【投票抽獎】有別於好萊塢行銷，《魔法公主》限量上映更帶動票房

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1月8號到4月6號在華山1914文創園區東2C、D棟，《Animage雜誌和吉卜力展》展覽開幕，邀請台灣觀眾一同揭開吉卜力工作室誕生的秘密。

吉卜力工作室作品《魔法公主》當時在日本發行受到過什麼樣的難題？這是一部日本觀眾排斥元素的集大成之作？當時吉卜力工作室唯一一位外國職員史提夫，分享了當年鈴木敏夫採取推動《魔法公主》的特別行銷計畫。（編按）

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文／史提夫‧艾伯特

跳脫框架的宣傳手段

《魔法公主》在日本上映時，宮崎駿自從一九九二年《紅豬》以來，已經許久沒有推出新作。而宮崎導演的《龍貓》是全日本最受歡迎電影。和美國《綠野仙蹤》類似，日本許多民眾因為每年電視重播而認識這部片。日本的日本電視台（NTV）每年七月暑假時都會重播《龍貓》，每次播出都吸引大量觀眾。一九八八年首映時，儘管口碑不錯，票房卻不突出。不過，鈴木敏夫相信，幾年下來日本家家戶戶都有一捲龍貓錄影帶，都是電視重播時翻錄下來的。

宮崎先生即將上映的新片已獲得迪士尼肯定，雖然日本大眾對迪士尼的認識多為主題樂園和消費品，再怎麼說仍是好萊塢大廠，更是國際知名大企業。鈴木先生負責本片行銷，煞費苦心要讓日本大眾瞭解迪士尼國際地位，因為日本大眾常貴遠賤近，發源自日本的才華與長處，往往獲得外國肯定後才在日本快速竄紅。

鈴木先生為了強調《魔法公主》將轟動國際、好讓日本觀眾對電影另眼相看，刻意透露吉卜力預期海外發行商會爭相尋求發行權，特別延攬了外國主管（也就是我）負責相關事宜。這麼做是為了在電影上映前先打造其國際鉅片的地位。電影上映前舉辦了一連串記者會，我常被叫上台，以日文簡單介紹電影的海外發行計劃。我的工作相當輕鬆；畢竟，「可能」的事聽起來永遠比「可行」的事更美好。

製作《魔法公主》電視廣告與預告片堪稱行銷進階課。從一開始，鈴木先生挑選收錄場景便面臨激烈反對聲浪，許多考量與宮崎先生宣布新片為《魔法公主》時製作合作團隊提出的意見類似。

他們告訴宮崎先生，設定於古代的作品一定會失敗，因為日本觀眾已經受夠歷史劇。何況電影設於封建時代，主角卻不是武士、而是衣衫襤褸的村民，日本大眾絕不可能接受。片中包含斬首和肢體破碎的橋段，這放在真人動作電影當中可能還行，放在動畫片中等同自取滅亡。宮崎先生謝過製作夥伴意見，然後還是照著自己心意創作了。

鈴木先生設計宣傳用的電視廣告與預告片時，刻意把這些「缺點」全放進去，這可把電影發行夥伴嚇個半死。其中，主要製作夥伴日本電視台暗示不願播放電視廣告，直到最後才勉為其難放行。

最新吉卜力作品上映時，鈴木先生總會刻意偕同導演遊遍日本。雖是例行公事，在電影作品好不容易完成後，宮崎先生和鈴木先生總非常享受這些旅行時光。他們會搭火車旅行，與各地有意願放映新片的電影院業者會面，和準備撰寫影評的媒體交流。宮崎先生歡快地回答問題，繪製電影角色圖畫、四處發送，為人簽名。電影完成後，宮崎先生總是心情愉悅，而且他很重視與日本各地民眾交流的機會，熱衷於比較日本不同區域間各種古怪特色。

與電影院業者密切交流也讓他們更有意願延長放映，比業界一般上映期間更長。日本電影院多為中小企業，經營困難，電影院每週七日不斷累積營運支出，消費人潮卻都集中在週末。當業者將一部片排入放映檔期，他們要考慮電影公司是否在放映期間持續投注廣告與宣傳資源，直到下檔。

同樣地，放映電影院有哪些、放映期間有多長，都決定了電影票房成功與否。日本電影院家數、平均影廳數相對比其他國家少，即使一部電影極為賣座，業者還是可能決定在放映兩週後下檔。因為永遠有新電影等著上映，只要是強檔鉅片，預期票房表現好，可想而知業者會如此取捨。另一方面，電影院業者也很討厭好萊塢片廠脅迫手段，老是以大片要脅，要求電影院放映其他比較小眾的作品。鈴木先生特別利用這一點。

好萊塢片廠傳統觀念認為，一部電影放映的電影院越多、獲利就越多。鈴木先生知道，即使這個道理在美國為真，日本卻不是這樣。鈴木先生策略是僅在一定數量電影院上映；放映《魔法公主》的電影院競爭對手減少了，業者就可能投桃報李，延長電影上映期間。

在日本做生意的美國人總會聽到別人說日本國情不同，再世故老練的美國生意人也常不信邪。與《魔法公主》檔期相同、計畫推出強檔鉅片（例如《侏儸紀公園》）的好萊塢電影公司遵循傳統思維，要求日本工作人員盡可能敲定越多電影院越好。鈴木先生則不允許發行商與太多間電影院簽定檔期，甚至還拒絕了好幾間。

那個年代，在數位媒體興起之前，日本娛樂線記者若要評估一部電影首映票房如何，會在週六（日本新片上映的日子）起個大早，開車到東京、名古屋或大阪大型電影院附近繞繞，觀察售票口附近有沒有排隊人潮。若有人排隊等著買票，就算票房不錯，若隊伍排得很長，就算賣座了。通常他們會觀察當天前兩個場次售票情形，再寫成報導。

這是鈴木先生限制吉卜力電影首映電影院數量的另一個原因。若宣傳得當，首映當天就會有許多民眾想要買票入場。此時，上映電影院數量越少、票口就可能有越多人排隊。日本人對排隊有著無止盡的耐心，他們甚至感覺樂在其中。真心想看一部作品，日本觀眾絕不介意排隊等待。

《魔法公主》首映期間，鈴木先生會帶著宮崎先生和多位為電影配音的知名演員親臨電影院，在電影放映前或結束後現身。首映觀眾得以目睹知名導演和當紅演員風采，還拿得到紀念小禮物。這讓民眾更有動力買票進場，特別是東京市中心銀座附近常舉辦首映活動的大型電影院。

電視、電台和報章雜誌都會報導電影首映和明星出席情況，負責分析票房的娛樂線記者則會看到票口大排長龍，斷定《魔法公主》轟動全國，加以報導。

日本觀眾最想看的電影就是他們買不到票、看不到的那部。若座位銷售一空，這部電影就會大受歡迎；一旦大受歡迎，更讓所有人爭先恐後搶著看，深怕自己沒趕上這股熱潮。必須耐著性子排隊買票也無所謂，對日本人來說，排隊根本不算什麼。

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