如何制定策略、打造品牌？行銷廣告人必讀：前奧美顧問不藏私心法

廣告鬼才葉明桂，於奧美廣告公司40餘年，曾任集團首席策略顧問，主導的廣告活動獲創意獎項無數。本書是這位品牌大師、藝術家40年的經驗總結，也是最實用的品牌實戰手冊。從確定商業課題開始，接著如何找到洞察及創意發想，到訂定策略、品牌梳理，系統化地將所有關鍵細節，都將在本書中逐一拆解。曾經出版《品牌的技術和藝術》一書。（編按）

文／葉明桂

一個創意作品的創造過程

品牌梳理是一個化繁為簡、純化結晶的過程，最後產出的可能是一句話，或是一句品牌標語，或是一篇品牌宣言，可能是一段詩詞，或是一段故事。它們所代表的是，品牌擬人化後要對人們訴說的生活提案，是經過創意才情改寫的動人話語，這些話語鋪陳著品牌的核心精神、價值觀、態度，藉此有情感的表達出品牌主張。

打造創意5階段─整個品牌梳理的過程，就是一個創造創意的過程。常有人問我，這麼好的創意是怎樣想到的？事實上，一個創意作品產出的過程必須經過5個階段逐一打磨而成。以下分別說明：

1.擬定課題─每一個創作都必須要有一個創作的目的或任務，這個目的必須單純精準。許多不在我們這行的人常誤以為要產生傑出創意，應該給予創意人員無限的空間，事實不然。啟動創意前必須要先產出一個精準的創意策略，接棒之後才有無限的創意空間。

2.消化資料─除了和課題直接相關的資料之外，建議可以用直覺去選擇閱讀一些和課題間接相關的資料。除了閱讀文字資料，還可以看一些相關的電影或影片。除了業務與企劃所收集提供的資料，還要跟著自己的感覺在網路上瀏覽大量的資料，慢慢地，資料經過消化醞釀，創意人就會漸漸產生手感。

3.結晶洞察─在這個階段，我們要探索的是創意洞察而不是策略洞察。創意洞察的目的，是找尋如何說才能讓訊息更明白，或如何說才能讓訊息更有感覺。策略是「說什麼故事」，創意洞察則是「說故事的方法」。創意洞察經常來自創作者的生活題材，或是大量閱讀所獲得的常識，以及常看電影與小說所獲得的靈感，甚至是參考大量成功案例所獲得的啟發。

4.放空發酵─當我們思考過幾個有意思的創意洞察後，我們就可以先把這個任務放在一邊，然後去做別的事情，讓創意自然發酵。也許去做別的工作項目，或是打坐、打盹、打掃、打電動……，打發時間一陣子，點子就會自動來報到。只是點子出現的時機都很偶然，有時甚至來自夢境，必須靠我們有意識地把它記下來，所以身邊總是備著鉛筆與小筆記本是創意人最好的習慣。

5.對話優化─當點子化為靈感而出現，通常是一個看起來微不足道的小點子，必須透過不斷地優化再優化，才能成為一個Big Idea，而優化點子最好的方法是透過對話去完成。

什麼是對話？辯論是你有一個觀點，我也有一個觀點，然後我們堅持各自的觀點來辯護；討論是你我雖然各有觀點，但我們會一起從公正客觀的第三方立場來討論優缺點，從中二選一。而對話則是你我分享各自不同的觀點，然後再一起思考有沒有更好的第三個新觀點。通常我們有了一個想法，便可以找工作夥伴，如文案或視覺搭擋來對話，藉由對話過程不斷優化再優化，最後就產出了一個可以提案的創意作品。

什麼才是好創意？

至於什麼才是好創意，我認為必須包含以下3個面向：

1.和策略巧妙的相關性─策略是「說什麼」，創意是「如何說」，如何說得奇妙，耐人尋味。所以好的創意必須和策略相關，但卻是一種所謂的不相關的相關性，因為太直接相關的作品，不會耐人尋味。像是貓和冰箱，有什麼相同點？答案可能是：都能裝食物，都是冷冷的，都有四隻腳，都有尾巴……。其中，貓和冰箱都有尾巴，感覺就比較有創意，因為尾巴這個相關性讓人意想不到，感覺比較妙，這就是所謂不相關的相關性。

2.是沒有人已經做過，新鮮的點子─好的創意必需創新突破，也就是以前沒有人想過做過的點子、想法。現在很多人在思考創意時，常找過去相同課題的案例來參考，藉此優化，這種優化過去所創造出的點子，只能算是二流的創意。

如果想要參考資料，尋找刺激物，我建議可以參考生活雜誌，用不相關的生活經驗來加強相關被指定的創意課題，這樣較能刺激出沒有人想過的新鮮點子。追求沒有人做過的東西，是一個創意人員基本的素質，但在時間壓力下要每次做到，真的也不太容易。

3.具有延展性，可以持久，也可以放在各種不同的接觸點上─要做到創意可以在時間與空間上延展，就必須是單純單一的訴求，否則很難複製在不同的接觸點。以前30秒電視廣告盛行的時代，是追求campaign idea，由一支廣告所結晶說故事的手法，複製在第二年、第三年，甚至10年以上的創意作品，這個方式已經過時。

現代媒體的接觸點更廣、更不同、更複雜，而且接觸時間越來越短，這時代我們要追求的不是campaign idea，而是平台idea，平台idea很接近早年創意必知的創意概念。

什麼是創意概念（Concept）？什麼是創意Idea？

這兩個快絕種的名詞，我再次提出來複習，是因為我認為在這個新時代的創意環境，大部分傳播都只要求現世報，想馬上見效有流量，立刻有銷售，而不重視品牌的累積。我認為這種「降價求現一時」的銷售，不可能成為永恆的銷售力，最終會消失在市場的泡沫中。而創意概念與創意Idea的目的，就是在梳理如何累積品牌資產的關鍵詞。概念就是你要講的故事是什麼，Idea就是你說故事的方法是什麼、手法是什麼？

左岸咖啡館要講的是孤獨享受，享受孤獨的故事，這是創意概念，方法是選一個單身女子去法國左岸咖啡館，這是idea；概念是一串粽子的繩頭，idea就是這些粽子，人們想吃的是粽子，而不是繩子。

●本文摘自時報出版之《學 品牌：一個40年廣告老師傅的壓箱絕活》