是枝裕和《海街日記》平面設計森本千繪 靠創意靈感替報紙翻身!

(圖/unsplash)
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文/森本千繪

在博報堂任職期間,我曾經參與「HAPPY NEWS」的宣傳活動。最初只是針對「讀報日」的宣傳活動企畫進行提案,日本報業協會認為「時下的年輕人都不看報紙了,所以請協助設計報紙,以便鼓勵閱報」。當下,我覺得這項委託簡直是強人所難,因為即使在報紙上刊登廣告,從不看報的人根本看不到這則廣告啊。所以,我認為不應該在報紙上刊登廣告,而是讓這則廣告脫離報紙,在報紙以外的世界展翅遨遊。這個想法啟動了「HAPPY NEWS」的開端。

報紙上的報導似乎都千篇一律,其實仔細閱讀之後,會在不經意處發現許多有趣的小報導。

報紙不是只有淒風苦雨的報導,也不是只有艱澀難懂的文章;其實在日常生活當中,隨處都有鼓舞人心的消息,如果閱讀報紙時,能夠抱著這種心情,應該會覺得這個世界真是既有趣又可愛。

為了落實想法,我集合了多位大學生,合力從報紙上尋找「HAPPY NEWS」,剪下、然後護貝,製作成簡報資料,向日本報業協會提案。

「人的想法」有時候超過廣告

向客戶簡報時,我卯足全力,當天為了向客戶呈現「最頂級的簡報饗宴」,我身穿自己印製的「HAPPY NEWS」T恤,將HAPPY NEWS束成紙捲,和氣球一起放入籃子當中。這身簡報打扮,簡直就像是童話人物小紅帽。

可是,會議室中坐滿了西裝畢挺、正經八百的叔伯輩人物,我的打扮過於搶眼突兀,反而難以傳達我的真意。果然不出所料,評審認為「這身打扮應該無助於報紙銷售」,所以該年,「HAPPY NEWS」的企畫未能獲得青睞。

即使如此,我仍然認為如果日本報業協會能夠採用這種方式,慢慢地向世人傳遞這個想法,一定能夠有所改變。一年之後,日本報業協會主動聯絡,表示「在簡報結束之後,經過一番深思熟慮,我們決定放手一搏,盛大舉辦」。

二○○四年,日本報業協會公開向全國徵求「HAPPY NEWS」,決定從當年投稿的報導當中,選出「HAPPY NEWS大獎」,並公開頒獎。

獲選為第一屆「HAPPY NEWS」大獎是沖繩縣波照間島的報導。

這座小島鮮少發生犯罪案件。有一天,島內居民的錢包遭竊。島上警察認為「本島絕對不會有人偷竊錢包,犯人一定是烏鴉」。於是他擺放烏鴉愛吃的波蘿麵包,結果,波蘿麵包消失了,卻出現失竊的錢包。這真是一則相信人性、溫暖人心的報導。

這項募集活動獲得媒體的爭相報導,新聞或談話節目也播出頒獎典禮。結果,「宣傳」效果遠遠超越了報紙廣告或十五秒的電視廣告。

「HAPPY NEWS」是企業出資委託的工作。然而,卻是一項運用媒體、經過時間醞釀、逐漸改變的「活動」。直到現在,我仍然擔任每年的評審;而且,因為是全國性的徵稿活動,匯集了全民的夢想和心意,更能確實地普及擴散。我參與過許多博報堂的工作,然而「HAPPY NEWS」卻是前所未有,無可比擬。因為「HAPPY NEWS」,我知道了「緣分」(goen)的真義。

在現場希望有哪些偶遇

「HAPPY NEWS」後來持續舉辦,每年都出書,直到二○一三年。我則是到二○○六年為止,每年都參與書籍裝幀。

二○○六年「HAPPY NEWS大獎」是金澤地方報紙的報導。糖果雜貨鋪的老婆婆行動不方便,鄰居的國中男生雖然不是她的家人,卻每天幫忙老婆婆倒垃圾。這則新聞令人讀來備感溫馨。當年的專書封面,我打算刊登兩位主角的照片,於是偕同攝影師池田晶紀,一起拜訪金澤。

執行企畫時,我總是挑選能夠催生化學作用的合作夥伴,因為世界上沒有所謂的正確表現方式,反而經常取決於當時現場參與人士的突發奇想。攝影師當然專精拍攝,畫家當然擅長畫圖。但是並非只要是專家就行,而是在添加若干調劑。我珍惜當時在現場相遇的任何人事物。因此,當我必須親赴現場時,同行的夥伴常是重要關鍵。

「工作就是旅行」。客戶委任工作,表示自己將和他人攜手合作,獲得「出遊」的許可。因此,無論工作性質為何,每次接到委託時,我的心情總是雀躍不已。如果還能覓得投緣的工作夥伴,更是令我樂不可支。

這次的夥伴是池田弟。池田弟總是笑容滿面,所以能夠化解初次見面的生澀,令人不知不覺地敞開心房。「HAPPY NEWS」是交織著各種小幸福,在報紙不起眼的一角慢慢綻放花朵。所以我需要池田弟的笑顏。

抵達金澤之後,我們先拜訪國中男生的家。進入屋內,首先映入眼簾的是來自全國民眾的信件,以及民眾自選「HAPPY NEWS」所裝訂而成的小冊子。我想這些民眾一定是想和這位國中男生分享「HAPPY NEWS」。這項活動竟然產生如此鼓舞人心的連鎖反應,我真是感動萬分。而且,在池田弟友善可親的笑臉下,國中男生的母親道出不少故事,例如她如何教養出如此貼心的孩子等;到了後來,我們簡直像是來到親戚家玩耍一般,毫不拘束地在客廳活動,還厚臉皮地共享用餐,度過溫暖愉快的時光。

一點一滴,都是奇蹟累積

然後,我們轉往拜訪糖果雜貨鋪的老婆婆,和她天南地北地聊天話家常。老婆婆萬萬沒想到自己的報導竟然造成話題。

老婆婆表示「我什麼也沒有做啊,就是鄰居國中男生幫忙倒垃圾而已嘛。竟然上報,還有電視報導。結果,那些小時候常來店裡光顧的孩子,都紛紛前來問好。我只是每天坐著顧店而已。世間竟然有這種事啊」。

然後,老婆婆問我:

「妳是做什麼的呢?」

我解釋說道:「美術大學畢業之後,我從事設計工作和企畫構思,例如『HAPPY NEWS』,設法落實每個人的想法,並加以傳遞。」

老婆婆接著說:「原來妳的工作是幫人結緣啊。」

我本來就喜歡「緣分」一詞。然而,我從來沒有想過在設計工作中,竟然能夠聽到日本人獨特的表現方式─「緣分」一詞。

(圖/臉譜出版提供)

這項企畫最初的簡報並未獲得認可,日本報業協會遲疑了一年才開始進行。不過,隨著企畫的進展,我還來到金澤等地。這些後續發展,促使我發現冥冥之中似乎有股不知名的力量,引領著我向前邁進。

不僅是這項企畫,所有我曾參與過的工作,我發現都潛藏著這股不知名的力量。所有事物不僅是單純的相遇,而是一項又一項的奇蹟。

我感動莫名,當場哭得像個淚人兒。池田弟見狀,立刻說道:「這就是青春啊!」然後兩人前往海邊,對著大海高喊:「我就是這麼傻!」還自編〈緣分〉一曲。

那時,我暗自決定,如果有朝一日能夠獨立創業,公司名稱就使用「緣分」。

●本文摘選自之《想法誕生前最重要的事》。

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