吉伊卡哇爆紅、成衣復古當道!推薦台灣圖像IP必關注的日韓五大趨勢與方針

左韓國圖像角色Esther Bunny(取自官網),右為吉伊卡哇(取自推特)
左韓國圖像角色Esther Bunny(取自官網),右為吉伊卡哇(取自推特

文/吳致良(文字工作者)

為了向國際推介台灣圖像品牌,文化內容策進院與台灣角色品牌授權協會(以下簡稱「角協」)近年來固定徵選台灣圖像角色經營者,前往參加授權展。在展會開展前,還會邀請當地專家進行培訓,介紹日韓角色授權產業的最新趨勢。在系列報導的第1篇,Openbook特別整理了培訓課程的精華,以饗讀者。

進入正題前,有個日韓培訓課程中,都有提到的數字,頗值得留意。有台灣業者好奇:「社群粉絲數到達多少時,國外代理商會對此IP感興趣?」,韓國角色與行銷公司CHARACTERPLAN執行長楊芝惠認為:「2萬」粉絲數,大概是韓國代理商開始對IP感興趣的時刻,此時商業效應已經經過一定的考驗。不過,對她自己的公司而言,她更重視角色及故事背景的成熟和完整性。她和同事在全世界尋找值得代理的圖像角色,成熟的角色難得且少見,所以無論粉絲數多少,他們都願意代理,2萬是參考值。

日本專家則認為,「3萬」粉絲數是開始做商品授權的門檻,也是代理商比較有可能獲利的數字。在粉絲數達到3萬以前,應該以創作者為中心,進行更多IP核心價值的曝光,如要嘗試跨國經營,可以尋找當地的活動公司規劃個展或快閃店,不必依賴代理商。3萬以後,代理商會開始感興趣,此時需要慎選與自己能量相互符合的代理商,切不可躁進。

➤日韓角色IP浪潮一:社交軟體衍生型IP市場已具規模

日韓共同的趨勢與現象有以下5點。第一點,「個人創作者」的IP作品受到高度關注。楊芝惠女士指出:有許多在Instagram上嶄露頭角的高人氣創作者,他們的商品在首爾博覽會等實體活動或Naver Store等數位平台上銷售,都獲得很亮眼的成績。

日本角色銀行總裁陸川和男也表示:「個人創作者透過網路提供內容和服務並賺取收入,形成了一個重要的經濟圈。在日本『社交軟體衍生型IP市場』逐漸顯現的背景下,個人創作者所創作的角色在商業化中也具有更大的影響力。」

日本近期最重要的案例便是吉伊卡哇(ちいかわ)。該角色由家ナガノ(Nagano)創作,於2020年在Twitter上首次連載,隨後迅速獲得大量粉絲的喜愛。截至2024年8月,吉伊卡哇在Twitter(現已更名為X)上的官方帳號擁有超過340萬的粉絲,Instagram的追蹤者數量也超過69萬。這個個人創作者發展成巨大IP的速度驚人,在日本甚至全球的影響力都相當巨大。

吉伊卡哇(截自:sanbytecreative

➤日韓角色IP浪潮二:實體空間回來了:快閃店與專賣店

其次,實體空間的重要性更加顯著。例如,韓國的「快閃店」和日本的「專賣店」在日韓兩國都是重要通路。根據韓國媒體的調查,大約63%的年輕人希望成為網紅,而年輕族群最常使用的社交軟體是Instagram。因此,在行銷活動中,能拍照上傳Instagram成為重要的考量環節,實體空間的價值越來越受到重視。對角色經營者來說,「快閃店」的角色比過去更加重要。在首爾聖水洞,幾乎每週都有不同的快閃店汰舊換新,深受年輕族群喜愛。

社群網站盛行,方便拍照、打卡上傳的空間,成為年輕消費者喜愛的去處。

從日本角色經濟的產業數據來看,專賣店的重要性在過去3年的占比日漸增加。2023年,訪日遊客數量達到2,506萬人,恢復至疫情前2019年的八成。旅行消費總額達到5兆2,923億日元,創下歷史新高。這也影響了角色商品的購買,許多位於市中心或觀光地區的角色商店中,外國遊客的比例超過50%。

➤日韓角色IP浪潮三:核心粉絲的重要性

第三,核心粉絲的重要性不容忽視。陸川和男提到「應援活動」(推し活)在角色經營中非常重要。推粉絲會以各種方式支持自己喜歡的偶像、演員、角色等,由於推粉絲群體熱情高漲,他們參與活動或購買商品時,通常會盡力完成收集,可見粉絲消費行為對角色經濟有著巨大的影響力。

韓國文化產業振興院在《2023卡通形象產業白皮書》中也指出,過去以「成年人兒童」(Kidult)概念為主的市場,現已轉變為「深挖」(digging)文化。在角色消費模式上展現了更強烈的深挖文化傾向。這些愛好消費的成年人具備較強的購買力,因此針對他們進行的角色行銷力度也在不斷加強。

➤日韓角色IP浪潮四:圖像IP與時尚、奢侈品牌的結合

近年來,圖像角色與時尚產業的結合日益頻繁。根據韓國《2023卡通形象產業白皮書》指出,源自韓國著名幼兒《淘氣小企鵝》中的角色——海狸「露比」(Loopy),不僅重新塑造成能夠引起成年人共鳴的形象,還在2022年成為奢侈品牌寶格麗的代言人,還參與了濟州航空飛機的彩繪設計,登上《Vogue Korea》雜誌,並成為衣戀集團旗下品牌SPAO的時尚模特,顯著擴展了合作範圍,這一切再次印證了次要角色的崛起。

此外,哆啦A夢與賓士汽車在日本的合作同樣引人注目。此合作將哆啦A夢的元素融入汽車的行銷,伴隨一系列市場推廣活動,吸引大量粉絲和潛在消費者到展廳參觀。對於那些對汽車市場不一定有強烈興趣的年輕人和家庭,這種策略不僅提升了賓士品牌的親和力,也成功地將哆啦A夢的形象更深入地融入流行趨勢。

➤日韓角色IP浪潮五:經典IP的活化:次角色的崛起+賦予新的形象資產

最後,則是經典角色的活化。角色經濟發展已臻成熟,有許多角色已問世多年,即使越陳越香,卻也面臨活化的問題。《2023卡通形象產業白皮書》指出,韓國近年有「次要角色的崛起」崛起的浪潮。經典角色固然知名,卻難免有核心精神較難調整;這時,次要角色所扮演的功能,絕非僅是配角,而是能重新賦予當代市場的流行性,擁抱時代變遷。比如日本角色品牌公司三麗鷗手握凱蒂貓(Hello Kitty),但近年酷洛米(Kuromi)、大耳兔(Cinnamoroll)反而在韓國有更多新鮮感,能帶來積極影響,促進整個內容的共同成長。

左起Hello Kitty、Kuromi、Cinnamoroll

日本角色品牌授權協會(CBLA)顧問兼角色與藝術經紀顧問公司east tokyo社長渡部大二郎則分享,他有在幫經典IP做品牌的形象的重塑。比如說,可能該IP原本是可愛的、童稚的,也可以通過美術、設計、對外形的改造等不同方式,讓原本的IP產生近年流行的感。比如最近流行露營,讓角色出現在露營的商品,或者現在流行咖啡廳空間,不妨讓角色穿上圓裙。保有角色原本的精神之外,抓住時代的潮流。

「擁有一個IP,我們可以幫他們做非常多新的形象資產。」渡部大二郎強調。

➤韓國經驗:MZ世代與α世代為主要消費族群

在楊芝惠的專題演講「韓國角色行銷與授權」中,她分享了韓國在擺脫COVID-19的影響後,更加善用IP角色進行商品行銷,並被認為非常有效的案例。例如Kakao Friends的淘氣露比出現在電子商品、零食、食品甚至時尚商品中;與寶可夢聯名的麵包在韓國引發了狂銷現象。

韓國推出的寶可夢聯名麵包。

對韓國角色授權業者而言,目前主要的消費族群集中在「MZ世代」。M世代在韓國通常指1980年至1990年上半間出生的人,現年約30至44歲之間。他們經歷了經濟快速發展時期,見證了傳統媒體向數位媒體的轉變,熟悉網際網路和智能手機,對職業發展和個人生活質量有較高期望。他們成長過程中接觸大量ACG文化,這些青春美好回憶使他們成為了IP角色市場的消費主力。

Z世代則通常指1990年代至2000年第一個10年出生的人,現年約在15至29歲之間。他們自幼接觸數位技術,被稱為「數位原住民」,重視多元文化和社會正義,對社交媒體和數位內容有高度依賴,對品牌和公司的社會責任感有較高期望。

根據韓國文化資訊院(KOCIS)的《KOREA.net》報導,「MZ世代」的消費趨勢有以下幾種特點:重視自身幸福、價值消費、通過消費表現存在感。

楊芝惠還提到,「α世代」也相當重要。α世代在韓國通常指2010年至今出生的人,年齡約在0至14歲之間。他們的父母是M世代,已習慣了角色商品,因此α世代在成長過程中經常使用智能產品,並在教育和社交上深受數位平台影響。

多位韓國專家也提到,「貼圖訂閱市場」是圖像IP的重要戰場與曝光管道。社交軟體的貼圖過去多以單一角色成套販售,而韓國常用的Kakao Talk則以訂閱制進行銷售,只要每月支付約90元,就可以無限使用所有貼圖。例如,打出「Hello」文字,就會出現多種相關貼圖供選擇。截至2022年,這項服務的累計用戶數已突破1,200萬人。

此外,尊重多樣性的角色崛起也非常值得關注。韓國社會過去思想較為封閉,同性戀或身障角色數量稀少。隨著社會越來越開放,角色市場出現了更多尊重多元性的IP。

渡部大二郎的專題演講,以「日本最新IP動向及角色IP授權商業模式」為題,分析了當前的市場趨勢。他曾與知名服飾品牌UNIQLO、GU、niko and…與遊戲公司任天堂等多家企業合作角色業務。

他指出,日本業界目前對圖像角色IP的應用有幾個普遍的共識。首先,消費者對圖像角色IP的愛好越來越細分、小眾化。像《鬼滅之刃》這類跨齡、全球性的IP將會越來越少,即使能在短時間內暢銷,長銷的難度會更高,預測也愈發困難。其次,受到串流平台動畫與社群媒體的巨大影響,市場上的IP競爭變得更加多元化。

不同類別的角色IP,其暢銷形式也各不相同。「寶可夢」在角色類別中可謂絕對的王者,通過遊戲、動畫、卡牌等多種形式,消費者可以多元化地成為其粉絲,無論年齡和性別,全球範圍內很難找到如此強大的IP。近年來,日本相當受到關注的潮流IP有吉伊卡哇、內褲兔和星之卡比。前兩者的共同特點是線條鬆弛、富有缺陷,相較於可愛,更令人感到憐惜;而星之卡比則可能因為當年玩遊戲的受眾逐漸成年,成為消費主力。這三者均不屬於任天堂旗下,因此在授權談判上更加靈活。

近年來,有幾個知名IP恰逢歷史性的里程碑,例如Hello Kitty的50週年、藤子不二雄的90歲冥誕、《名偵探柯南》的30週年以及《排球少年》的10週年。這些IP的劇場版電影上映時,都發揮了強大的影響力,並促使各大廠商積極與之合作,進一步擴大了整體的曝光效應。在繪本領域,近期最受關注的是《麵包小偷》,它與吉伊卡哇及內褲兔一樣,以較柔和的風格獲得了許多關注。

動畫電影海報:左起《哆啦A夢》、《名偵探柯南》以及《排球少年》。

麵包小偷

➤成衣的圖像角色聯名趨勢:90年代的風格回來了

在服裝領域,成衣類別本身容易受到流行趨勢的影響。歷久不衰的五個重要IP包括:米老鼠(對應角色)、基斯·哈林(對應藝術創作)、涅槃樂隊(對應音樂)、《黑色追緝令》(對應電影元素)、以及可口可樂(對應企業形象)。目前,成衣的流行趨勢圍繞著古著、牛仔與洗舊(ウォッシュド),整體風格偏向90年代的復古風。除了這些大趨勢外,量販店的服裝中也出現了更多細緻且多樣的潮流。值得關注的IP還包括史努比的相關角色,它們在成衣中的表現也極為重要,並且整體成衣市場正在向復古風格靠攏。

此外,韓國的圖像角色近期在日本市場也受到了相當大的關注。過去曾有LINE FRIENDS和BT21等熱門IP,近期則是『Esther Bunny』和『최고심』(Choi Go Sim)脫穎而出。這些IP以隨性手繪的藝術風格為特徵,色彩偏向少女風。它們與吉伊卡哇和內褲兔相似,均以溫和的色調和不過於嚴謹的設計風格吸引了大批粉絲。

韓國圖像角色Esther Bunny(取自官網

就當前的趨勢來看,相較於中規中矩的角色,那些帶有一點負面、未完成感的IP更受歡迎。過去「可愛」是主流,但如今「可憐」的形象更能引起共鳴。這些IP如同孩子般,當他們遭遇挫折時,父母般的消費者會忍不住去關心和保護,這觸動了人們內心最柔軟的部分。

從商業層面來看,當企業選擇與某個IP合作時,需要經過多層管理層的認可。因此,管理層對IP的熟悉度成為決定性因素之一。如果管理層已經認識該IP,通過合作的機率將大幅提升。近年來,隨著企業經營者年齡的下降,企業在選擇IP時也更傾向於應用年輕化的IP。

➤創作與經營:「檬檬和糖糖」經驗分享

培訓課程還邀請了日本設計公司LEMONA DESIGN社長,同時也是知名圖像角色「檬檬和糖糖」主創者鮎澤大輝(Daiki Aizawa)分享創作歷程。和許多同行一樣,他是美術大學畢業生,曾經在大學時期非常迷茫,直到畢業作品在國際電影節嶄露頭角,並特別獲得「觀眾票選獎」,這給了他很深的鼓舞,讓他心裡有了想「創造全世界都喜歡的角色」的目標。

平面設計系畢業後,他曾在角色製作公司與設計事務所工作,後來開設了自己的公司LEMONA DESIGN。無論是為客戶做品牌規劃,還是經營自己的圖像角色,他認為有三個重要的指標:

● 獨特性與一致性
● 情感連結
● 可靠性與持續性

他認為在商品品牌化時,不應模仿成功案例,而是要真切地了解產品的價值,並以正確的、良好的設計手法展現獨特性。品牌的一致性也至關重要,不僅影響品牌形象,還會讓客戶聯想到商品品質的穩定性。

鮎澤以近年協助兵庫縣淡路島海邊貨櫃漢堡店的品牌為例。由於該店位於沿海公路,容易聯想到美國西部海岸的風情,因此在地業者希望將貨櫃群打造為吸睛的觀光景點。品牌名稱「Buns & Patty」正是源自漢堡的基本構造——小圓麵包與肉餡餅。品牌形象以彷彿會出現在美國西岸的陽光女服務生為logo,名為「Patty」,而看門的黃金獵犬則叫做「Bun」,其整體設計只使用了三個顏色:黃、紅和靛藍,展現產品的一致性。

品牌名稱「Buns & Patty」。

談到「情感連結」時,鮎澤提到這個案子的情感連結來自委託人。委託人曾多年擔任麥當勞的店長,因此對麥當勞有很深的記憶。所以,Patty左右下放的捲髮是致敬50年代麥當勞的老標誌,而畫面中的敞篷車則是店長父親的老福特車。

「可靠性與持續性」,鮎澤認為很大部分取決於委託人是否真心喜愛自己的品牌。當這些環節都能到位時,品牌的永續性才能得以維持。這家漢堡店現已成為貨櫃市集中最受歡迎的店家。

➤自己採購設備自己生產

「檬檬和糖糖」的品牌精神源自英語諺語「When life gives you lemons, make lemonade.」(當生活給你檸檬時,把它做成檸檬水)。鮎澤大輝最初只是在社交媒體上介紹這個角色,但後來發現有不少讀者利用她們的形象製作角色便當,這讓他深受感動。當時,他還默默無名,卻非常勤奮地參加了日本各大授權展會,並製作臉書和Line的貼圖,終於得到了漫畫雜誌的青睞,首次有了紙本媒體的曝光。

在商品化的初期,鮎澤非常謹慎,只製作小徽章與別針,但也遭遇了一些困難。例如,為了回應粉絲的需求,他生產了過多的商品,導致庫存壓力。後來,他參加了B to C展會,認識到如果沒有種類多元且規模足夠的商品,難以穩定獲利。

鮎澤分享道:「我回到最初的想法,思考自己為何熱愛創作,於是購買了許多設備。」在投影片中,他展示了所購置的設備,如縫紉機、熱壓機、徽章製作機、雷射印表機、切割機、UV貼紙、雷射切刀、3D貼紙機、噴墨印表機、覆膜機和熱昇華轉印機。「現在我都是在活動前量產,這樣就沒有庫存壓力了。」他如此解釋。

➤公益活動與角色長久經營之道

在設計角色時,鮎澤考慮到僅有動物角色可能無法有效傳達某些資訊,因此規劃了一人一狗的搭配。「檬檬和糖糖」之間有許多對應:檬檬的臉型較寬,鼻子小,表情豐富;糖糖的臉型較長,鼻子大,表情單一。鮎澤對環境議題非常關注,因此希望糖糖象徵北極熊,而檬檬象徵二葉草。最初,檬檬還沒有名字,頭髮也不是黃色的,後來他發現如果頭髮是黃色的,檬檬看起來更像檸檬。這種酸甜的感覺,是甜品或飲料中常見的搭配,能帶來幸福感,是一種全球通用的語言,這應該能讓角色長久維持下去。

「檬檬和糖糖」

「檬檬和糖糖」曾與牙科合作,這是鮎澤心中一個經典的案例。酸與甜正是牙齒最害怕的兩種成分,非常適合作為口腔健康的宣導主題。他還與國際兒童癌症協會「Lemonadestand in Japan」合作,該組織名稱來自美國一位4歲罹癌、8歲去世的小女孩的名言「When life gives you lemons, make lemonade」,與「檬檬和糖糖」的品牌精神不謀而合。

無論是經營自己的品牌還是為他人做品牌規劃,鮎澤大輝都再三強調獨特性和一致性、情感連結、可靠性與持續性。「角色能長久,最仰賴創作者的不放棄」,他如此表示。「檬檬和糖糖」問世已10年,雖然初期並未佔用他太多工作時間,但他並未放棄,而是持續經營該角色,漸漸增加經營比重。他也期待未來能投入更多時間於自己設計的角色上。他強調,長久經營品牌的祕訣無他:不要放棄

●本文為Openbook閱讀誌授權刊登於聯合新聞網的琅琅悅讀。原文為「原創角色國際授權I》日韓5大趨勢,吉伊卡哇爆紅、MZ世代、成衣業復古當道、檬檬和糖糖」,未經同意,請勿轉載。

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