玩具立大功!丹麥小鎮成為世界玩具霸主全靠「麥當勞兒童餐」與「它」

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文∕延斯・安德森

一九八一年春天,世界最大的連鎖餐廳首次在丹麥開業,這給一個想法。這個想法最初來自樂高在康乃狄克州恩菲爾德的美國銷售部門,但在比隆的克伊爾德把握時機,採取行動。一九七○年代克伊爾德多次前往美國,經常去吃東西。他大口咀嚼大麥克漢堡,面前還放著一大杯可口可樂,意識到這家速食連鎖店成功的秘訣,不僅僅是蛋黃醬、芥末、醋、大蒜、洋蔥、辣椒粉和調味料調製的美味醬料,每份快樂兒童餐隨餐附贈的玩具也是關鍵。

克伊爾德:當時麥當勞在歐洲的速食店家數沒有很多,主要是青少年消磨時間的去處,而美國的麥當勞則是會有很多父母帶著孩子闔家光臨。這是我去美國的旅行經驗,所以我沒有理由反對這家漢堡連鎖店,當時歐洲許多人覺得麥當勞很糟糕。我們與麥當勞達成聯合促銷協議時,也引發批評聲浪。

我們怎麼能做這種事呢!自家公司的董事也不特別熱中這個倡議。

聯合促銷是樂高新的行銷形式,一九八○年代不斷發展,結果是與其他幾個知名品牌合作,如:家樂氏、高露潔和幫寶適。這些聯合促銷讓比隆一些資深的前輩感到驚訝。他們問道:「為什麼我們認為是優質的這些舊樂高積木不能再自我推銷?」

當然可以;克伊爾德帶領的年輕高階主管毫不懷疑這一點。這個團隊讓樂高獲得全球更大的肯定,他們知道他們需要多做一些事,最好是讓人耳目一新的東西,這樣他們可以繼續優化銷售數字,賣更多產品給已經擁有樂高的人,將產品賣給沒有樂高的人。

與麥當勞的聯合促銷協議於一九八三年秋天在美國簽署。這項協議規定美方將負責第二年秋天長達數個月的廣告文宣、促銷和電視廣告。數百萬戶北美家庭將在美國和加拿大六千五百家麥當勞餐廳,與這種新穎、色彩繽紛的建築玩具展開第一次接觸。

樂高有義務生產和交付至少兩千五百萬個透明小袋子裝的樂高積木,以及六千五百個大型的麥當勞樂高積木模型,它們將擺放在所有的麥當勞餐廳裡面。樂高還要提供相同數量的膠合模型陳列在檯面上,當家長在店裡一邊聊天,一邊吃著孩子沒吃完的漢堡和薯條時,孩子可以透過模型展示了解手邊的袋裝樂高一般積木或德寶系列能堆疊出哪些東西。

風靡全球的玩具樂高,圖為小編一直買不到的21302號。圖∕unsplash

一九八六和一九八八年,以及這十年中也有類似的聯合促銷活動。這十年來,樂高為麥當勞生產近一億袋積木。最後,他們似乎找到快速有效進入利潤豐厚的美國市場的後門,這是樂高自從與新秀麗的授權協議終止以來一直在尋覓的捷徑。現在透過這家漢堡連鎖店的核心顧客:有孩子的家庭,樂高品牌很快在美國和加拿大打響名號。他們是最好的樂高大使。樂高在美國的品牌行銷總監凱里.費蘭(Kerry Phelan) 後來下結論說:「一個如此大規模的活動達成了我們所有聯合促銷的關鍵目標。它增加了品牌曝光率,鼓勵目前的樂高顧客收藏樂高積木,並以贈送樣品的方式開拓新的樂高客群。」

一九八○年左右,克伊爾德帶領他的年輕團隊進駐高層管理辦公室,立即改弦易轍,扭轉一九七○年代的謹慎做法,緊緊抓著未來的脈動。熱情、好奇心、勇於創意思考和創新,再度在產品開發部門得到獎勵。

短短幾年內,樂高積木系列出現小幅爆炸式成長。克伊爾德坐上總經理位置的頭五年,樂高的營業額增為三倍,達到二十億克朗。員工人數從二千五百人增加到三千三百人,並計畫在瑞士、韓國和巴西蓋新工廠。公司各領域都有顯著的進步。

書名:《玩得好!樂高商業冒險之旅》
作者:延斯・安德森
出版社:商業周刊出版
出版時間:2022年12月1日

樂高大幅擴張不僅是因為管理團隊加入新血,以及快速攻占北美市場,靈活、可修飾的樂高小人偶(LEGO Minifigures)也是大功臣。這些人偶幾乎適合任何現實世界或童話背景。護士、警察、太空人、帶盾牌的騎士、裝木腿的海盜、發光的幽靈等林林總總的人偶很快問世。這些在美國被稱為「迷你人型」(Minifigs)的人偶,大大顛覆經典的樂高玩樂系統。

克伊爾德:我們的樂高宇宙需要有一點生命力,小人偶肯定有生命力。建築加上角色扮演帶動多方面的發展,也為整個一九八○年代和一九九○年代樂高的黃金成長期奠定基礎。我們推出城鎮、城堡、太空和海盜系列,擄獲很多孩子的心。

●本文摘自 出版之《玩得好!樂高商業冒險之旅》。


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