如何制定策略、打造品牌?行銷廣告人必讀:前奧美顧問不藏私心法

(圖/Freepik)
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廣告鬼才葉明桂,於奧美廣告公司40餘年,曾任集團首席策略顧問,主導的廣告活動獲創意獎項無數。本書是這位品牌大師、藝術家40年的經驗總結,也是最實用的品牌實戰手冊。從確定商業課題開始,接著如何找到洞察及創意發想,到訂定策略、品牌梳理,系統化地將所有關鍵細節,都將在本書中逐一拆解。曾經出版《品牌的技術和藝術》一書。(編按)

文/葉明桂

一個創意作品的創造過程

品牌梳理是一個化繁為簡、純化結晶的過程,最後產出的可能是一句話,或是一句品牌標語,或是一篇品牌宣言,可能是一段詩詞,或是一段故事。它們所代表的是,品牌擬人化後要對人們訴說的生活提案,是經過創意才情改寫的動人話語,這些話語鋪陳著品牌的核心精神、價值觀、態度,藉此有情感的表達出品牌主張

打造創意5階段─整個品牌梳理的過程,就是一個創造創意的過程。常有人問我,這麼好的創意是怎樣想到的?事實上,一個創意作品產出的過程必須經過5個階段逐一打磨而成。以下分別說明:

1.擬定課題─每一個創作都必須要有一個創作的目的或任務,這個目的必須單純精準。許多不在我們這行的人常誤以為要產生傑出創意,應該給予創意人員無限的空間,事實不然。啟動創意前必須要先產出一個精準的創意策略,接棒之後才有無限的創意空間。

2.消化資料─除了和課題直接相關的資料之外,建議可以用直覺去選擇閱讀一些和課題間接相關的資料。除了閱讀文字資料,還可以看一些相關的電影或影片。除了業務與企劃所收集提供的資料,還要跟著自己的感覺在網路上瀏覽大量的資料,慢慢地,資料經過消化醞釀,創意人就會漸漸產生手感。

3.結晶洞察─在這個階段,我們要探索的是創意洞察而不是策略洞察。創意洞察的目的,是找尋如何說才能讓訊息更明白,或如何說才能讓訊息更有感覺。策略是「說什麼故事」,創意洞察則是「說故事的方法」。創意洞察經常來自創作者的生活題材,或是大量閱讀所獲得的常識,以及常看電影與小說所獲得的靈感,甚至是參考大量成功案例所獲得的啟發。

4.放空發酵─當我們思考過幾個有意思的創意洞察後,我們就可以先把這個任務放在一邊,然後去做別的事情,讓創意自然發酵。也許去做別的工作項目,或是打坐、打盹、打掃、打電動……,打發時間一陣子,點子就會自動來報到。只是點子出現的時機都很偶然,有時甚至來自夢境,必須靠我們有意識地把它記下來,所以身邊總是備著鉛筆與小筆記本是創意人最好的習慣。

5.對話優化─當點子化為靈感而出現,通常是一個看起來微不足道的小點子,必須透過不斷地優化再優化,才能成為一個Big Idea,而優化點子最好的方法是透過對話去完成

什麼是對話?辯論是你有一個觀點,我也有一個觀點,然後我們堅持各自的觀點來辯護;討論是你我雖然各有觀點,但我們會一起從公正客觀的第三方立場來討論優缺點,從中二選一。而對話則是你我分享各自不同的觀點,然後再一起思考有沒有更好的第三個新觀點。通常我們有了一個想法,便可以找工作夥伴,如文案或視覺搭擋來對話,藉由對話過程不斷優化再優化,最後就產出了一個可以提案的創意作品。

什麼才是好創意?

至於什麼才是好創意,我認為必須包含以下3個面向:

1.和策略巧妙的相關性─策略是「說什麼」,創意是「如何說」,如何說得奇妙,耐人尋味。所以好的創意必須和策略相關,但卻是一種所謂的不相關的相關性,因為太直接相關的作品,不會耐人尋味。像是貓和冰箱,有什麼相同點?答案可能是:都能裝食物,都是冷冷的,都有四隻腳,都有尾巴……。其中,貓和冰箱都有尾巴,感覺就比較有創意,因為尾巴這個相關性讓人意想不到,感覺比較妙,這就是所謂不相關的相關性。

2.是沒有人已經做過,新鮮的點子─好的創意必需創新突破,也就是以前沒有人想過做過的點子、想法。現在很多人在思考創意時,常找過去相同課題的案例來參考,藉此優化,這種優化過去所創造出的點子,只能算是二流的創意。

如果想要參考資料,尋找刺激物,我建議可以參考生活雜誌,用不相關的生活經驗來加強相關被指定的創意課題,這樣較能刺激出沒有人想過的新鮮點子。追求沒有人做過的東西,是一個創意人員基本的素質,但在時間壓力下要每次做到,真的也不太容易。

3.具有延展性,可以持久,也可以放在各種不同的接觸點上─要做到創意可以在時間與空間上延展,就必須是單純單一的訴求,否則很難複製在不同的接觸點。以前30秒電視廣告盛行的時代,是追求campaign idea,由一支廣告所結晶說故事的手法,複製在第二年、第三年,甚至10年以上的創意作品,這個方式已經過時。

現代媒體的接觸點更廣、更不同、更複雜,而且接觸時間越來越短,這時代我們要追求的不是campaign idea,而是平台idea,平台idea很接近早年創意必知的創意概念。

書名:《學 品牌:一個40年廣告老師傅的壓箱絕活》
作者:蔡明桂
出版社:時報出版
出版日期:2023年10月11日

什麼是創意概念(Concept)?什麼是創意Idea?

這兩個快絕種的名詞,我再次提出來複習,是因為我認為在這個新時代的創意環境,大部分傳播都只要求現世報,想馬上見效有流量,立刻有銷售,而不重視品牌的累積。我認為這種「降價求現一時」的銷售,不可能成為永恆的銷售力,最終會消失在市場的泡沫中。而創意概念與創意Idea的目的,就是在梳理如何累積品牌資產的關鍵詞。概念就是你要講的故事是什麼,Idea就是你說故事的方法是什麼、手法是什麼?

左岸咖啡館要講的是孤獨享受,享受孤獨的故事,這是創意概念,方法是選一個單身女子去法國左岸咖啡館,這是idea;概念是一串粽子的繩頭,idea就是這些粽子,人們想吃的是粽子,而不是繩子。

●本文摘自之《學 品牌:一個40年廣告老師傅的壓箱絕活》

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