狂砸預算卻沒人買？大師科特勒警告：不是行銷失效，是人類的決策模式變了！
當流量 不再保證成交、曝光不再帶來影響力，行銷人真正面對的，或許不是工具失效，而是人類的決策模式已經改變。現代行銷學之父科特勒（Philip Kotler）在《行銷7.0》中指出，AI 、社群媒體與沉浸式科技，正催生一群全新的消費 者──「增強型人類」。他們與AI共同思考、依賴社群做決策，也在虛實交錯的世界中做出選擇。為此，科特勒提出全新的認知行銷架構，宣告行銷已從「技術操作」走向「認知設計」。（編按）
文／菲利浦．科特勒、陳就學、伊萬．塞提亞宛
熱門小說
在數位科技高度滲透的今天，行銷人面臨的挑戰已經與過去截然不同。當AI讓內容生產、個人化推薦與行銷自動化變得前所未有地容易，卻迎來新的挑戰：即使投入更多資源創造內容、提高曝光，依然難以真正影響顧客的決策。原因在於，顧客的決策模式已經改變。
AI、社群媒體與沉浸式科技，正在催生一群全新的消費者──增強型人類（Augmented Humans）。他們與AI共同思考、依賴社群做決策，也在虛實交錯的環境中做出選擇。過去以產品、顧客體驗或數位工具為核心的行銷思維，已難以完整解釋這種新的市場動態。為因應這樣的轉變，「行銷7.0」的核心主張，即行銷人員必須透過三個關鍵入口（Gateways）來影響人類心智：社群入口、個人入口與體驗入口。
社群入口（Social Gateway）：顧客並不是在孤立狀態下評估品牌；相反地，他們的判斷往往會受到他人集體意見的影響。認知科學有兩項重要洞見，有助於解釋這個社群入口：其一根植於大腦的結構，其二則來自人類在潛意識中傾向模仿同儕行為的機制。
個人入口（Personal Gateway）：Spotify與Netflix所採用的個人化推薦，正是個人入口的具體實踐。透過個人化內容、情境化推薦與AI協作，品牌得以更深入地融入顧客的日常生活，並持續強化與顧客之間的連結。
體驗入口（Experiential Gateway）：影響人類心智的最終目的，在於創造持久記憶。當某個品牌能夠長期停留在顧客心中，成為顧客第一個想到的品牌時，一旦購買決策出現，它被選中的機率自然更高。若品牌能透過體驗與顧客互動，大腦就更容易記住這個品牌。
這三個入口協助行銷人員形塑知覺、驅動決策，並在日益數位化的世界中，與顧客建立有意義的連結。
增強型人類正在改變品牌與顧客之間的關係
而增強型人類的一項重要特徵，是會透過內容進行情緒管理。例如，Spotify對許多人而言，已成為個人的日常配樂。人們會用它來塑造一天中的情緒節奏，早晨播放振奮人心的歌曲，夜晚聆聽平靜音樂，或在情緒低落時選擇感傷旋律。他們會建立像是「專注」「放鬆」或「心碎」這樣的播放清單，以呼應自己當下的情緒。除了音樂之外，人們也會在TikTok與YouTube上滑看有趣短片或勵志型短內容，藉此提振心情。
另一項特徵則是數位優先社交（Digital-First Socializing）。在社會互動方面，增強型人類往往更偏好透過螢幕，而不是面對面交談。與其當面見面，他們更常透過通訊App、語音訊息或表情符號與朋友互動。對他們而言，數位互動是一種自然狀態，有時甚至比現實生活中的對話更令人自在。
AI驅動消費（AI-Driven Consumption）同樣在形塑增強型人類的購買行為上扮演重要角色。Spotify會根據使用者的聆聽習慣與偏好曲風，建立如「每週新發現」（Discover Weekly）與「新曲雷達」（Release Radar）這類播放清單。此外，Spotify也會針對使用者喜愛的歌手新作、附近即將舉行的演唱會，以及推薦Podcast，發送個人化通知。透過持續提供個人化推薦，這些串流平台不僅鼓勵使用者投入更多觀看時間，也帶來更多願意持續訂閱的用戶。
這些例子顯示，品牌若想影響增強型人類的決策，就不能只依賴單向訊息傳遞，而必須透過更深層的心智連結，持續融入顧客的生活情境之中。
在增強型人類的時代，行銷的任務已不再只是傳遞訊息，而是理解人類如何感知、記憶與做出決策。未來真正能持續勝出的品牌，將是那些最懂得透過社群、個人化與體驗設計，影響人類心智的品牌。
●本文摘選自天下雜誌 出版之《行銷7.0：科特勒給AI時代的心智行銷地圖，用認知科學更懂人，創造意義植入人心的新路徑》。
加入 琅琅悅讀 Google News 按下追蹤，精選好文不漏接！
