《追劇商戰》HBO為何無法延續過去榮光，在影音串流時代成為陪榜之流？

文／戴德・海耶斯, 彤恩・施莫洛斯基

HBO原文名稱是Home Box Office，開台於一九七二年，創辦人是外界可能會覺得不太相襯的商人查爾斯．多蘭（Charles Dolan）。HBO是紐約最顯赫的媒體王朝中的一家之主，不過可能也是這個城市裡最不受歡迎的一員。HBO的根源是史特林曼哈頓有線電視，後來漸漸改組成Cablevision，多蘭創立的帝國最後成長到包括麥迪遜廣場花園體育館MSG，以及長期租用MSG的美國職籃紐約尼克隊，以及職業曲棍球隊紐約遊騎兵。查爾斯．多蘭的兒子詹姆斯從一九九九年開始掌管球隊，接著兩隊表現就起起伏伏，而且沒拿過冠軍。MSG體育館自稱是「全世界最有名的體育館」，但是從二○二○年代開始，場內球迷常會憤怒地對著多蘭大喊：「賣掉球隊！」

大家都說，創新來自解決問題。以HBO來說，要解決的問題就是，如何在六○年代紐約市高聳林立的水泥叢林之間，接收清晰的電視訊號。多蘭是最早投入有線電視的投資者，其他幾個主要人物包括泰德．透納（Ted Turner），約翰．馬龍（John Malone）及康卡斯特的羅夫．羅伯茲（Ralph Robers）。多蘭決定在街道下裝設同軸電纜，這是美國第一個地下電纜網絡，播送《Bonanza》《Laugh-In》和晚間新聞。史特林曼哈頓有線電視的廣告說：「紐約需要幫忙：電視機更進步了，但是訊號卻變差。」 就像紐約大部分事物一樣，這個計畫的成本節節升高。在地下操作重型機具並不容易，附近還有地下鐵隧道、下水道、建物地下室等，這些都讓史特林有線電視及夥伴公司「時代生活」（Time Life）負上龐大債務。多蘭必須找到方法來挹注這個宏大的建造計畫，好讓公司生存下去。一趟與家人搭乘郵輪到歐洲的旅途中，多蘭得到頓悟。除了讓顧客有清晰可靠的訊號來接收十二個電視台，他還要給訂戶一個額外誘因，提供嶄新的全套電視體驗，訂戶只要每月繳一筆少少費用，這筆錢就可以用來鋪設纜線。不久這個想法就變成商業計畫，而且還有名字：綠色頻道，後來改名為Home Box Office，來傳達這種自家客廳就能體驗到的新鮮刺激。多蘭說，這個電視台提供的內容五花八門，從體育、電影、現場活動都有，而且完全沒有插入廣告，它是「電視界的梅西百貨」。

HBO開台播映第一個節目是劇情片《永不讓步》（又譯《大鬥爭》），還有在賓州渥克斯巴里舉行的波卡節現場轉播（在衛星科技把訊號傳送得更遠之前，HBO訊號最遠只能到這裡）。這幾個最先推出的節目算不上是里程碑，不過，光是存在就是革命的開始。觀眾不必透過大耳朵接收電視節目，不必為了免費收看而忍受廣告，現在可以選擇付費接收沒有廣告的訊號，這是電視界的「華生先生，請你過來」（貝爾在人類史上第一通電話所說的第一句話）——有線電視付費套裝就此誕生。HBO取得立足點之後，七○、八○年代早期第一波電視台如尼克兒童頻道、CNN、MTV頻道很快就跟上，這些是原始的有線電視系統，機上盒風行全國。

多蘭跟電視的淵源是，他從克里夫蘭大學輟學後去攝製體育新聞及電影。他的營運能力高超，但是對於電視節目安排並沒有什麼想法。他把HBO當作達到某個目標的手段。HBO成立後，一九七三年他就把持股賣給時代公司。一九八九年時代和華納兄弟合併，一九九五年和透納合併，這段期間孕育出有線電視網。HBO開台早年播出前衛的喜劇特輯、R級小電影（這是寶貴的商品品項，尤其是在錄影帶出現之前），還有原創的諷刺劇，例如《不見得是新聞》（Not Neccessarily the News）。HBO節目內容愈來愈深廣，反映出一群高層主管及創意人才以個人風格走出一條獲利途徑。有一位HBO前任高層主管從八○年代早期開始任職，還記得公司裡滿滿都是「最頂尖、最聰明的人，你在那裡就好像進到哈佛的感覺」。這位業界人士補充說，HBO「當時還很新，年輕又受歡迎，公司裡都是很有競爭心又聰明絕頂的年輕人，企圖心跟動機都很強」。

HBO跟傳統電視台的營運規則完全不同。傳統電視台得要取悅廣告主並符合內容檢查，避免任何有爭議的題材，而新興的HBO則是一連串大幅躍進，結果就是幾乎沒有其他電視台節目能與之匹敵（不過，競爭者通常會指出，HBO要填的時段相當少、可以運用的財務資源比較多）。《黑道家族》、《火線重案組》、《女孩我最大》、《賴瑞山德斯秀》、《化外國度》、《慾望城市》、《六呎風雲》、《人生如戲》等，喜劇節目紅牌有喬治．卡林、克里斯．洛克、羅賓．威廉斯，這些人都在表演巔峰時期。有如身臨其境、像在看電影的迷你影集《諾曼第大空降》《美國天使》，紀錄片系列《計程車自白》《真實的運動》，還有紀實長片《追捕佛雷德曼家族》等等。

長久以來，說到電視就想到著名新聞主播華特．克朗凱及綜藝節目主持人艾德．蘇利文，但HBO極富創意、放手一搏，重新定義了電視。它並不窘於《女孩我最大》第三集中瑪妮在公共廁所裡月經來潮；《黑道家族》才剛播出五集，劇中的反英雄人物索波諾跟女兒參觀大學時勒死暴徒告密者，HBO也沒有退縮（在節目播出前，內部人士擰著手反覆考慮過了）；《冰與火之歌》裡，性虐待狂的恐怖堡領主之子拉姆斯，撕開珊莎的結婚禮服強暴她，痛苦尖叫迴盪直到鏡頭最後，引來影評人砲聲隆隆，HBO也沒有為此道歉。早期HBO用裝傻來挑釁傳統，藉由單口喜劇演員卡林喋喋不休的獨白，直接說出在電視上絕對不能說的七個詞：屎、尿、幹、尻、吹蕭、 幹你媽、 奶頭。HBO從早期就打造了脫穎而出的品牌，讓觀眾沉浸在「管它的」精神裡，充滿晦澀、醜聞、不和諧的音符，這些特色在以前是電影及小說才會有。「這不是電視，這是HBO」的知名口號誕生於九○年代中期，這句鮮明的廣告文案還有一個優勢：大部分來說，這是真的。

HBO橫掃艾美獎並累積名聲，同時也花了好大一番工夫，才看到一個正在崛起的新科技跟HBO本身一樣無所不在，那就是網際網路。HBO跟大多數傳統媒體公司一樣，創業起家然後停滯不前，長期以來的自滿在HBO的文化留下刻痕，面臨串流的急迫性時，顯得格外挑戰。

二○二○年推出串流平台HBO Max，晚了對手好幾個月，包括Disney+、Apple TV+、孔雀（Peacock）。然而，五年前HBO推出HBO Now，當時還居於領先，而不是瞻前顧後。HBO Now是直接面對消費者的付費HBO串流版，讓任何有網路的人都可以付費連線觀賞大部分HBO節目，完全不是過去四十幾年來付費電視訂戶才有的外加服務。隨著HBO Now愈來愈受歡迎，這個模式讓電視台和有線電視業者都蒙受其惠。

不過有一個大缺點。消費者終於可以不用透過有線或衛星來收看HBO節目，這讓系統業者非常不安，所以業者堅持在契約中加一條「最惠國待遇」條款，因此HBO Now費用是每月十四．九九美元，跟傳統有線付費套裝價格一樣。兩個敵對的付費有線電視業者Showtime及Starz，則是選擇外加串流服務給予折扣，結果跟許多通路夥伴發生摩擦。HBO Now比起傳統線性播出的HBO也缺乏任何新構想，原因一樣，就是害怕這些餵養HBO的付費電視業者，會視這個新服務為競爭威脅。結果，HBO Now跟其他已發展健全的串流服務比較起來，就變成陪榜，到二○一九底只累積了八百萬訂戶，並不是很光采。

●本文摘自圓神出版之《追劇商戰：解密Netflix、迪士尼、蘋果、華納、亞馬遜的串流市場瘋狂爭霸》。