別成為抽取式面紙，要變成無法取代的蘋果手機

文／若宮和男

今日，消費市場飽和，相關資訊大量氾濫，性質相近的產品很難大賣。大量模仿的時代已經結束，今後想要超越競爭對手，就要完成對方做不到的事。

在企業演講時，一提到跟新事業有關的議題，我總會說「不要成為抽取式面紙」。

先問大家幾個簡單的問題。

請即刻憑記憶作答。

Q1：現在你使用的智慧型手機是哪個型號的？是什麼品牌的？

Q2：現在你房間內使用的抽取式面紙是什麼品牌的？

這兩個問題都有自信能答對嗎？

能回答Q1的人很多，但是Q2呢？

我在很多場合都問過這個問題，但其實只有一成的人能清楚說出他使用的抽取式面紙品牌。而能答出製造商名字的人，更是少之又少。相較之下，很多人都可以不加思索地回答，自己所使用的手機型號是「iPhone8」或者是「Galaxy S8」，品牌、型號記得很仔細，製造商名稱如「蘋果」、「三星」也絕不會弄錯。

抽取式面紙跟智慧型手機一樣，每個人都用過，而且每天都要用到。從需求的觀點來看，抽取式面紙更勝一籌。

哪怕還有人沒用過智慧型手機，但一定用過抽取式面紙。儘管如此，為什麼大家只記得手機型號呢？那是因為面紙都大同小異。

在超市及超商購買面紙時，只要看到有特價優惠，我們就會放棄日常用的產品，改買便宜的那一種。此外，常買的品牌缺貨時，我們也不會特地去其他的賣場找尋，而是當下購買其他品牌的面紙。

不過，對於蘋果手機的愛用者來說，不會因為三星手機有折扣而改買Galaxy。如果某門市沒有iPhone現貨，就會四處探尋，或乾脆預訂，耐心等貨來。但是，應該不會有人堅持要某品牌的抽取式面紙吧？

兩者的差異之處在於「不可取代性」，也就是容易被替代的程度。就抽取式面紙來說，各個廠牌的產品大同小異，消費者分辦不出來，所以很容易被取代。而iPhone有高度的「不可取代性」，令消費者非常死忠，還能清楚記起產品的細節。

每當我在課堂上提到這個例子時，大家都會回說：「不過是抽取式面紙，誰會記得那麼清楚啊！」接著事不關己地大笑。但這可是嚴肅的事，畢竟我們不時都在犯這種錯誤，以為抽取式面紙很好賣。

企業在開拓新事業時，都會透過市場調查來收集資料。但是我方所統整出的「消費需求」與「社會趨勢」，其他對手也一樣做得出來。大家都能看到明顯的問題，而只要經過邏輯思考，就會得出大同小異的解決方法。

在企劃會議上，老闆常要求屬下交出市場調查報告，以釐清公司要提供哪方面的服務。當然，大多數消費者所反映的需求以及服務項目會被採用，但企劃人員依此發想的點子就很普通，跟其他公司大同小異，有如抽取式面紙一樣。

如同剛才所說，既然在市場上抽取式面紙的需求高於智慧型手機，那麼企業不就應該把心力放在前者嗎？畢竟那可是人人都需要的生活用品。但事實上，很少有消費者記得自己正在使用的衛生紙廠牌名稱。這類商品的競爭太過激烈，最後各大公司便會走向削價戰、消耗戰。

不過，我偶爾還是會遇到有特殊需求的消費者，他們能清楚地說出自己使用哪個牌子的面紙，比如「鼻貴族」，那是因應花粉症而推出的面紙，價格較貴，只有特定的客群才會買。真要做市場調查的話，需求大概不到兩成。但是，就因為它有明確的特點，所以能讓人留下印象。

透過抽取式面紙的例子，我們了解到，今日消費市場飽和，某項商品的市場需求無論有多高，只要類似的產品氾濫，它就容易被取代，不被消費者當一回事，價格也就難以提升。不妨假設一下，現在若有生產抽取式面紙的企業倒閉，消費者應該也覺得不痛不癢，反正用其他廠牌的產品就好了；甚至也不會有人發現這家企業關門了。

對大家而言，蘋果公司倒閉才是嚴重的事，少家衛生紙廠商沒什麼大不了的。

對於今日市場來說，大同小異的產品少一項也沒關係。因此我才要強調「與眾不同」，鼓勵大家為產品創造獨一無二的價值，為它設計存在的理由，這樣才能受到大眾的支持與重視。

如前所述，既然市場飽和、各項商品供過於求，所以消費者的價值觀有了一百八十度的大轉變，不再重視「同質性高」，而是要「與眾不同」。

無論是「邏輯推論」或是「商品設計」，都是以「一致」為核心目標，讓我們每次都能得出一樣的結論、製造出功能相近的產品。

只要依照邏輯規則，任何人都可以從既定的前提推出相同的結論。經由推理所得出的答案，不會因人而異，否則就不能算是邏輯思考。

另一方面，設計的品味雖然因人而異，不能一體適用，但商品的規格仍是以「大同小異」為目標。根據「直觀功能」(affordance)理論，所謂合格的設計，就是要讓使用者一目了然，知道要對它採取哪些動作。以門為例，裝把手的那一面就是暗示使用者要「拉」，沒有裝的那一面則是「推」。不須特別標示就能理解其功用的產品，就是「好的設計」。

知名設計師佐藤可士和曾為7-ELEVEN便利商店設計自助式咖啡機。它有時髦帥氣的外觀，卻很難操作。顧客在櫃台結完帳後，老是在咖啡機前摸不著頭緒，店家只好在時尚的機器面板上貼滿指示標籤。(在網路上用「佐藤可士和」、「日本7-11『SEVEN CAFE』」等關鍵字，就可找到許多相關照片。)那些五顏色六色的標籤破壞了

咖啡機時尚優雅的外觀，但操作方式因此變得明瞭，顧客再也不會按錯開關。

在這個案例中，我們可以看出，商品設計的目的，是為了讓所有使用者執行一致的動作，而不是各憑本事去摸索。

相反地，藝術的核心價值是「不同」。藝術家得創作出與眾不同的作品，而每個人欣賞的角度不同，便會有各自的詮釋。邏輯推理和商品設計的目標是提高「一致性」，

而藝術創作是為了增添「多樣性」。

在市場成熟飽和的時代，「一致性」已不再是價值，「多元」才是王道。消費者不再喜愛平庸的產品，思維也工廠轉變為藝術模式。人們開始追求多樣性，而本書要提倡的藝術思考法，就是在此脈絡中誕生的。

Work這個字有多種涵義，至於是一成不變的「工作」，或是藝術家與眾不同的「作品」，就端看你們的選擇。最好別像抽取式面紙一樣，同質性高又容易被取代。

●本文摘選自時報出版六月新書《令人腦洞大開的藝術思考法：活化創意，跳脫機械式思維，讓生活與工作升級》。