在眾聲喧嘩的市場裡,進駐消費者心靈的最佳方法

文/艾爾.賴茲(Al Ries)、傑克.屈特(Jack Trout)

*媒體爆增的時代

另外一個使訊息失效的原因則在於各式各樣傳播媒體的發明,使得溝通管道呈爆炸式地劇增。

電視台至少就可分成商業台、有線台及付費台三種;電台則至少有AM及FM兩種;戶外則又可分成海報及廣告招牌兩種;報紙則有早報、晚報、日報、週報及週日報等;至於雜誌,則有商業雜誌、貿易雜誌、大眾化雜誌、專業休閒雜誌、針對某特定階層的雜誌等。

而任何可以移動的東西,例如公車、卡車、電車、地下鐵、計程車等,都可以成為訊息的帶動者;連個人都可以成為名牌衣飾的活動廣告。

再舉廣告業為例。在二次世界大戰結束不久,美國人每人每年的廣告消費額是25美元。到了今天,這個數字已漲了十五倍(通貨膨脹當然是一大因素,但廣告量大增也是不爭的事實)。

然而,你對所購買產品的了解度是否也增加了十五倍呢?你或許接觸了更多的廣告,但心裡卻只能吸收一定數量的廣告而已。其實,每個人的廣告吸收量真的有限,即使是每年25美元的廣告消費都很可能已超過了此一限度。

美國人在平均每人每年的廣告消費額達376美元時就已是加拿大人的兩倍,英國人的四倍,法國人的五倍。

或許沒有人會對廣告主的財務能力產生質疑,但是我們卻不得不懷疑消費者對廣告的吸收量究竟有多少。

每天,數以千計的廣告訊息互相競爭,為的只不過是想在消費者的腦海裡占有一席之地,而且千萬不能有任何差錯,因為消費者的腦海真是一片競爭激烈的戰場。這場戰爭不僅激烈,又沒有陣地及碉堡。

廣告是一種一出差錯就會付出慘烈代價的行業。但在經過無數場戰爭後,也從中發展出一些理論,有助於解決過度溝通的社會所引發的難題。

*產品爆增

另一個造成廣告訊息失效的原因則是因為產品的數量和種類與日俱增。

就以食品業為例。一般美國的超級市場裡展售不下一萬兩千種各個不同廠牌的產品。對消費者來說,真是再多眼也望不完。事實上,產品的爆增很可能愈演愈烈。在歐洲,很多廠商在興建比超級市場還大的所謂「大賣場」(hypermarket),場地的擴大相對也使展售的產品更是琳琅滿目,數也數不完。位於辛辛那堤市的一座名為「大大」(Biggs)的美國第一座大賣場,其貨品之廠牌及種類已高達六萬種。

顯然地,貨物包裝運輸業也推測該產業可望欣欣向榮。當今的統一商品條碼(UPC)已達十位數(美國社會安全卡上的號碼才只有九個位數,而這套系統是計畫用來處理高達兩億以上人口所設計的)。

此種爆增的情形同樣也發生在工業界。根據統計,全美登記有案的產業公司至少有八萬家。隨便舉兩大類來說好了,生產離心機幫浦的廠商有二百九十二家,生產電子控制器的則有三百二十六家廠商。

根據美國專利局的統計,全美有五十萬登記有案的註冊商標,而且平均每年會有二萬五千個新商標加入登記(請別忘了,市場上仍有數十萬種產品是沒有商標的)。

在紐約的證券交易所共登記有一千五百家公司,這些公司每年平均引進了不下五千種的新產品。至於全美其他各式各樣總數達五百萬家的公司,其在市場上推出的產品或服務性商品更是不計其數。

再以醫藥界為例。全美的醫藥市場大約有十萬種處方藥劑,雖然其中也有不少是由醫學專家指定開立給病人使用,但絕大多數都是由開業藥劑師依醫師處方箋來配藥。對於這些藥劑師來說,要把市面上這些藥品的名稱都記住可真是項艱鉅的工程。

其實,與其說艱鉅倒不如說是完全不可能要來得貼切,若能記得其中一些藥名就很不錯了,就連世上最聰明的人也無法將這十萬種藥名一一記在腦中。

一般人是如何處理這些爆增的產品及傳播媒體呢?老實說,處理得並不是很好。根據多項研究結果顯示,許多人的腦子已出現一種「過度感覺」的現象。

  科學家發現,一般人所能接收的感覺是有一定限量的。超過此一限量時,頭腦會一片空白,也會拒絕進行正常運作。(牙醫師常喜歡根據此一發現,將其運用在行醫上。他們會將耳機放入病人耳中,並將音量盡量調高,直到病人因此忘記疼痛為止。)

*廣告爆增

當廣告之效力每況愈下的時候,廣告量卻大量激增,這真是相當矛盾的事。不僅數量急遽增加,就連借助廣告的人也快速增加。

醫生、律師、牙醫以及會計師等各行各業的人也都開始依賴廣告來打響知名度。甚至像教會、醫院,以及政府等機構也都設法為自己打廣告(美國政府最近一年花在廣告上的費用即高達2億2885萬7200美元)。

專業人士過去一直認為打廣告會破壞其事業形象。但由於競爭日益激烈,使得律師、牙醫、驗光醫師、會計師及建築師等也不得不借助廣告來為自己促銷。

總部設在克利夫蘭市的海德法律顧問公司(Hyatt Legal Services)每年花在電視上的廣告費達45 萬美元。至於另一家規模頗大的法律顧問公司賈科比和梅爾(Jacoby & Meyers),其每年的廣告花費也相當可觀。

在醫界方面,也漸漸需要打廣告了,理由很簡單:我們這個過度溝通的社會同時也即將成為一個醫師過剩的社會。根據美國衛生部的估計,到了一九九○年,過剩醫師的數量將達到七萬名。這些過剩的醫師要如何讓病人上門來求診呢?當然就是靠廣告了。

反對打廣告的專業人士認為這有損其專業形象,確實沒錯。可是在今天,若想藉由廣告而達到有利的促銷,那這些專業人員勢必要從偶像的地位上走下來,將耳朵靠緊地面,聽一聽客戶到底需要的是什麼?

●摘選自《定位:在眾聲喧嘩的市場裡,進駐消費者心靈的最佳方法》

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