每年股東會巴菲特必喝的可口可樂 如何成為長期投資好標的？

文／勞倫斯．康寧漢（Lawrence A. Cunningham）

2013年，可口可樂公司的銷售額達到五百億美元。不論是品牌或是公司本身，可口可樂在家鄉亞特蘭大（Atlanta）以及全世界都無人可及。可口可樂的成功，完全要拜單一產品所賜：藥劑師約翰．史帝斯．彭伯頓（John Styth Pemberton）在1886年時，調配出的糖、水、咖啡因與古柯鹼（抽取自古柯葉〔coca〕、可樂果〔kola〕）混合物。

可口可樂的源起

1891年，另一名藥劑師艾薩．凱德勒（Asa G. Candler）買下彭伯頓的產品配方，開始透過一連串的動作打造事業，包括早期在1899年時，成為第一家瓶裝特許權廠商，在地方上尋找合作夥伴，為品牌找到後盾。合作方式是：先由可口可樂製造濃縮液，賣給瓶裝廠商，接著瓶裝廠商讓混合濃縮液變成液體，包裝後賣給零售商。可口可樂早期的其他重大事件，包括1905年時，配方不再添加古柯鹼，以及1916年時設計出獨特的流線型瓶子。

1919年，凱德勒把公司賣給歐尼斯．伍德拉夫（Ernest Woodruff）的投資集團，投資集團立刻讓可口可樂上市。1923年，歐尼斯的兒子羅勃特（Robert Winship Woodruff）成為總裁，掌管公司到1954年，一直到1980年代，依舊擔任董事。可樂在1940年代被推廣到全球，在二戰的前線地帶設立瓶裝工廠。1960年，在執行長威廉．羅賓森（William Robinson）的帶領下，收購美粒果公司（Minute Maid Corporation），1961年時推出雪碧（Sprite），接著又不斷擴張品牌，產品線製造五百種飲料。

傳奇執行長——古茲維塔

1970年代，可口可樂由保羅．奧斯丁（Paul Austin）掌舵。銷售額還算過得去，但公司不斷碰上麻煩。先是瓶裝廠商覺得受到誤解，接著美粒果的果樹移民工人也遭到不當對待，環保人士抱怨可口可樂的罐子不環保，聯邦政府也質疑可口可樂瓶裝特許權的合法性。雖然奧斯丁將可口可樂打入中國市場，接著進軍世界各地，但批評者認為，他因為多角化經營，進入水、酒與養蝦事業，而忽略了旗艦品牌。投資者「懲罰」了可口可樂的股票（股價下跌），董事會終於在1980年罷免奧斯丁，由羅伯托．古茲維塔（Roberto C. Goizueta）上台。古茲維塔是可口可樂最著名的執行長，任期為1981至1997年。

古茲維塔是傳奇商場巨擘，也是華爾街的寵兒。他回歸基本面，專注於可口可樂的品牌，用年輕活力翻轉可口可樂的傳統企業文化，鞏固產品龍頭地位，注重成本管理。古茲維塔讓公司的利潤率，自14％升至20％，銷售從六十億美元暴增到一百八十億美元，利潤從不到十億增至近四十億，股本報酬率自20％上升至30％。這一切要歸功於可口可樂的全球布局，以及1982年推出了一炮而紅的健怡可樂（Diet Coke）。

當然，這一路上偶爾還是會踢到鐵板，譬如1985年曇花一現的「新可樂」（New Coke）。消費者拒絕接受新產品，顯示出可口可樂核心品牌的強大力量。另一次的失算，是1982年購併、卻因摸不透好萊塢的運作方式，1987年最後脫手的哥倫比亞電影公司（Columbia Pictures）。不過，這次的多角化嘗試，證明了可口可樂公司文化的持久性——而且還讓公司大賺一筆。可口可樂用七億五千萬美元買下哥倫比亞，用三十四億售出。

巴菲特的大量入股

巴菲特十分讚賞古茲維塔的戰績，1988到1989年間，波克夏買下大量今日依舊持有的可口可樂股份，巴菲特進入可口可樂董事會（後來一直擔任董事至2006年）。然而，古茲維塔卸下16年的掌舵任務後，可口可樂的執行長來來去去，13年間就換了四任。雖然可口可樂偶有失誤，然而最嚴重的問題，是發生在可口可樂的品牌或企業文化受到傷害的時候。1997到2000年間擔任執行長的道格拉斯．伊威斯特（Douglas Ivester）把可口可樂的流線瓶，換成消費者不熟悉的大瓶子，讓可口可樂珍貴的標識受損。另外，2000到2004年間的執行長道格拉斯．達夫特（Douglas N. Daft）大量解雇員工，嚴重打擊公司重視員工、終身聘雇的文化。

不過，如同賈格的寶僑故事告訴我們，改變強大的企業文化，並非易事，幸好可口可樂後來的執行長立刻讓公司重返正軌。原本已經退休的聶維爾．伊斯岱爾（E. Neville Isdell）把船駛回正確的方向，2009年接掌公司的穆塔．肯特（Muhtar A. Kent）也恢復可口可樂分權式的架構，以及古茲維塔喜歡的專業風格。此外，此任執行長了解全球市場的重要性，特別是成長力道強勁的東南亞。執行長肯特尤其強調可口可樂最重要的傳統：可口可樂擁有數百位下游瓶裝廠商，既放眼全球，也看重地方。

波克夏股東會每年免費幫可口可樂打廣告

可口可樂讓波克夏做了一筆好投資——2014年的價值是當初波克夏買下股票時的12倍。此外，巴菲特的兒子霍華從2010年起擔任可口可樂的董事。可口可樂前程似錦，巴菲特父子也很看好這間公司。巴菲特與尚未過世前的蒙格經常免費幫可口可樂打廣告，每年開股東大會時，都在台上喝可樂。不過，抱持懷疑態度的人士認為，現在的人重視健康，不喜歡碳酸飲料，可口可樂未來的表現仍有待觀察。

●本文摘選自商業周刊出版之《巴菲特選好公司的9大原則：看股神親手為波克夏打造企業護城河》。