卡戴珊在哪，商機就在哪！「光環效應」的槓桿效益

文∕瓊．李維

李歐卡迪的同事們在形容他時，最常用的詞是「傳奇」。或許是因為這位七十九歲老先生的同事大多是大學生，而大學生都用這種方式描述他們尊敬的人吧。李歐卡迪過去五十六年都是做同一份工作，按照現今多數人的標準，聽起來根本是瘋了。他每天帶著裝滿刀具的大袋子，走進完全不認識的人家，而且通常只有女性單獨在家。李歐卡迪得說服她們把門打開、一起坐下，好讓他賣餐具給她們。在他的職業生涯裡，共賣出超過五百萬美元的廚房用品，想想當年一組一百六十九美元的刀具，現在要賣三千美元，就知道這個數字有多麼驚人，何況，他完全是透過登門拜訪來達成銷售佳績。

你或許會想像李歐卡迪是個親切、保守的人，就像挨家挨戶推銷百科全書或吸塵器的銷售員那樣。但是李歐卡迪的做法聰明多了，他運用一種行為捷徑，叫做「光環效應」（halo effect）。

在一九七○年代，挨家挨戶上門銷售廚房產品是一件苦差事，銷售員總會被人不斷拒絕，當著你的面猛然關上門，不耐煩的抱怨你打擾到他們了。但後來，有一些銷售人員開始問一個重要的問題：「要是能讓新顧客不會把我們當成完全陌生的人，會怎麼樣呢？」若把這個問題換一個問法是：我們能不能請現有顧客推薦他們的朋友？這樣就不必每次與人見面，都得從零開始建立信任；我們可以透過人們的朋友建立起信任關係。

他們開發出來的這套方法非常成功，成功到這群人成立「威得直銷公司」（Vector Marketing），這間公司如今是卡特科餐具（Cutco Cutlery）的獨家供應商。大部分人知道卡特科，是因為曾經有個青澀的大學生銷售員到他們家做展示，包括用一把廚房剪刀剪開閃亮亮的一美分硬幣，以及用刀子切開繩索和皮革等等。

我之所以那麼清楚，是因為我本身也曾是那群生澀的大學生之一，我就是靠這個工作為自己籌到大學學費。事實上，卡特科／威得一年大約招募四萬名新人，其中大部分是當地的兼職學生。這群新進銷售代表或許最初是展示產品給朋友或家人，但之後顧客大多會轉介他們的朋友給銷售員，形成一張從未間斷且持續成長的信任網絡。

最驚人的是，這個方法一直都非常有效。過去三十年來，卡特科已經成為美國廚房餐具銷售第一的品牌，任何人想要親身體驗，都得透過顧客的轉介。你在商店裡找不到他們的餐具，甚至連一個廣告也沒有，然而年復一年，他們的銷售量都超越梅西百貨（Macy’s）、威廉斯．索諾瑪（Williams Sonoma），甚至亞馬遜商場裡的頂級品牌。

卡特科驚人的成功，部分是因為生產傑出的產品，但它與其他廠牌的最大區別，就是讓銷售代表充分發揮「光環效應」的槓桿效益。光環效應的運作方式如下：如果我們信任某個人，就會有較高的機率願意信任跟他有關的另一個人、產品、服務或任何東西。這個效應的命名，源自聖人或天使散發出的神聖光環，光環照到的一切都會變明亮，如同當我們信任某個人或品牌時，與其相關的一切似乎都會變得更值得信任。

這就是為什麼品牌要找受歡迎的名人代言，不光是因為他們在社群媒體上有自己的受眾，更因為這樣做有助於提高品牌聲譽。Nike販售的喬登品牌球鞋與服飾是否真的更具吸引力、更適合運動員？甚至與喬丹是否具有任何有意義的連繫？這些問題實在令人存疑，但毋庸置疑的是，Nike能在一年之間光靠喬登品牌進帳超過三十一億美元。

同樣的，一款服飾若能獲得模特兒金．卡戴珊（Kim Kardashian）或凱莉．珍娜（Kylie Jenner）的推薦，就能在幾分鐘之內被搶購一空。即使你認為自己對這類盲目追隨流行的行為偏誤免疫，但如果你也曾因為朋友推薦而嘗試新的零食及飲料、與某人碰面、去看某部電影或到某間餐廳消費，那麼你就經歷過「光環效應」。

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