世界盃大爆冷門的日本人，是迷信還是很會做生意？

文∕新井一二三

日本人向來愛玩諧音、雙關語。正如廣東人過春節要買金桔樹，吃「髮菜蠔豉（發財好市）」等吉利年菜一樣，日本元旦的餐桌上也少不了象徵富貴的「金團」（蜜糖栗子）、代表子孫繁榮的「數子」（鯡魚子）等「御節料理」。還有，黑豆是勤勞的寓意啦，糯米糕象徵耐性啦，蓮藕則意味著瞭望啦，小時候每年都聽到家裡的長輩講許多許多關於吉祥菜餚的起源。

不僅是傳統日本菜，連外國傳來的新菜式，也會被日本人用來玩諧音。比如說，西餐大王牛排（steak），日本人簡稱為「テキteki 」，發音跟「敵」字一樣的。正好有另一種日式西餐炸豬排（cutlet），日本人則簡稱為「カツkatsu」，恰巧跟「勝」字是同音。這麼一來，同時吃了牛排和炸豬排，不就是「勝敵」了嗎？結果，每年夏天在甲子園球場舉行的全國高中棒球大會，球場附近的協力旅館，為了鼓勵「球兒」們準備的晚餐菜譜上，一定出現牛排和炸豬排了。這是一定（日文說キットKitto ）的。因為日本人普遍求吉利，也普遍相信「言靈」，即詞語擁有的神祕力量。

好，我現在給你出一道謎吧。綜合以上講述，請你猜猜：全球最暢銷的巧克力品牌雀巢公司的KitKat，在日本市場會發揮甚麼樣的特殊力量？

這種巧克力是一九三○年代在英國誕生的。後來傳播到加拿大、南非、紐西蘭等舊英國殖民地，一九七○年代開始向歐陸、日本、美國推銷。可以說，日本人對這品牌相當熟悉。但是，它開始擁有魔術力量則是相對最近的事情。

好像最初是九州某一個中學生看著包裝注意到了一個神祕的符合。KitKat由日本人發音出來成為「キットカットkitto katto 」，而前邊的「キットkitto 」在日文裡就是「一定」的意思。至於後邊的「カットkatto 」呢，則是「勝」即「カツkatsu」的變形，因為東京話的「カツゾkatsu-zo（ 勝呀）」到了九州要變成「カットkatto 」。大概就是這樣子，講九州方言的中學生看出來了KitKat其實就是「一定勝呀！」的諧音。按照日本傳統的「言靈」信仰，凡是說出來的話都成為祈禱，會變成現實，也就是靈驗。

沒多久，九州中學生買KitKat圖吉利的習俗開始傳播到日本各地去，廠家雀巢糖果公司也自然不甘寂寞了。該公司在推銷方面本來就相當積極。一九九六年上市的新商品KitKatOrange受消費者歡迎以後，在全球各地開始販賣當地特有的品種。跟日本人熱愛小玩意的氣質結合起來，在日本市場賣的品種最多。例如：北海道夕張香瓜味、烤玉米味、山形櫻桃味、東北毛豆沙味、東京醬油味、靜岡わさび

wasabi 味、信州蘋果味、名古屋味噌味、京都宇治抹茶味、神戶布丁味、九州柚子辣椒味、沖繩紅薯味等等，這些全是巧克力的品種呢！二○○八年起，每逢日本的入學考試季節，即冬天，雀巢糖果公司就跟郵局、電話公司、漢堡店等合作，展開給應考生贈送特製KitKat的推銷活動。比方說，喜氣洋洋的紅白兩色包裝品種啦、巧克力上刻著「大丈夫（會好的）」「Keep Smiling」等文字的「鼓勵應考生包裝」啦，還有兼顧著日本人對櫻花的信仰，塗上了櫻花味抹茶奶油的品種啦。

有趣的是跟雀巢爭市場的ロッテLotte （樂天），為了推銷自社商品「樂天小熊餅」，近年也推廣起關於樹袋熊的傳說來了：袋熊是即使睡著都不會從樹上落下的，也就是說，吃這種點心絕不會「落」第。於是在日本，冬季賣的「樂天小熊餅」包裝上，看得見「合格」兩個字，裡面的巧克力餅上也寫著「櫻花要開」「大吉」等吉祥文字。

你說日本人迷信？還是很會做生意？

●本文摘自大田出版之《和新井一二三一起讀日文：你所不知道的日本名詞故事（東京字塔版)》。