明明不想買，卻還是跟風購買？從購物到股票投資，看懂羊群效應如何影響你的判斷！

文／博學知識研究會

◉覺得「奇怪」但還是配合他人的心理機制

羊群效應（herding effect）是一種跟樂隊花車效應很相似的心理效應。Herding一詞源自於Herd（群體；動物群或人群），也就是所謂的群眾心理（群體心理）。心理學家所羅門．艾許（Solomon Asch），曾經針對羊群效應進行了一項知名的實驗。

實驗團隊請受試者與「其他受試者」一起觀看簡單的問題，並請所有受試者回答。問題是要求受試者推測線的長度（下方圖示），答案很明顯，無論是誰應該都不會搞錯。

但是，「其他受試者」卻一個接著一個回答了錯誤的答案。而這些「其他受試者」其實都是暗樁，艾許事先指示他們選擇錯誤的答案。

結果，受試者竟然跟暗樁選擇了一樣的答案，也就是選擇了錯誤的答案。

這樣的測試重複進行了十二次，結果有75 %的受試者都答錯一次以上。順帶一提，沒有暗樁的時候，答對率為99 %。當周遭的人（暗樁）一一給出錯誤答案，受試者明明也沒有被迫要配合他人，卻還是下意識地配合了他人的答案。也就是說，受試者的「自主」選擇，不由自主地被他人左右。

舉例來說，當自己跟朋友一起購物 時，朋友說「這個東西好可愛」，之後幾個朋友都買了，即便自己並不想要那件商品，卻還是會忍不住跟著一起購買。或是在餐廳用餐時，自己以外的人全都點了一樣的餐點，自己也會選擇一起點。你有沒有過類似的經驗呢？這些就是羊群效應。

◉「不想錯過」的心態如何影響股票 投資

樂隊花車效應與羊群效應，在某些情境裡可以不加以區分、互通使用。不過大多時候，樂隊花車效應專指「跟別人一起便會感到安心」的心理傾向；羊群效應則是源自「跟別人不一樣，就會被丟下、脫節或錯失什麼」的不安全感。

羊群效應常常用於解釋人們的投資行為。「某某股好像要漲了」、「聽說先把某金融商品買起來會比較好」……當這樣的傳聞散播開來，消息靈通的人會率先搶進，其他人看到這種狀況後，便爭先恐後地跟著去買。

這種心態，與其說是投資人想要感到安心，不如說是投資人不希望只有自己錯失機會，因而感到強烈的不安。

在過去，股票投資的熱潮引發了泡沫經濟；次級房貸相關產品的過熱現象，則成了觸發雷曼兄弟事件的導火線，而羊群效應即是其成因之一。

◉群體決策有時也會導致無人樂見的結果

羊群效應有時候也會導致事情往奇怪的方向發展。

經濟學家傑瑞．哈維（Jerry B. Harvey）就在其著作中介紹了以下這樣的故事。

在某個炎熱夏季的下午，一個德州家庭正享受著家人團聚的美好時刻。其中一個人隨口問「要不要開車去阿比林（Abilene）」。雖然其中也有人質疑「要在大熱天開著沒冷氣的車，去單程85公里遠的地方嗎」，但大家還是紛紛回答「我覺得很好呀」、「可以呀，如果媽媽也想去的話」。於是一家人就朝阿比林出發。

結果相當地糟糕，一群人在烈日下一路行駛，花了四小時往返，最後精疲力竭地回家。有一個人表示「其實我原本就不想去，是因為大家都說要去，我才配合」，這句話一說出口，大家才發現原來每個人都不想去，連最初提議的人也一樣。所有人都在「配合、附和他人」，所以才會贊成要去阿比林。

這種群體心理造成了無人樂見的選擇結果，哈維將這種現象稱為「阿比林悖論（The Abilene Paradox）」。

在大企業等同儕壓力大的組織裡，有很多場合與狀況都可能會發生阿比林悖論，風險無所不在。

比方說，每個人都認為「這次的業務擴展計畫太過魯莽」，但是面對公司的發展氣勢，又認為自己不能澆冷水，所以什麼都說不出口。不僅如此，大家還會充滿鬥志地說「一定要讓業務擴展成功」。但是在失敗之後，所有人又會說「我打從一開始就認為這次的業務擴展有欠考慮」。

還有另一種情況：當你對上司提出有利公司的點子，但上司卻退回你的提案，表明：「我個人覺得這想法很好，但是從公司的角度來看並不適合。」按照這種論調，就算所有員工都覺得這個點子很好，最後也可能會變成「公司認為不好」，而不予以採納。

◉商品評價容易受他人意見牽動

此外，羊群效應在網路社會裡也相當常見。

例如Tabelog等網站的評論區，如果最一開始出現的是好評，後續就容易接連出現好評，使整體評價提高。

這是因為許多人都會受羊群效應影響，傾向於附和較早的評價。反之，如果最一開始就出現幾個不好的差評，整體的評價就會偏向負面。

其他常發生的網路現象也一樣，像是剛開始在Instagram成為話題的商品，會一轉眼就散播開來，迅速爆紅；某個人隨意發出的中傷貼文，會受到許多人的附和而引發軒然大波。

當我們想在網路上撰寫評論或評價，或是想在社群媒體上發文的時候，可以好好思考一下，那真的是自己的意見嗎？

還是就像艾許的從眾實驗一樣，自己只是配合了他人的答案，導致搞錯了線的長度呢？

●本文摘選自創意市集出版之《為什麼一直輸，卻還是一直賭？聰明人才會中招的行為經濟學，破解盲目投資、衝動消費、決策偏誤的心理陷阱，創造常勝人生賽局》。👉 前往琅琅讀墨購買電子書，立即閱讀！