你願意花錢買專輯嗎？串流平台如何讓人願意為音樂每月消費

作者葛倫．麥當諾為前Spotify的資料鍊金師Data Alchemist（真的有這個職稱），作為個人化推薦功能與音樂體驗創始人之一的他，以風趣明快的筆調，結合深厚的科技知識，從文化歷史、工程技術到音樂類型的劃分，深入剖析串流平台與演算法，如何在短短20年間重塑讀者的聆聽習慣。（編按）

文／葛倫．麥當諾

串流是如何做到讓人再度願意花錢買音樂

我小時候對於「超級有錢的大人」的定義，是每週都買得起一張新唱片——等等，是兩張！而我的這種想法其實不算離譜。我小時候的黑膠專輯大概都是八塊美元一張，而等我變成有工作的大人時，音樂進入了CD時代。偶爾我想買的CD會有十二塊的特價，但也有些進口CD會賣到二十四塊。正常沒有打折的「原價」一般是十五塊，所以一週買兩張專輯就要三十塊，全年下來就是大概一千五百美元。一千五百美元可不是小錢，大部分人一年的音樂花費都離這個數字很遠很遠。

真的把這個錢花下去，你一年可以到手一百張專輯。這聽起來也蠻多的。你真的可以每年都愛超過一百張新專輯嗎？要是你一年只聽一百張專輯，那我幾乎可以確定你的「愛專」會遠少於一百張。但用購買的方式去發掘你會喜歡的專輯，不論任何時候都是一種很笨的做法。對比CD時代年均二十五到六十美元的音樂消費金額，一張專輯十五美元都是一個讓許多人卻步的價格，畢竟你只是在開福袋而已，而就算你夠有出息，付得起十五美元一張專輯，要在實體音樂年代用探險滿足好奇心的時間成本也一樣能嚇死你。

Napster讓這個問題有了些許的改善。終於你不用在唱片行裡走來走去，也照樣可以尋找你喜歡的音樂。但你依舊需要知道自己在找什麼，找到檔案之後你也依舊需要自行集中管理。iTunes Store幫了個大忙，它內建的預覽功能讓情況有所改善。當年在唱片行裡翻著唱片收納盒的我，要是手指碰一下收縮膜下的曲目就能每首歌試聽個三十秒，那我的童年絕對會變得大不相同。

串流徹底改變了這一點，是靠兩種有著緊密關係的辦法。首先，顯而易見地，用訂閱制提供音樂，可以把好奇心的成本降到幾近免費。一年一百二十美元比起以前一年花二十五元（然後可能連著好幾年都是零元）的你，當然也是一筆錢，但這種串流定價的基本假設是只要你對音樂還有那麼一點點在意，那每年至少應該會有八張專輯讓你愛到覺得十五美元也不算貴。

而有了串流，你就可以省下亂槍打鳥的錢，慢慢找到這八張專輯。而如果使用靠廣告獲利的串流服務，你的成本就是聽廣告的時間，就像你享用「免費的」電視或廣播或大部分的網路服務那樣。以商業模式的角度去看，這兩個概念都是認為：現在回頭看著像是音樂消費盛世的CD年代，其實並未有效讓更多人按他們內心對音樂的真實喜愛，花費等值的金錢；而要讓這些人懷著同等的音樂之愛去增加消費，最好的辦法就是改善他們的聆聽體驗。

至於第二種改變則是全新且普遍的內容選編（curation），這種改變是隨著受第一種改變吸引的聽眾愈來愈多而變得可能。在Napster上就已經能看到內容篩選的能量，但那種選編的目標主要是針對中繼資料（metadata）的正確性與音樂作品目錄的完整性（後來這種能量化為一個極端完美主義的版本：有滿滿音樂和規則的純邀請制下載網站What.CD）。iTunes Store上也有經過內容選編的商品陳列，同時你當然也可以勤勞一點，自行在iTunes上編輯你個人的播放清單。但串流讓播放清單變成了交流音樂想法的嶄新媒介。有人於是開始為彼此——甚至為陌生人——建立播放清單。

串流服務僱用了人類來擔任播放清單選編員與演算法的撰寫人員，為的是管理由演算法選編出來的播放清單。串流服務的播放清單不只是像專輯那樣將音樂整理編排的替代品，它還是一種你可以不用擔心成本，放心去走馬看花的聆聽形式。由此突然之間，音樂探險就從純粹的尋寶踩雷，變成了一種瀏覽的體驗。現在你可以想像為了找到自己會愛上的音樂，你不用賭賭看專輯裡會不會有你喜歡的音樂，你甚至不用知道它們會出現在哪張專輯裡。

而這兩件事情，自然是會相輔相成：播放清單的生態系愈豐富，受其吸引的樂迷就愈多；而串流上的樂迷愈多，選編員就愈能有效地製作出專門的播放清單來服務喜歡各種風格類型的樂迷。播放清單聽得愈多，你就愈有可能製作出自己獨門的各種播放清單。而愈是投入於為自己或他人選編獨門的播放清單，你就愈發不可能與你存放這些清單的串流服務一刀兩斷。

惟在經濟面上，這其實是一種取捨。普通的CD買家可能一年會只花二十五到六十美元在音樂上，但CD消費金額遠大於此的買家肯定也有，而且還不在少數。而作為在CD年代領薪水上班的軟體開發人員，我已到達了音樂探索上那個一去不回頭的臨界點，限制我的不再是錢，而是時間了。（只不過錢跟時間多少有些關聯。

我「付得起」十五塊一張CD來滿足自己的好奇心，但一張花了我十五塊買的CD確實會讓人感覺不從頭到尾聽一次對不起自己。）許多曾整年花一千五百塊在CD上的人，現在也跟原本年花二十五美元的人一樣，用一百二十元的年費訂了串流。這轉變意味著，要吸引到十五個人從二十五元進階到一百二十元，才能彌補一個人從一千五百元退步到一百二十元。

●本文摘自木馬文化／讀書共和國出版之《串流音樂為何能精準推薦「你可能喜歡」：從演算機制、音樂經濟到文化現象，前Spotify資料鍊金師全剖析》。