看到「限量」就手刀下單?稀缺性效應引發錯失恐懼的原因為何

圖/Freepik
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文/高登第

稀缺性效應(Scarcity Effect)──物以稀為貴?

商品的稀缺性(scarcity)和消費者的「」(fear of missing out, FOMO)心態具有密不可分的關係。如果消費者認為某種產品的數量或機會有限,他們就更有可能因一時衝動而購買該產品。稀缺性會讓消費者產生一種心理壓力,引發對錯過機會的恐懼,而此種錯過機會的感受,便代表了消費者可能會喪失獲得「好康」的機會,對消費者而言是一種實質或心理的損失。例如,限量版產品、限時優惠或「售完即止」等廣告口號,無一不運用了「稀缺性效應」以鼓勵消費者不要再三心二意,把握有限的機會迅速採取購買行動。

稀缺性效應的定義與研究

「稀缺性效應」是一種心理現象,描述了當消費者認為某一商品供不應求或可能有錢也買不到時,消費者如何認知和評估該商品是否應該立即下手購買。「稀缺性」原本是古典經濟學(classical economics)中的一個基本概念,描述了市場之供給需求量所決定的價格水準:當市場的供給量低於需求量時,便會造成商品稀缺性,使得商品價格上升。但隨著廿世紀「行為經濟學」(behavioral economics)的興起,對「稀缺性」的探討遠超出了原本古典經濟學所涉獵的範疇。

和行為經濟學的領域,「稀缺性效應」就像一座高聳的摩天大樓,為個人在面臨選擇時所需作的決策投下陰影。「稀缺性效應」植基於人類對稀有的物品抱有害怕失去的本能,此種人性的弱點會促使消費者放棄「系統性思考」(systematic thinking),迅速採取購買行動,以確保能購買到稀有或具有獨特產品利益的商品。

從經濟學的觀點來看,「稀缺性效應」的概念源自人類需求與有限資源供給之間的緊張關係。而從心理學的論點觀之,此種緊張關係已不僅限於單純的供給需求現象,而涉及了供給不足所造成的心理壓力。由行為經濟學宗師艾默士.特沃斯基(Amos Tversky)和丹尼爾.卡尼曼(Daniel Kahneman)所主張的「稀缺性效應」,強調隨著資源或產品的數量日趨稀少,不僅是市場價格會隨之升高,消費者對該商品的主觀認知價值和需求往往反而會提升。由於此一觀點涉及了錯綜複雜的心理決策機制,因此為個人評估選項的過程增加了幾許複雜性。

關於最著名的「稀缺性效應」研究,是史蒂芬.沃徹(Stephen Worchel)在 1975 年進行的一項實驗。實驗情境是為受試者提供罐裝餅乾:一個罐子裡有 10 塊餅乾,另一個罐子裡則有2塊餅乾。研究結果顯示,受試者更喜歡罐子裡只有2塊的餅乾,儘管兩個罐子裡的餅乾是完全一樣的!因此我們可以推論:當某樣物品很稀有時,它就變得格外誘人,無論物品本身原本的價值如何!心理學家早就指出,如果你能讓某種物品顯得稀有,那麼它就會更受歡迎。

「稀缺性效應」會放大了物品的認知價值(perceived value),無論其原本的效用或品質如何。其背後的心理機制是由於稀缺性會引發急迫感和競爭感,消費者更傾向於會把稀缺性的物品賦予更高的主觀價值,無論是奢侈品或日常生活用品均無不同。例如,各廠商經常運用限量版商品的手法來蓄意限制供應量,藉以利用稀缺性來製造出消費者「此時不買,遺憾終生」的恐慌心態,並藉此將自家商品由純粹的功能性物品,提升為地位和身分的象徵。

錯失恐懼

「稀缺性效應」與「錯失恐懼」具有密不可分的關係。「錯失恐懼」被定義為「一種普遍的擔憂,即其他人可能會獲得有利的經歷,而自己卻未能躬逢其盛」,它的特性是渴望與他人正在作的事情不會脫節。簡而言之,「錯失恐懼」描述了當人們相信其他人正在享受自己未能參與的正面經歷或有利機會時所產生的焦慮或不安。網路興起之後,反而愈來愈多人感到強烈的社會疏離感,因而害怕受到社會孤立。「稀缺性效應」某種程度上便利用了消費者此種對社會疏離感的恐懼,誘使消費者立即採取行動,以避免錯過限時/限量優惠、獨家產品或獨特體驗。

然而,「錯失恐懼」並非僅止於此,它也隱含了所謂的「不對稱控制」(asymmetrical control),也就是人們總是在追求不易或無法擁有的東西。例如,有一項關於「錯失恐懼」的有趣研究,該研究向一群女性受試者展示了一位可能的夢中情人的照片。其中一半的女性被告知該男子是單身,另一半則被告知他正在戀愛中。結果顯示,有59% 的女性表示她們有興趣與該名單身男子交往,但當她們後來被告知該名單身男子已有對象時,這個數字躍升至90% !此一實驗再度證明,如果某樣東西是稀有的,我們就會更加害怕失去而想要擁有。

連古希臘哲學家亞里斯多德(Aristotle)也注意到了稀有性是一種有趣的現象,他曾說:「這就是為什麼只有在很長的一段時間內才會出現在我們面前的事物是令人愉快的,無論是一個人還是一件事。因為它與我們以前的情況有所不同,而且,只有在很長一段時間內未出現的人事物才具有稀有的價值。」

在消費情境中,「稀缺性效應」可以透過多種方式表現出來,其中一種最常見的行銷手法便是限時優惠,也就是某品牌透過短期促銷產品或服務來營造時間急迫感。限時優惠讓消費者產生在優惠到期前迅速採取行動的動力,以免錯過獲得優惠的機會。但如果實際販售的時間過長,那麼原本喊出的「稀缺性」反而會喪失價值,消費者就會變得因過於習慣而視而不見了。

以前台北衡陽路有一家鞋店,一年四季都標榜著「租約到期,結束營業清倉大拍賣」,結果歷經數年仍在營業,久而久之消費大眾就對之視若無睹而無感了。除了限時優惠以外,限量優惠也是一種利用「稀缺性效應」的行銷手法。但曾經有一項關於零售業的研究指出,如果店內貼有「特價」標籤的商品超過全店商品總數的 30%,此時「稀缺性效應」的吸引力就會降低。

也許很多人不知道台灣的電視頻道十分具有可看性,無論從娛樂性(廠商與購物專家經過套招的殺價戲碼)與商業性(加量不加價、限時限量等行銷手法)的角度觀之均如此。特別是電視購物頻道中的限時限量優惠活動,搭配倒數計時的碼錶聲音,以及庫存數量快速下降的告示牌,無一不牽動著觀眾的心弦,彷彿聲聲呼喚著要觀眾趕快採取購買行動,以免錯過最後的優惠活動而遺憾終生……,可說是把「稀缺性效應」與刺激消費者的「錯失恐懼」發揮到淋漓盡致。

廠商對稀缺性效應的運用

除了一般消費品之外,奢侈品和高檔商品領域也常常運用「稀缺性效應」。例如,奢侈品牌通常會限制其產品的生產數量或銷售通路,藉此以營造出排他性和稀缺性的氛圍。接著,我們便來看看愛馬仕(Hermès)的鉑金包是如何地運用「稀缺性效應」來營造出「精品中的精品」的消費者認知:

對於很多女性消費者而言,擁有一個愛馬仕的鉑金包(Birkin),是一輩子的終極夢想。鉑金包背後所隱含的不止是財富和地位的象徵,甚至許多明星名人也以此作為高調炫富的手段。鉑金包的平均價格大約是 6 萬美元,雖然要價不菲,但這個價格對於有錢人而言,只不過是一個零頭數字而已。所以價格並不是重點,關鍵是愛馬仕的鉑金包並非單純一次性砸錢就能買得到的,據說必須先累積購買相當於一個鉑金包價格的配件或其他商品,才有資格排隊列入鉑金包的等候名單之中。

一般而言,廠商都希望上門的顧客絡繹不絕,理應不會有廠商嫌自己生意太好而把顧客往門外推,一定是肯掏錢購買的顧客越多越好,但愛馬仕則另闢蹊徑。愛馬仕對於鉑金包採取了兩大行銷主軸:超高定價與塑造出商品的稀缺性。

除了頂級價格之外,消費者想買到鉑金包的平均等待時間大約兩到四年,拜此種策略之賜,讓愛馬仕的鉑金包成為財富和地位的象徵。根據愛馬仕的官方說法,等待時間會這麼久,主要是因為鉑金包是由法國本地的工匠手工生產,再加上生產鉑金包的皮革之產量也有限。姑且不論這種說法是否為真,但愛馬仕確實創造出了市場上的稀缺性,靠著人為打造出的稀缺性,以及設定顧客購買資格的高門檻,愛馬仕成功地塑造出唯我獨尊的頂級奢華品牌形象。

愛馬仕並非運用「稀缺性效應」的特例。不少消費者願意為高檔商品支付溢價(premium price),也就是付出比購買一般商品更高的價格,因為他們將稀有性與高價和社會地位畫上等號。例如,限量版奢華時尚單品或具有收藏價值的奢侈品,通常採取限量發行的行銷手法,透過對消費者營造稀缺感,以打造出尊貴的品牌形象。對於高所得消費者而言,擁有稀缺或獨特的商品已成為他們向他人展示自己身分地位和品味的一種方式,此一心態更進一步強化了「稀缺性效應」。

除了實體的商品之外、體驗服務的行業對「稀缺性效應」的運用也不遑多讓,「稀缺性效應」可以促使消費者付費參與獨特或獨家的體驗活動。例如,音樂會、體育賽事或特別表演的門票往往是有數量限制的,此種「稀缺性效應」對於渴望獲得席位的粉絲可說是具有致命的吸引力。舉例而言,五月天每年的演唱會每每造成搶購熱潮,甚至買不到票的歌迷在網路上購票而遭到詐騙的新聞事件也時有所聞,由此可見稀缺性的威力!此外,在旅遊行業中,「稀缺性效應」也被充分運用,例如在年度的台北國際旅遊展中,各大旅行社或航空公司大推限時旅遊優惠和限時搶購,造成消費者經常不假思索地預訂旅行團或機票,以避免錯過優惠折扣價。

然而,廠商必須十分謹慎,不要過度濫用「稀缺性效應」,因為如果不真正執行「售完不補、逾時恢復原價」或「限量商品絕不再版」的承諾,可能會導致消費者對該品牌的承諾產生懷疑,廠商可以透過對其產品的供應情況保持透明化,並確保「售完不補」等的稀缺性聲明的真實性來解決這些問題。

此外,廠商可以利用「稀缺性效應」作為客戶保留和提高品牌忠誠度的工具。透過向忠實客戶提供獨家獎勵或專屬福利,廠商可以為VIP客戶營造出排他性和高人一等的優越感。

書名:《直覺陷阱2:認知非理性消費偏好,避免成為聰明的傻瓜》
作者:高登第
出版社:時報出版
出版日期:2024年2月1日

最後,「稀缺性效應」還有另一個值得探討的面向,便是它對衝動性購買行為所造成的影響。當消費者遇到商品的限量或限時優惠時,他們可能更容易因一時衝動而作出不理性的衝動購買決策;也就是說,「稀缺性效應」所造成的心理緊張(mental tension),可能會凌駕於消費者的理性決策過程之上,導致他們根據捷思法下的情感和即時慾望採取行動。

然而,廠商還必須注意到消費者衝動性購買的潛在後遺症,例如消費者的購後悔恨或不滿。為了降低衝動性購買所產生的風險,並維繫與消費者日後長久的關係,廠商可以提供消費者降低風險的作法,以讓他們在購買之時無後顧之憂,例如,提供無理由退貨政策或退款保證。透過向消費者保證「不滿意無理由退款」,廠商可以把「稀缺性效應」發揮至極大化。

*基本心法

為了抵消「稀缺性效應」的影響,消費者可以練習批判性思維和培養獨立決策的能力,不要太易受廠商宣稱數量或時間有限的影響。過度依賴廠商所提供的意見可能會導致不理性的衝動性決策,結果可能作出與個人偏好和需求不符的選擇。

●本文摘選自之《直覺陷阱2:認知非理性消費偏好,避免成為聰明的傻瓜》。

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