Spotify 年度回顧來了 你知道為何副歌總在前30秒出現嗎

圖/Unsplash
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「你的唱片收藏代表了你是什麼樣的人,而你書架上的收藏的書代表著你想要成為什麼樣的人。」前首席威爾.佩奇(Will Page)

2023 Spotify Wrapped(https://www.spotify.com/tw/wrapped/)來了!快來看看今年在你的歌單中榜上有名的歌曲有哪些吧。

愛聽的你是否曾經好奇:上曲目這麼多,「一首歌」到底要突破怎樣的挑戰,才能成為你的今年最愛歌曲?答案就是─聰明的作曲家會有效地妥善運用注意力原理,挑戰寫出越來越短的歌曲。一起來探究!

文/威爾.佩奇(Will Page)

付出「注意力」

瑞典人天生就喜歡嘗試新事物,他們往往第一個採用新科技。瑞典人最先接受非法盜版,放棄了 CD;同時也第一個接受合法串流,而現在瑞典人正領先全球,實現無現金的社會。歌曲開頭直接進副歌,也是由瑞典人最先開始嘗試。串流在瑞典興起後,出現了兩種現象:歌曲越來越短,而且開頭就會進到副歌。

2012年,我在 Spotify 位於瑞典斯德哥爾摩的接待處時,第一次注意到上述現象。接待處播放艾維奇(Avicii)的音樂,歌曲一開頭的旋律就深深吸引了我。Spotify 內部常常熱烈討論艾維奇,艾維奇是瑞典的英雄,大家希望如果 Spotify 或艾維奇其中一方爆炸了,另一個乾脆也跟著一起爆炸。

艾維奇的歌曲十分洗腦,從開頭就利用副歌引起聽眾注意,並深深吸引聽眾聽到歌曲的最後。

我還不太習慣一首歌曲這麼快就吸住我。

以前副歌之所以能夠深深打動你的原因,就是歌曲在3分23秒音調轉變,作曲家稱之為「轉調」。真正強烈觸動聽眾的關鍵,就是轉調的時機,貝爾蒙特大學(Belmont University)的坎普教授(Todd Kemp)指出,副歌之前停頓三拍而非四拍,會造成出乎意料的效果。但現在許多歌曲在3分23秒的地方就已經結束了。

歌曲的長度變得越來越短。石英財經網的資料編輯科普夫(Dan Kopf)指出,2013年到2018年《告示牌》(Billboard)上最熱門的100首歌曲,平均長度從3分50秒縮短到3分30秒。2018年6%的熱門歌曲,長度在2分30秒以下。無論是嘻哈歌曲或鄉村歌曲,長度都越來越短。

歌曲進入副歌的時間也越來越早。《經濟學人》和《告示牌》的分析揭開了這個驚人的趨勢。過去歌曲在開頭15秒內就直接進入副歌的比例,約在10%-20%。到了2018年,比例飆升到40%,而且絲毫沒有降低的跡象。

是什麼狀況改變才造成上述現象呢?回答這個問題前,要先談談注意力經濟學。我分成「注意力」和「經濟學」個別討論,先從「注意力」開始。聲音工坊(Soundlounge)的執行長西蒙斯(Ruth Simmons)與 peermusic 的埃爾頓(Nigel Elderton),早在1980年代就開創在電視廣告中使用音樂的先河,西蒙斯觀察當時兒童的注意力時間長,來了解未來人們的注意力長短。

西蒙斯發現,兒童面對行銷時注意力分成三種階段:承諾(promise)5秒、期待(anticipation)15到20秒、以及決定購買(commitment)超過30秒後。

最重要的一點是,賣家最多只有30秒做出商品承諾、製造期待、並且在消費者失去注意力前確保購買意願。熱門歌曲作曲家洪特(Crispin Hunt)指出,音樂之所以會讓人快樂,就是因為聽眾能辨識出歌曲。一首歌曲創造了一段旋律,當聽眾不斷聽到這段旋律時,大腦就會分泌腦內啡。

結合西蒙斯和洪特的說法可以總結,歌曲開頭直接進入副歌,是利用聽眾前30秒注意力最集中時間的最佳方法。

注意力經濟學的另一個部分是「經濟學」。如果版權所有人只有在歌曲播放超過30秒後才能獲得報酬,那就需要吸引聽眾持續收聽超過30秒。此外,如果歌曲播放得再長也不會獲得額外報酬,那寫更短的歌就合情合理。如果聽眾注意力時長有限,就要盡可能在這段時間內塞入更多首歌曲,聰明的作曲家就會寫出更短的歌曲。

音樂並不是唯一改變產出方式試著吸引消費者更多注意力的媒體。你會發現 Netflix、YouTube 廣告商和社群媒體平台都採用類似策略。在這個擁擠程度前所未見的媒體環境中,即使我們不願意將注意力賣出,「注意力商人」(attention merchants,接下來將會更深入了解它們)還是必須開發新工具來吸引消費者的注意力。

藝人開發(A&R)主管暨前格芬唱片公司(Geffen Records)的執行長雅各布森(Neil Jacobson),在評估消費者放棄所有其他娛樂的價值高低時問:「如果要你全神貫注在一件事上,需要付多少錢?」我們隨後便會討論,虛擬實境(VR)便是找出此答案的最佳手段。

注意力經濟學中,不只要最大化注意力,同時也要有效利用注意力。傳統經濟學中,改善效率就代表提升生產力,達成方式為在相同資源下生產更多商品,使用更少的資源產出相同商品;或者更極端,使用更少資源產出更多商品。

2006年,Spotify 開始了一趟旅程,藉由了解盜版盛行時代的狀況,幫助音樂產業轉型並重新獲利。Spotify 不僅僅提供合法音樂取代非法 MP3 網站,同時也提供更有效率利用注意力的選項。在非法 P2P 網站達到巔峰時,盜取音樂勝過購買音樂的其中一個原因,就是因為檔案分享比起合法購買更有效率,也花費更少注意力。

若要將消費者從 Napster、uTorrent 和海盜灣之類極度熱門但非法的網站,吸引到 Spotify 這個合法授權的平台,就必須減少消費者存取和收聽音樂所需花費的時間。

書名:《泰山經濟學:從Spotify看善用破壞性創新轉型的八大原則》
作者:威爾.佩奇(Will Page)
出版社:遠流出版
出版日期:2022年4月27日

Spotify 的工程師了解效率的重要性,因此創造了新的指標來測量注意力效率。工程師的目標是要讓 Spotify 上的播放按鈕,在2百85毫秒內開始播放所選歌曲。因為工程師清楚了解,人類所感知的「立即」為2百50毫秒。如果在這麼短的時間內就開始播放歌曲,大腦就無法發現任何延遲。

Spotify 提高聽眾注意力需求的效率,讓它更有價值,也使得人們願意為原本可以免費獲得的服務付費。嚴格要求播放延遲時間,也協助 Spotify 利用盜版的優勢擊敗盜版,讓消費者能夠立即存取超過六千萬首歌曲,而且比盜版更快、更方便,最重要的是—更有效率的使用注意力。

●本文摘自《泰山經濟學:從Spotify看善用破壞性創新轉型的八大原則》

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