《追劇商戰》HBO為何無法延續過去榮光,在影音串流時代成為陪榜之流?

書名:《追劇商戰:解密Netflix、迪士尼、蘋果、華納、亞馬遜的串流市場瘋狂爭霸》
作者:戴德・海耶斯, 彤恩・施莫洛斯基
出版社:先覺/圓神出版  
出版日期:2022年9月1日
書名:《追劇商戰:解密Netflix、迪士尼、蘋果、華納、亞馬遜的串流市場瘋狂爭霸》
作者:戴德・海耶斯, 彤恩・施莫洛斯基
出版社:先覺/圓神出版
出版日期:2022年9月1日

文/戴德・海耶斯, 彤恩・施莫洛斯基

HBO原文名稱是Home Box Office,開台於一九七二年,創辦人是外界可能會覺得不太相襯的商人查爾斯.多蘭(Charles Dolan)。HBO是紐約最顯赫的媒體王朝中的一家之主,不過可能也是這個城市裡最不受歡迎的一員。HBO的根源是史特林曼哈頓有線電視,後來漸漸改組成Cablevision,多蘭創立的帝國最後成長到包括麥迪遜廣場花園體育館MSG,以及長期租用MSG的美國職籃紐約尼克隊,以及職業曲棍球隊紐約遊騎兵。查爾斯.多蘭的兒子詹姆斯從一九九九年開始掌管球隊,接著兩隊表現就起起伏伏,而且沒拿過冠軍。MSG體育館自稱是「全世界最有名的體育館」,但是從二○二○年代開始,場內球迷常會憤怒地對著多蘭大喊:「賣掉球隊!」

大家都說,創新來自解決問題。以HBO來說,要解決的問題就是,如何在六○年代紐約市高聳林立的水泥叢林之間,接收清晰的電視訊號。多蘭是最早投入有線電視的投資者,其他幾個主要人物包括泰德.透納(Ted Turner),約翰.馬龍(John Malone)及康卡斯特的羅夫.羅伯茲(Ralph Robers)。多蘭決定在街道下裝設同軸電纜,這是美國第一個地下電纜網絡,播送《Bonanza》《Laugh-In》和晚間新聞。史特林曼哈頓有線電視的廣告說:「紐約需要幫忙:電視機更進步了,但是訊號卻變差。」 就像紐約大部分事物一樣,這個計畫的成本節節升高。在地下操作重型機具並不容易,附近還有地下鐵隧道、下水道、建物地下室等,這些都讓史特林有線電視及夥伴公司「時代生活」(Time Life)負上龐大債務。多蘭必須找到方法來挹注這個宏大的建造計畫,好讓公司生存下去。一趟與家人搭乘郵輪到歐洲的旅途中,多蘭得到頓悟。除了讓顧客有清晰可靠的訊號來接收十二個電視台,他還要給訂戶一個額外誘因,提供嶄新的全套電視體驗,訂戶只要每月繳一筆少少費用,這筆錢就可以用來鋪設纜線。不久這個想法就變成商業計畫,而且還有名字:綠色頻道,後來改名為Home Box Office,來傳達這種自家客廳就能體驗到的新鮮刺激。多蘭說,這個電視台提供的內容五花八門,從體育、電影、現場活動都有,而且完全沒有插入廣告,它是「電視界的梅西百貨」。

HBO開台播映第一個節目是劇情片《永不讓步》(又譯《大鬥爭》),還有在賓州渥克斯巴里舉行的波卡節現場轉播(在衛星科技把訊號傳送得更遠之前,HBO訊號最遠只能到這裡)。這幾個最先推出的節目算不上是里程碑,不過,光是存在就是革命的開始。觀眾不必透過大耳朵接收電視節目,不必為了免費收看而忍受廣告,現在可以選擇付費接收沒有廣告的訊號,這是電視界的「華生先生,請你過來」(貝爾在人類史上第一通電話所說的第一句話)——有線電視付費套裝就此誕生。HBO取得立足點之後,七○、八○年代早期第一波電視台如尼克兒童頻道、CNN、MTV頻道很快就跟上,這些是原始的有線電視系統,機上盒風行全國。

多蘭跟電視的淵源是,他從克里夫蘭大學輟學後去攝製體育新聞及電影。他的營運能力高超,但是對於電視節目安排並沒有什麼想法。他把HBO當作達到某個目標的手段。HBO成立後,一九七三年他就把持股賣給時代公司。一九八九年時代和華納兄弟合併,一九九五年和透納合併,這段期間孕育出有線電視網。HBO開台早年播出前衛的喜劇特輯、R級小電影(這是寶貴的商品品項,尤其是在錄影帶出現之前),還有原創的諷刺劇,例如《不見得是新聞》(Not Neccessarily the News)。HBO節目內容愈來愈深廣,反映出一群高層主管及創意人才以個人風格走出一條獲利途徑。有一位HBO前任高層主管從八○年代早期開始任職,還記得公司裡滿滿都是「最頂尖、最聰明的人,你在那裡就好像進到哈佛的感覺」。這位業界人士補充說,HBO「當時還很新,年輕又受歡迎,公司裡都是很有競爭心又聰明絕頂的年輕人,企圖心跟動機都很強」。

HBO跟傳統電視台的營運規則完全不同。傳統電視台得要取悅廣告主並符合內容檢查,避免任何有爭議的題材,而新興的HBO則是一連串大幅躍進,結果就是幾乎沒有其他電視台節目能與之匹敵(不過,競爭者通常會指出,HBO要填的時段相當少、可以運用的財務資源比較多)。《黑道家族》、《火線重案組》、《女孩我最大》、《賴瑞山德斯秀》、《化外國度》、《慾望城市》、《六呎風雲》、《人生如戲》等,喜劇節目紅牌有喬治.卡林、克里斯.洛克、羅賓.威廉斯,這些人都在表演巔峰時期。有如身臨其境、像在看電影的迷你影集《諾曼第大空降》《美國天使》,紀錄片系列《計程車自白》《真實的運動》,還有紀實長片《追捕佛雷德曼家族》等等。

長久以來,說到電視就想到著名新聞主播華特.克朗凱及綜藝節目主持人艾德.蘇利文,但HBO極富創意、放手一搏,重新定義了電視。它並不窘於《女孩我最大》第三集中瑪妮在公共廁所裡月經來潮;《黑道家族》才剛播出五集,劇中的反英雄人物索波諾跟女兒參觀大學時勒死暴徒告密者,HBO也沒有退縮(在節目播出前,內部人士擰著手反覆考慮過了);《冰與火之歌》裡,性虐待狂的恐怖堡領主之子拉姆斯,撕開珊莎的結婚禮服強暴她,痛苦尖叫迴盪直到鏡頭最後,引來影評人砲聲隆隆,HBO也沒有為此道歉。早期HBO用裝傻來挑釁傳統,藉由單口喜劇演員卡林喋喋不休的獨白,直接說出在電視上絕對不能說的七個詞:屎、尿、幹、尻、吹蕭、 幹你媽、 奶頭。HBO從早期就打造了脫穎而出的品牌,讓觀眾沉浸在「管它的」精神裡,充滿晦澀、醜聞、不和諧的音符,這些特色在以前是電影及小說才會有。「這不是電視,這是HBO」的知名口號誕生於九○年代中期,這句鮮明的廣告文案還有一個優勢:大部分來說,這是真的。

HBO橫掃艾美獎並累積名聲,同時也花了好大一番工夫,才看到一個正在崛起的新科技跟HBO本身一樣無所不在,那就是網際網路。HBO跟大多數傳統媒體公司一樣,創業起家然後停滯不前,長期以來的自滿在HBO的文化留下刻痕,面臨串流的急迫性時,顯得格外挑戰。

二○二○年推出串流平台HBO Max,晚了對手好幾個月,包括Disney+、Apple TV+、孔雀(Peacock)。然而,五年前HBO推出HBO Now,當時還居於領先,而不是瞻前顧後。HBO Now是直接面對消費者的付費HBO串流版,讓任何有網路的人都可以付費連線觀賞大部分HBO節目,完全不是過去四十幾年來付費電視訂戶才有的外加服務。隨著HBO Now愈來愈受歡迎,這個模式讓電視台和有線電視業者都蒙受其惠。

不過有一個大缺點。消費者終於可以不用透過有線或衛星來收看HBO節目,這讓系統業者非常不安,所以業者堅持在契約中加一條「最惠國待遇」條款,因此HBO Now費用是每月十四.九九美元,跟傳統有線付費套裝價格一樣。兩個敵對的付費有線電視業者Showtime及Starz,則是選擇外加串流服務給予折扣,結果跟許多通路夥伴發生摩擦。HBO Now比起傳統線性播出的HBO也缺乏任何新構想,原因一樣,就是害怕這些餵養HBO的付費電視業者,會視這個新服務為競爭威脅。結果,HBO Now跟其他已發展健全的串流服務比較起來,就變成陪榜,到二○一九底只累積了八百萬訂戶,並不是很光采。

●本文摘自之《追劇商戰:解密Netflix、迪士尼、蘋果、華納、亞馬遜的串流市場瘋狂爭霸》。


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