「過程」即商品!韓國天團BTS 風靡全球的理由?

南韓天團BTS (圖∕本報系資料庫,美聯社)
南韓天團BTS (圖∕本報系資料庫,美聯社)

文∕尾原和啓

2018 年,團體防彈少年團(BTS),在美國的《告示牌》(Billboard)單曲榜勇奪冠軍。

緊接著BTS 又在2019 與2020 年,連續兩年獲邀成為葛萊美頒獎典禮(Grammys)的座上嘉賓,甚至在2021 年入圍。BTS 的世界巡迴演唱會也非常成功,已經躍升成為國際級的音樂團體。

以BTS 為首的K-POP,為什麼會被全球的娛樂市場所接受?

我認為這是個可以拿到哈佛商學院做為研究論文討論的有趣題目。其中一個主要原因是,K-POP 有過程經濟的架構,進而得以成為世界級的內容產業。

對音樂人而言,最終的成果(output),當然就是專輯的發行,但BTS 七位團員的肖像權並沒有受到嚴苛限制。

被稱為「ARMY」的熱情粉絲透過群眾募資出錢,在相當於澀谷109 那樣最顯眼的地方,付費播放BTS的廣告。粉絲少額集資播放廣告,就算廣告中使用團員的照片,也不會引來經紀公司的抱怨。

另外,粉絲一邊聽著BTS 的歌曲,一邊將跳舞的影片上傳到YouTube,或者是在影片下方自由留言。粉絲研究BTS 的舞蹈,並且仔細說明要如何才能完美複製所有舞步,而這樣的影片也被上傳到YouTube。像這樣自發性地為BTS 宣傳和奧援的人,也就是所謂的第二創作者,正快速增加起來。

那麼有人知道BTS 在美國走紅之前,在哪個國家賺最多錢嗎?

書名:《過程商機:分享AI無法生成、對手難以複製的日常,即使沒產品也能贏利!》
作者: 尾原和啓
譯者: 黃文玲
出版社:采實文化
出版日期:2023/05/04

答案令人感到意外,竟然是在中東的阿拉伯聯合大公國。BigHit(BTS 的經紀公司)還派職員常駐阿拉伯聯合大公國,與當地的「ARMY」交流,同時和粉絲一起思考,要如何在中東地區為BTS 宣傳。將顧客變成粉絲,甚至成為同謀者。

宛如傳教士要達成任務一般,在尚未開發市場的土地上培養出宣傳K-POP 魅力的第二創作者。藉由過程經濟的方式,BigHit 鞏固「ARMY」的向心力,也連帶地在阿拉伯聯合大公國以外的國家,提升了BTS 的知名度。

BTS 的歌曲裡,可以聽到帶有哲學意涵又打動人心的歌詞,甚至是帶有政治意涵的詞彙。

不光只是快樂地唱歌跳舞就能夠幸福,當你跟著哼唱時會產生「這個也是我的問題」、「這也是我生活的地方會出現的社會問題」等共鳴。

BTS 的「Why」, 透過歌詞烙印在每個人的心中,藉由這樣的方式與歌迷共享過程,與粉絲一起往前走。透過綿密戰略拉攏粉絲的BTS,會在國際樂壇走紅也是必然的結果。

●本文摘自出版《過程商機:分享AI無法生成、對手難以複製的日常,即使沒產品也能贏利!》


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