吉伊卡哇爆紅、成衣復古當道！推薦台灣圖像IP必關注的日韓五大趨勢與方針

文／吳致良（文字工作者）

為了向國際推介台灣圖像IP品牌，文化內容策進院與台灣角色品牌授權協會（以下簡稱「角協」）近年來固定徵選台灣圖像角色經營者，前往日本和韓國參加授權展。在展會開展前，還會邀請當地專家進行培訓，介紹日韓角色授權產業的最新趨勢。在系列報導的第1篇，Openbook特別整理了培訓課程的精華，以饗讀者。

進入正題前，有個日韓培訓課程中，都有提到的數字，頗值得留意。有台灣業者好奇：「社群粉絲數到達多少時，國外代理商會對此IP感興趣？」，韓國角色與行銷公司CHARACTERPLAN執行長楊芝惠認為：「2萬」粉絲數，大概是韓國代理商開始對IP感興趣的時刻，此時商業效應已經經過一定的考驗。不過，對她自己的公司而言，她更重視角色及故事背景的成熟和完整性。她和同事在全世界尋找值得代理的圖像角色，成熟的角色難得且少見，所以無論粉絲數多少，他們都願意代理，2萬是參考值。

日本專家則認為，「3萬」粉絲數是開始做商品授權的門檻，也是代理商比較有可能獲利的數字。在粉絲數達到3萬以前，應該以創作者為中心，進行更多IP核心價值的曝光，如要嘗試跨國經營，可以尋找當地的活動公司規劃個展或快閃店，不必依賴代理商。3萬以後，代理商會開始感興趣，此時需要慎選與自己能量相互符合的代理商，切不可躁進。

➤日韓角色IP浪潮一：社交軟體衍生型IP市場已具規模

日韓共同的趨勢與現象有以下5點。第一點，「個人創作者」的IP作品受到高度關注。楊芝惠女士指出：有許多在Instagram上嶄露頭角的高人氣創作者，他們的商品在首爾插畫博覽會等實體活動或Naver Store等數位平台上銷售，都獲得很亮眼的成績。

日本角色銀行總裁陸川和男也表示：「個人創作者透過網路提供內容和服務並賺取收入，形成了一個重要的經濟圈。在日本『社交軟體衍生型IP市場』逐漸顯現的背景下，個人創作者所創作的角色在商業化中也具有更大的影響力。」

日本近期最重要的案例便是吉伊卡哇（ちいかわ）。該角色由漫畫家ナガノ（Nagano）創作，於2020年在Twitter上首次連載，隨後迅速獲得大量粉絲的喜愛。截至2024年8月，吉伊卡哇在Twitter（現已更名為X）上的官方帳號擁有超過340萬的粉絲，Instagram的追蹤者數量也超過69萬。這個個人創作者發展成巨大IP的速度驚人，在日本甚至全球的影響力都相當巨大。

➤日韓角色IP浪潮二：實體空間回來了：快閃店與專賣店

其次，實體空間的重要性更加顯著。例如，韓國的「快閃店」和日本的「專賣店」在日韓兩國都是重要通路。根據韓國媒體的調查，大約63％的年輕人希望成為網紅，而年輕族群最常使用的社交軟體是Instagram。因此，在行銷活動中，能拍照上傳Instagram成為重要的考量環節，實體空間的價值越來越受到重視。對角色經營者來說，「快閃店」的角色比過去更加重要。在首爾聖水洞，幾乎每週都有不同的快閃店汰舊換新，深受年輕族群喜愛。

從日本角色經濟的產業數據來看，專賣店的重要性在過去3年的占比日漸增加。2023年，訪日遊客數量達到2,506萬人，恢復至疫情前2019年的八成。旅行消費總額達到5兆2,923億日元，創下歷史新高。這也影響了角色商品的購買，許多位於市中心或觀光地區的角色商店中，外國遊客的比例超過50%。

➤日韓角色IP浪潮三：核心粉絲的重要性

第三，核心粉絲的重要性不容忽視。陸川和男提到「應援活動」（推し活）在角色經營中非常重要。推粉絲會以各種方式支持自己喜歡的偶像、演員、角色等，由於推粉絲群體熱情高漲，他們參與活動或購買商品時，通常會盡力完成收集，可見粉絲消費行為對角色經濟有著巨大的影響力。

韓國文化產業振興院在《2023卡通形象產業白皮書》中也指出，過去以「成年人兒童」（Kidult）概念為主的市場，現已轉變為「深挖」（digging）文化。MZ世代在角色消費模式上展現了更強烈的深挖文化傾向。這些愛好消費的成年人具備較強的購買力，因此針對他們進行的角色行銷力度也在不斷加強。

➤日韓角色IP浪潮四：圖像IP與時尚、奢侈品牌的結合

近年來，圖像角色與時尚產業的結合日益頻繁。根據韓國《2023卡通形象產業白皮書》指出，源自韓國著名幼兒動畫《淘氣小企鵝》中的角色——海狸「露比」（Loopy），不僅重新塑造成能夠引起成年人共鳴的形象，還在2022年成為奢侈品牌寶格麗的代言人，還參與了濟州航空飛機的彩繪設計，登上《Vogue Korea》雜誌，並成為衣戀集團旗下品牌SPAO的時尚模特，顯著擴展了合作範圍，這一切再次印證了次要角色的崛起。

此外，哆啦A夢與賓士汽車在日本的合作同樣引人注目。此合作將哆啦A夢的元素融入汽車的行銷，伴隨一系列市場推廣活動，吸引大量粉絲和潛在消費者到展廳參觀。對於那些對汽車市場不一定有強烈興趣的年輕人和家庭，這種策略不僅提升了賓士品牌的親和力，也成功地將哆啦A夢的形象更深入地融入流行趨勢。

➤日韓角色IP浪潮五：經典IP的活化：次角色的崛起+賦予新的形象資產

最後，則是經典角色的活化。角色經濟發展已臻成熟，有許多角色已問世多年，即使越陳越香，卻也面臨活化的問題。《2023卡通形象產業白皮書》指出，韓國近年有「次要角色的崛起」崛起的浪潮。經典角色固然知名，卻難免有核心精神較難調整；這時，次要角色所扮演的功能，絕非僅是配角，而是能重新賦予當代市場的流行性，擁抱時代變遷。比如日本角色品牌公司三麗鷗手握凱蒂貓（Hello Kitty），但近年酷洛米（Kuromi）、大耳兔（Cinnamoroll）反而在韓國有更多新鮮感，能帶來積極影響，促進整個內容的共同成長。

日本角色品牌授權協會（CBLA）顧問兼角色與藝術經紀顧問公司east tokyo社長渡部大二郎則分享，他有在幫經典IP做品牌的形象的重塑。比如說，可能該IP原本是可愛的、童稚的，也可以通過美術、設計、對外形的改造等不同方式，讓原本的IP產生近年流行的復古感。比如最近流行露營，讓角色出現在露營的商品，或者現在流行咖啡廳空間，不妨讓角色穿上圓裙。保有角色原本的精神之外，抓住時代的潮流。

「擁有一個IP，我們可以幫他們做非常多新的形象資產。」渡部大二郎強調。

➤韓國經驗：MZ世代與α世代為主要消費族群

在楊芝惠的專題演講「韓國角色行銷與授權」中，她分享了韓國在擺脫COVID-19的影響後，更加善用IP角色進行商品行銷，並被認為非常有效的案例。例如Kakao Friends的淘氣露比出現在電子商品、零食、食品甚至時尚商品中；與寶可夢聯名的麵包在韓國引發了狂銷現象。

對韓國角色授權業者而言，目前主要的消費族群集中在「MZ世代」。M世代在韓國通常指1980年至1990年上半間出生的人，現年約30至44歲之間。他們經歷了經濟快速發展時期，見證了傳統媒體向數位媒體的轉變，熟悉網際網路和智能手機，對職業發展和個人生活質量有較高期望。他們成長過程中接觸大量ACG文化，這些青春美好回憶使他們成為了IP角色市場的消費主力。

Z世代則通常指1990年代至2000年第一個10年出生的人，現年約在15至29歲之間。他們自幼接觸數位技術，被稱為「數位原住民」，重視多元文化和社會正義，對社交媒體和數位內容有高度依賴，對品牌和公司的社會責任感有較高期望。

根據韓國文化資訊院（KOCIS）的《KOREA.net》報導，「MZ世代」的消費趨勢有以下幾種特點：重視自身幸福、價值消費、通過消費表現存在感。

楊芝惠還提到，「α世代」也相當重要。α世代在韓國通常指2010年至今出生的人，年齡約在0至14歲之間。他們的父母是M世代，已習慣了角色商品，因此α世代在成長過程中經常使用智能產品，並在教育和社交上深受數位平台影響。

多位韓國專家也提到，「貼圖訂閱市場」是圖像IP的重要戰場與曝光管道。社交軟體的貼圖過去多以單一角色成套販售，而韓國常用的Kakao Talk則以訂閱制進行銷售，只要每月支付約90元，就可以無限使用所有貼圖。例如，打出「Hello」文字，就會出現多種相關貼圖供選擇。截至2022年，這項服務的累計用戶數已突破1,200萬人。

此外，尊重多樣性的角色崛起也非常值得關注。韓國社會過去思想較為封閉，同性戀或身障角色數量稀少。隨著社會越來越開放，角色市場出現了更多尊重多元性的IP。

渡部大二郎的專題演講，以「日本最新IP動向及角色IP授權商業模式」為題，分析了當前的市場趨勢。他曾與知名服飾品牌UNIQLO、GU、niko and…與遊戲公司任天堂等多家企業合作角色業務。

他指出，日本業界目前對圖像角色IP的應用有幾個普遍的共識。首先，消費者對圖像角色IP的愛好越來越細分、小眾化。像《鬼滅之刃》這類跨齡、全球性的IP將會越來越少，即使能在短時間內暢銷，長銷的難度會更高，預測也愈發困難。其次，受到串流平台動畫與社群媒體的巨大影響，市場上的IP競爭變得更加多元化。

不同類別的角色IP，其暢銷形式也各不相同。「寶可夢」在角色類別中可謂絕對的王者，通過遊戲、動畫、卡牌等多種形式，消費者可以多元化地成為其粉絲，無論年齡和性別，全球範圍內很難找到如此強大的IP。近年來，日本相當受到關注的潮流IP有吉伊卡哇、內褲兔和星之卡比。前兩者的共同特點是線條鬆弛、富有缺陷，相較於可愛，更令人感到憐惜；而星之卡比則可能因為當年玩遊戲的受眾逐漸成年，成為消費主力。這三者均不屬於任天堂旗下，因此在授權談判上更加靈活。

近年來，有幾個知名IP恰逢歷史性的里程碑，例如Hello Kitty的50週年、藤子不二雄的90歲冥誕、《名偵探柯南》的30週年以及《排球少年》的10週年。這些IP的劇場版電影上映時，都發揮了強大的影響力，並促使各大廠商積極與之合作，進一步擴大了整體的曝光效應。在繪本領域，近期最受關注的是《麵包小偷》，它與吉伊卡哇及內褲兔一樣，以較柔和的風格獲得了許多關注。

➤成衣的圖像角色聯名趨勢：90年代的風格回來了

在服裝領域，成衣類別本身容易受到流行趨勢的影響。歷久不衰的五個重要IP包括：米老鼠（對應角色）、基斯·哈林（對應藝術創作）、涅槃樂隊（對應音樂）、《黑色追緝令》（對應電影元素）、以及可口可樂（對應企業形象）。目前，成衣的流行趨勢圍繞著古著、牛仔與洗舊（ウォッシュド），整體風格偏向90年代的復古風。除了這些大趨勢外，量販店的服裝中也出現了更多細緻且多樣的潮流。值得關注的IP還包括史努比的相關角色，它們在成衣中的表現也極為重要，並且整體成衣市場正在向復古風格靠攏。

此外，韓國的圖像角色近期在日本市場也受到了相當大的關注。過去曾有LINE FRIENDS和BT21等熱門IP，近期則是『Esther Bunny』和『최고심』（Choi Go Sim）脫穎而出。這些IP以隨性手繪的藝術風格為特徵，色彩偏向少女風。它們與吉伊卡哇和內褲兔相似，均以溫和的色調和不過於嚴謹的設計風格吸引了大批粉絲。

就當前的趨勢來看，相較於中規中矩的角色，那些帶有一點負面、未完成感的IP更受歡迎。過去「可愛」是主流，但如今「可憐」的形象更能引起共鳴。這些IP如同孩子般，當他們遭遇挫折時，父母般的消費者會忍不住去關心和保護，這觸動了人們內心最柔軟的部分。

從商業層面來看，當企業選擇與某個IP合作時，需要經過多層管理層的認可。因此，管理層對IP的熟悉度成為決定性因素之一。如果管理層已經認識該IP，通過合作的機率將大幅提升。近年來，隨著企業經營者年齡的下降，企業在選擇IP時也更傾向於應用年輕化的IP。

➤創作與經營：「檬檬和糖糖」經驗分享

培訓課程還邀請了日本設計公司LEMONA DESIGN社長，同時也是知名圖像角色「檬檬和糖糖」主創者鮎澤大輝（Daiki Aizawa）分享創作歷程。和許多同行一樣，他是美術大學畢業生，曾經在大學時期非常迷茫，直到畢業作品在國際電影節嶄露頭角，並特別獲得「觀眾票選獎」，這給了他很深的鼓舞，讓他心裡有了想「創造全世界都喜歡的角色」的目標。

平面設計系畢業後，他曾在角色製作公司與設計事務所工作，後來開設了自己的公司LEMONA DESIGN。無論是為客戶做品牌規劃，還是經營自己的圖像角色，他認為有三個重要的指標：

● 獨特性與一致性
● 情感連結
● 可靠性與持續性

他認為在商品品牌化時，不應模仿成功案例，而是要真切地了解產品的價值，並以正確的、良好的設計手法展現獨特性。品牌的一致性也至關重要，不僅影響品牌形象，還會讓客戶聯想到商品品質的穩定性。

鮎澤以近年協助兵庫縣淡路島海邊貨櫃漢堡店的品牌為例。由於該店位於沿海公路，容易聯想到美國西部海岸的風情，因此在地業者希望將貨櫃群打造為吸睛的觀光景點。品牌名稱「Buns & Patty」正是源自漢堡的基本構造——小圓麵包與肉餡餅。品牌形象以彷彿會出現在美國西岸的陽光女服務生為logo，名為「Patty」，而看門的黃金獵犬則叫做「Bun」，其整體設計只使用了三個顏色：黃、紅和靛藍，展現產品的一致性。

談到「情感連結」時，鮎澤提到這個案子的情感連結來自委託人。委託人曾多年擔任麥當勞的店長，因此對麥當勞有很深的記憶。所以，Patty左右下放的捲髮是致敬50年代麥當勞的老標誌，而畫面中的敞篷車則是店長父親的老福特車。

「可靠性與持續性」，鮎澤認為很大部分取決於委託人是否真心喜愛自己的品牌。當這些環節都能到位時，品牌的永續性才能得以維持。這家漢堡店現已成為貨櫃市集中最受歡迎的店家。

➤自己採購設備自己生產

「檬檬和糖糖」的品牌精神源自英語諺語「When life gives you lemons, make lemonade.」（當生活給你檸檬時，把它做成檸檬水）。鮎澤大輝最初只是在社交媒體上介紹這個角色，但後來發現有不少讀者利用她們的形象製作角色便當，這讓他深受感動。當時，他還默默無名，卻非常勤奮地參加了日本各大授權展會，並製作臉書和Line的貼圖，終於得到了漫畫雜誌的青睞，首次有了紙本媒體的曝光。

在商品化的初期，鮎澤非常謹慎，只製作小徽章與別針，但也遭遇了一些困難。例如，為了回應粉絲的需求，他生產了過多的商品，導致庫存壓力。後來，他參加了B to C展會，認識到如果沒有種類多元且規模足夠的商品，難以穩定獲利。

鮎澤分享道：「我回到最初的想法，思考自己為何熱愛創作，於是購買了許多設備。」在投影片中，他展示了所購置的設備，如縫紉機、熱壓機、徽章製作機、雷射印表機、切割機、UV貼紙、雷射切刀、3D貼紙機、噴墨印表機、覆膜機和熱昇華轉印機。「現在我都是在活動前量產，這樣就沒有庫存壓力了。」他如此解釋。

➤公益活動與角色長久經營之道

在設計角色時，鮎澤考慮到僅有動物角色可能無法有效傳達某些資訊，因此規劃了一人一狗的搭配。「檬檬和糖糖」之間有許多對應：檬檬的臉型較寬，鼻子小，表情豐富；糖糖的臉型較長，鼻子大，表情單一。鮎澤對環境議題非常關注，因此希望糖糖象徵北極熊，而檬檬象徵二葉草。最初，檬檬還沒有名字，頭髮也不是黃色的，後來他發現如果頭髮是黃色的，檬檬看起來更像檸檬。這種酸甜的感覺，是甜品或飲料中常見的搭配，能帶來幸福感，是一種全球通用的語言，這應該能讓角色長久維持下去。

「檬檬和糖糖」曾與牙科合作，這是鮎澤心中一個經典的案例。酸與甜正是牙齒最害怕的兩種成分，非常適合作為口腔健康的宣導主題。他還與國際兒童癌症協會「Lemonadestand in Japan」合作，該組織名稱來自美國一位4歲罹癌、8歲去世的小女孩的名言「When life gives you lemons, make lemonade」，與「檬檬和糖糖」的品牌精神不謀而合。

無論是經營自己的品牌還是為他人做品牌規劃，鮎澤大輝都再三強調獨特性和一致性、情感連結、可靠性與持續性。「角色能長久，最仰賴創作者的不放棄」，他如此表示。「檬檬和糖糖」問世已10年，雖然初期並未佔用他太多工作時間，但他並未放棄，而是持續經營該角色，漸漸增加經營比重。他也期待未來能投入更多時間於自己設計的角色上。他強調，長久經營品牌的祕訣無他：不要放棄。