法讓候選人被討論,進一步被喜歡,再來還要被認同,才可能有選票,包括形象塑造、曝光製造、專業營造,缺一不可,都需要團隊做好設計,一步步鋪排。候選人一定要有的認知是:決定要進廚房,就不能嫌熱、怕髒。如何把選情炒熱、炒得漂亮、炒得有聲有色、炒得色⾹味俱全,是你的責任,因為你就是唯一的最佳男/女主⻆,舞台上的演出效果,全得靠自己。

懂媒體才不會被討厭

這裡所謂的演出效果,指的是候選人在各媒體上露出的成績,意即被怎麼報導。先從電視新聞看起,雖然看電視的人口急速下滑,各家電視台的新聞依舊是影音新聞的生產線,透過自家的有線或無線頻道、數位頻道、FB粉絲專頁、上傳YouTube等幾個必要管道,候選人的報導就這麼被傳播出去。

電視新聞的專訪或專題另當別論,DailyNews即每日新聞裡,能有以你為主⻆的SOT,即一則完整新聞,真的是不得了,所以一定要好好表現,而評價表現的好不好有幾個指標:

講得好不好。

或許見仁見智,但是候選人所講的內容,有沒有被拿來當標題用,有slogan效果,就是準備功夫和口才優劣的展現了,如果同則新聞也有競爭對手的訪問,是會高下立判的。

被剪了多少。精準來說,判定標準包括講的長度,即bite被掐出來的秒數,以及被剪到的次數,也就是在一則新聞當中出現幾次。講得愈長、出現次數愈多,代表曝光高,在以秒計價的電視台,平均10秒3.3萬元的廣告費,多露出一秒就是賺到,不要忘了,新聞還會重播並且在網路上無極限的出現呢!

樣子好不好。

簡單說,就是新聞播出時看起來帥不帥、美不美,這樣說很現實,但是沒辦法,它不只關乎給閱聽人的印象,更關乎有沒有網路負評,網路世代幾乎等於霸凌時代,候選人的外形,不求被讚美,不要被噓,就阿彌陀佛了。接受採訪時的穿著、講話的表情和眼神、肢體動作,都是會影響樣子好不好的因素。帥美已難改變,但是至少要不討人厭,受訪時的「樣子」,務必要練過。再來看紙媒,版面大小決定新聞的重要性。候選人新聞能上「頭版頭題」最好,但是這可遇不可求,在選舉時,不是民調大輸大贏,就是涉及或醜聞,才會有機會登上頭版。「頭版頭題」在新聞界簡稱頭版頭,指的是報紙首頁最上面、一眼就看到的那則新聞;如果頭版頭上不了,能上頭版也很強。好,頭版難攻,其他版面呢?各報第一落的要聞版,基本上是重要新聞及政治新聞,選舉時,幾乎全是選戰消息,都被夠分量的候選人或選區占好位置。所謂的好位置跟頭版頭的概念一樣,報紙新聞出現在版面愈上面,加上數字愈多,就是愈重要,如果字數相對少,版面就小,位置也不會好,就是登在所謂的報屁股了,就是報紙版面的⻆落。

除了全國版,各縣市的新聞,各報會有地方版來呈現。選戰時期,搶上版面是各競選總部媒體組的重責大任,定議題、開記者會、寫新聞稿是基本功,但定什麼議題、怎麼開記者會、新聞稿寫得好不好,卻關乎上報機率和版面大小。所以前置準備很重要。電視台採訪中心最常用炒菜來做比喻,一節新聞要有高收視率,取決於每盤菜是否色香味俱全。記者外出採訪、寫稿,代表買菜回來,編輯如何編排新聞播出順序(即rundown),以及包裝鏡面(即在主播播報時,電視畫面上呈現的各種文字說明),就是炒菜功夫。如何讓記者買回好菜?是想藉由上新聞來增加曝光的候選人的責任,而候選人能否在好不容易得到受訪機會時,有最好的表現,就看他或她能否講出記者不用都不行的內容,講得出有slogan效果的bite,不但可能成為標題,也更有機會被剪不只一次,這樣就能達到最好的曝光效果。

書名:《我的世代我作主:選舉教會我們的事》
作者:敖國珠、楊惠蘭
出版社:時報出版
出版日期:2019年11月29日

有人緣才會有魅力

只是曝光之後,選民買不買單,又是另一個考驗。選民對候選人的接受度,通常可從兩方面得知,一個是理性的民調,一個是感性的握手。民調數字看到的是選民的支持度,可以評估出與當選的距離;握手的力道則可以感知到選民有沒有相挺,進而估出在某里或某區能拿下幾成票。民調高低,代表的是選民幫候選人打的印象分數;握手力道,傳達的是選民對候選人的好感度。如果候選人知名度差、辨識度低、嘴不甜、難親近,怎會有選民緣?如果再加上跟媒體的互動也不如預期,像是約訪配合度不高、講不出獨特觀點、記者會沒梗、活動無趣,連記者緣也不佳,那麼這位候選人就真的很難選了。但也不是真的沒有救,一心想選上,就要真心做改變。如果口才不佳,可以請說話老師來上課,指導候選人如何長話短說、講重點;如果樣子不好,可以請表演老師來上課,教導什麼狀況該有什麼肢體動作,什麼表情該怎麼做;如果不知怎麼與人互動,可以請鄰里長等地方頭人,傳授獨門撇步,並陪候選人挨家挨户拜票,邊學邊做,會快速見效的。別忘了,有句成語叫「勤能補拙」。要當個受歡迎的政治人物,真的不容易,被喜歡要比被討厭難太多,做好是應該,做不好被罵是活該,這就是進入政治場域必定會碰到的髒與熱。從想從政,要有駕馭政治的能力,候選人需要的到底是天分還是憨膽?看來,是魅力!

●本文摘選自時報出版之《我的世代我作主:選舉教會我們的事》

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