定價是決定經營生死的關鍵 從制定理想價格培養獲利體質

圖/Freepik
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日本經營之聖稻盛和夫深刻體悟事業草創到穩健發展的困難,為了幫助主突圍,他組建「盛和塾」,向中小企業主傳授經營智慧精華。

《稻盛和夫 中小企業學》集結盛和塾中的問與答,特別針對中小企業主,根據「經營決策」、「提振士氣」、「危機處理」以及「領導人品格」等能力,提出最務實的解方。(編按)

文/稻盛和夫

◎ 學員提問:如何脫離低收益的窘境?

敝公司的業務為製造、銷售與包裝有關的商品。在明治初年創業(西元一八六八年)。到了昭和三年(西元一九二八年),領先同業由德國進口生產機器,開始朝專業大量生產紙袋的業種邁進。聽說稻盛塾長在學生時期,曾經有過騎自行車賣紙袋的經驗,讓人覺得那是不可思議的緣分。

最近,我一直在思考,如何改善公司的收益能力?因此貿然的想向您請教。我因為前任總經理突然往生,繼任成為第四代總經理。當時因為市場被廉價的化學合成品奪走,許多同業因而倒閉,我那時候的想法是,若要重建公司的營運,積極研發新商品以避免惡性競爭是唯一的出路,於是我決定以設計優美,而且具環保效能的商品為主力,朝開發自有品牌的商品邁進。

奮鬥努力的結果,有紙製的瀝水袋、吸塵器用的集塵袋、吸油袋和滅菌包等。目前環保商品的年營業額達四十四億日圓,占全體營業額的四分之一。拜這些產品之賜,在我就任總經理七年之後,公司的營業額增加了一五九%,跟其他公司比起來,我們算是成長最快速的企業。問題是獲利率卻和七年前接任總經理時一樣,只有區區的二%,這情況看起來,就像已經達到極限一般。

我的起步可以說是在困難中開始,淨利率低還有一個原因是中途曾經暫時停產。身為經營者還是有必要為欠缺理想、鬥志而自我反省。目前我將利益率目標訂在七%,希望全力向此目標挑戰,也希望能獲得您的指導。

◎ 塾長回答:制定價格就是經營要訣

第二次世界大戰前,我的父親曾經進口一部自動生產紙袋的機器,因此開創了家業,很高興與你有這個緣分。

針對你提出「營業額還不算差,卻無法獲利;如何能做得更好」的問題,身為一個了解紙袋生產基數的人而言,有機會看到貴公司的商品後,覺得這些商品是有市場的。之後你也應該繼續朝這個領域發展才是。

接著是你希望獲得我的建議。我覺得,你的問題就在於制定價格而已。

首先我想了解你是自己決定商品價格,還是依據屬下給你的建議價格,以此做為基準再定出售價?假如有同業在生產同樣的商品,也就是有競爭商品時候的定價是特殊情況。一般而言,能推出這種新商品的企業,在新產品的定價上是不能以成本做為衡量標準。因為客人喜歡,所以新產品才有「價值」,因此使用者願意付多少錢來買,這才是新產品的定價標準。你的失敗是因為你在一開始,還不了解這個道理時,就替新產品定價格。

商品定價是非常重要的工作。要正中可以獲得利潤的紅心,就像要把線穿進針孔裡一般困難,因為廠家為了得到最佳利益,定價太高,賣不出去,價格太低是可以賣出去,但無利可圖。最理想的價格,應該是在顧客願意買的價格範圍內的最高點,而且就只有那麼一點。價格定了以後,幾乎就無法再提高了。因此,如果定價失誤,之後,再怎麼努力也看不到好的成果。因此,價格一定要由經營者決定才行,也就是說「制定價格就是經營要訣」。

還有,如果因為商品滯銷,必須降價求售,也不可以放手給部屬去做。我經常告訴業務人員「如果價格很低,誰都能賣。這樣一來,公司毫無利潤可言;因此,我們應該將價格定在顧客能夠接受範圍內的最高點,再加上公司可以獲得的利潤,能用這個價位把東西銷售出去,才是真正的業務」,身為業務部門領導的人如果率先引導降價,經營就失去意義了。我想,經營者本身必須站到第一線,教導員工完成任務才是正確的做法。

書名:《稻盛和夫 中小企業學》
作者:稻盛和夫
出版社:天下雜誌
出版時間:2024年2月29日

好不容易做出與同業完全不同的新商品,卻無法因此獲利,理由只有一個,就是價格策略失敗而已。由於只要第一次定價失敗,就沒有補救的餘地,因此眼前的你,只有設法讓自己的定價變得合理。

為了成功地讓你的成本降低,你必須認定,「努力是沒有界線的」。這是不容懷疑的,然後向上游製造廠商提出「請降價五%」的要求時,他們一定會回答:「我們在十分努力之下,也是需要這樣的成本。業界裡面,也是要花百分之○○的製造成本」這樣常見的說法來回絕你的要求。你應該重新檢視這些長久以來的習慣、前代經營者設下的規則,以及業界所謂的一般常識,以現今的標準再一次核定與思考。總之,有時也須懷疑這些一般常識的真偽。

最好的實例就是日圓升值。日圓升值了將近一○%,但商品價格無法調升。但過了一陣子之後,卻得到製造成本降低的訊息,這樣的例子實在多到不勝枚舉。廠商提出的理由不外乎「我們也是經過一番血汗,好不容易才將情況穩住了」;讓人納悶的是,為何不能把這種流血流汗的努力稍微提前一點?假如目前的日圓匯率是一百二十日圓兌一美元,那根據一百日圓的標準來定價,也還有二○%的空問可以運用。只要環境一變,做法就必須跟著改變,不能一味的循著前例,這才是不變的常識。

首先是「定價」,由經營者決定採用何種價格。其次是不用降價,而是設法節省成本。在想要恢復收益能力的過程中,我建議你不妨試著由這個角度去思考和改善。

●本文摘自出版之《稻盛和夫 中小企業學(暢銷紀念版):這樣做公司就會強!完整解答從小壯大的決策、擴張、育才、傳承到永續的經營課題》

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