韓流來襲！看《文化創意產業讀本II》了解南韓政府文化輸出術

文／林立敏、李天鐸

韓流風潮：韓國文創產業政策的納編

近來興起的韓流，靠著影音文化商品的持續產出，帶起一波波流行風潮，而引起國際消費市場的注目，成功地強化世界對韓國的認知印象，因而被諸多國家尊奉為國家機器策動文化創意產業發展而獲具體成效的典範。韓流（Korean Wave）如今已經成為一個確立的專有名詞，泛指主要由韓國電視劇集與音樂等視聽媒體在國際掀起的流行文化風潮，並伴隨帶動的明星偶像、影音展演、時尚服飾、精品彩妝、美食餐點等消費現象，時至今日，甚至擴延至各式生活用品、美容養品、文具小物等，不管製造於何地（許多是中國大陸代工的產品），只要是跟韓國有關，都被冠上韓流的標籤。

這現象有兩個弔詭之處。首先，今日的韓流並非全然是韓國文化產業政策立意的原始初衷。在1998年「文化立國」口號下成形的文化產業政策是以電影、音樂、遊戲、動漫、文藝等項目為主，而1999年〈文化產業振興基本法〉則為推動這項政策的法源依據。這項政策意欲師仿好萊塢，以電影這個綜合戲劇、文學、音樂、藝術、美術的視聽娛樂形式來帶動相關文化生產的發展，並以產品的出口為絕對導向。至於後來實質驅動韓流的龍頭形式─電視，則因其依靠電波傳輸的屬性，被認定為較局限於內需市場，因此並未被列入政策首要之內。這便是為什麼許多韓國的學者與業者普遍認為，儘管政府傾全力策動文創產業發展，卻與今日韓流的風潮沒有直接的關聯。其次，韓流最初並非是由韓國提出的口號，而是一九九○年代韓國影音娛樂產品開始向外發展時，中國媒體所下的形容詞，後來泛指外界對於韓國的想像，演變到現在則成為是韓國推動文創產業政策的「至尊成果」（superlative achievement）。因此，韓流原先與國族主義並無關聯，是演變到後來才與亞洲的國族主義型文創產業的概念結合，並被其他國家追捧為國家機器動員文創發展而獲輝煌成果的圭臬。這是因為一直以來因文創產業的成功而達成經濟增長初衷的，全球也只有兩個：一是美國由好萊塢電影為旗艦，帶動相關電視、音樂、電腦遊戲等，匯聚而成的影音娛樂產業；另一個是日本以漫畫為核心，結合動畫、電視、電影、電腦遊戲等而產生的動漫產業。在這兩個國家，國家機器從來都沒有由上而下提出國家動員型的文創產業政策，其相關文創經濟運作主要由絕對市場導向的民間企業推動。於是在找尋國家機器主導的範式時，韓流就成了首選。

在這樣的風氣下，關於韓流的研究在短時間已經超過數千篇，而這些文獻大約可以分為兩類：首先，由個人層面與消費偏好切入，認為韓流能夠克服跨地區的社會藩籬，是因為韓流屬於青年文化、具有現代感或者因為具備東西合璧的元素，又或者韓流內容蘊含東亞普遍的儒教價值，因而能在大中華地區或泛亞洲受到歡迎。這類論述在方法論上並無太多新意，基本承襲日本流行文化於一九九○年代在亞洲盛行的文化研究基調，將韓流現象看作一個「巨文本」（mega-text），然後再由其脈絡中擷取特定的議題，進行後設詮釋。有些學者認為，韓流體現了韓國的文化精髓、韓流強調悲劇的大環境與努力奮發的精神和其他國家的社會情境近似而產生共鳴，或者認為音樂市場缺乏的群舞類型正好由韓流補足因而造成流行等等。這類詮釋多屬韓流表徵的主觀體驗性或偏好性的閱讀，較少觀照韓流產品的美學表現形式與創製方面的議題，其援引的概念也多為「文化近親性」、「文化折扣」、「跨界想像」等老調。

韓流研究的第二類是所謂的實證取向分析，普遍採取一種先驗式的認定，引用大量的數據戶與文獻（多為官方資料），時序化的陳述政策種種措施如何加速了文化產品的擴散與接收端的消費，增加了韓流的能見度。這類的論述（許多出自於韓國自身的學者）基於先驗認定與數據源，往往把國家政策視為「因」，韓流風行事實當成值得稱傲的「果」。由於這種簡化的認定，使得分析往往疏於將因果關聯的前後時間順序、社會存在的其他因素做更多面向的交叉比對，導致出現諸多謬誤。最根本的就是，韓國文化產品早在一九九○年代便於亞洲蔚然成風，1999年11月19日的《北京青年報》便引用「韓流」一詞來突顯這個事實，然而韓國文創政策的出爐也是在1999年。這該如何解釋這兩者的因果關聯，難道政策一推出，就如閃電般地開創傲人成就？再又如有論述指出，韓國政府是如何全力扶植音樂輸出，並乘科技急速進化之勢，韓國偶像團體的歌曲勁舞得以在YouTube上急速獲得上億的點擊率，而音樂娛樂公司則得以實時知悉市場的反應。然而，超脫韓國之外，當今各地音樂產業的營銷策略不都是如此？這是音樂產業的常態，與國家政策有何必然的關聯？

韓流作為當今一個跨界文化現象的特別之處，即在於它是一個難以解釋的事實，而之所以有這麼大量的文獻企圖從韓國傳統遺緒、文化近親性、量化實證等各種取徑來分析這個現象卻不得要領，乃因其是超脫於國家機器「發明的傳統」路線之外的產物；它是由當今跨國地區為數龐雜的族群言說積累而成，近似羅蘭巴特（Roland Barthe）所稱的「神話」（myth）。

「韓流」並非一個扁平的詞彙，它不是一個單一層面運作的模式，也不能將之歸因為某一段時期的文創政策。從韓國文創政策的推動歷程來看，可以分為兩種不同的路徑。第一種是相對傳統的，在政權體系下意識形態國家機器（ideological state apparatus）的運作，成效並不彰。在一九六○至一九八○年代，南韓仍處於戒嚴狀態，文化政策對庶民大眾文化保持較貶抑的態度，而著重於建構國家分裂後一套「正統且合法」的國族與社會集體認同的價值信念，並且正如同諸多民族國家的建構歷程，南韓政府重新「發明」了許多傳統，包括過往只屬於低階小眾的巫術文化，將其提昇至國族位階再轉贈給所有人民。解嚴後，從一九九○年代開始，為了發展文創產業，韓國政府首先選定重點產業電影、動漫、遊戲、音樂、文藝等，並在硬體和軟體上提供實質的支援。此外，搭配國家的經濟措施，開始放鬆各類審查管制、降低外資門檻，並且允許跨國企業和財閥（chaebol）涉足文創產業，包括三星集團（Samsung Group）、樂喜金星集團（LG Group）、現代汽車（Hyundai）等。並為了出口海外，成立文化產品交易部（Cultural Product Trade Division）和全球內容基金（Global Contents Fund）相關機構，提供文創產業發展所需的各種支援。然而，南韓政府體悟到文創產業與其國內其他產業一般，均面臨內需市場狹促的先天瓶頸，於是文化政策的思維就如同早年加工製造業，將出口外銷視為發展的終極目標，只不過出口的產品從過往輕工業或重工業製品改為影音娛樂商品。但是，一如眾多實行此類政策的國家，在政府主導內容的時候，並沒有產生顯著的效果，更不用說促成現今所謂的「韓流」出現。

如前所述，韓流風潮主要是由電視劇集與流行音樂所帶動。在電視劇方面，主要是產出自文化廣播公司（Munhwa Broadcasting Corporation，簡稱MBC）、韓國放送公社（Korean Broadcasting System，簡稱KBS）以及首爾放送（Seoul Broadcasting System，簡稱SBS）。這三家位於首爾的無線電視網，自一九九○年代徹底形成以收視率／廣告收入為營運型態的商業機構。在長年競爭的激化下，它們的劇集產出在情節的鋪排與轉折、戲劇的衝突與張力、製作的規格與技巧，都超越當年在亞洲造成哈日旋風的日本偶像劇，每年推出的代表大作往往都能跨足海外，造成收視轟動，於九十多個國家播映，包括保守的中東、東歐，還有遙遠的中南美。像早先的《冬季戀歌》（2002，KBS）、《大長今》（2003，MBC），近年的《擁抱太陽的月亮》（2012，MBC）、《來自星星的你》（2013，SBS）、《太陽的後裔》（2016，KBS）等。韓流的另一股作力是韓國的三大娛樂公司推動的流行音樂。這三家公司一反傳統「內需為先而後輸出」的策略，一開始就將海外作為主要目標市場。為了達到這個目的，除了與海外娛樂機構和發行體系合作，更在製造初期就將海外消費者時間、偏好、品味納入考量，並嚴格控制產銷過程，從發掘藝人、訓練、音樂製作、錄音、推銷、經紀等，都要求「未受過汙染」的素人，才能打造成符合市場的產品，企圖引發規模經濟。其結果就是一般消費者在報章新聞上聽聞的南韓藝人的長期演藝受訓過程、偶像團體的嚴厲規範等。而在樂曲形式上，以西洋流行曲風為基調，適於身體律動的節拍，易於琅琅上口的旋律，韓文歌詞中夾雜幾個英文詞彙，再配上視覺效果華麗的群舞，這種揉合西洋流行元素與「輕韓式風味」的混雜（hybridity），即是當今韓國流行音樂能流通國際市場的主因。這種混雜做法，不僅點出了消費是市場的一個過程，需求是被創造的，更說明了由於置身於意識形態國家機器之外，這三大娛樂公司才能無拘無束地揮灑出具有強烈「非韓化」的文化商品，並在市場上獲得成功。

現今所謂的韓流，由於韓國政府的高調動員，直觀彷彿是政策施為所致，實際上是韓流風潮崛起後，政府才順勢將其納編為已出，使得「韓流」一詞的表徵意象脫離了原本衍生的社會與經濟脈絡。在一九九○年代首波韓流出現時，韓國政府並未認可這股流行為國族文化的表徵，僅將其視為娛樂業銷售海外而受到歡迎的影音產品而已，因此沒有採取積極動作，而不久後，這波韓流也呈現後繼乏力而至煙消雲散。而當現今這波韓流再起、於海外蔚然成風後，韓國政府開始體認到這股風潮的存在事實，採取了不同以往的路徑：積極表態認可，宣稱其為韓國社會休閒育樂最創新的展現，將產業體系營運的數據績效編採到文創政策施行的成果之下，並將其貼上傲人的國家軟實力標籤，順勢於全球推廣。以往娛樂產業和國家體系的目標以及利益不一定全然一致，然而「韓流」卻使這兩股力量開始交匯。文化政策不再只是著重於國族意識信念與集體象徵價值的建構，而更是將媒體娛樂產業輸出海外的數據高低為施政「績效指標」，海外市場的開拓成為文化部門政策的重心，跨地區多元消費族群的商業需求變成國家公共利益；流行文化則因此變成文創產業所謂的「內容」（content），也是國家資金和出口的原料。韓國政府更利用這個機會，在韓流以外，藉著重新定義和命名，將韓國文化包裝成「K（orea）Culture」，用以和傳統文化（重新命名為「Han Style」）區別，並以此作為國家品牌，將文化項目都冠上前綴「K」，例如「K-Fine Art」、「K-Traditional Arts」、「K-Literature」、「K-Fashion」、「K-Pop」。這麼一來，一般文化和經濟之間的衝突消失了，兩者的結合被賦予了象徵意義，包裝成國族驕傲、新審美價值、國族形象，並且以「Brand Korea」作為國家品牌。因此，儘管南韓政府也曾採取欽定文化遺產、展示民族風土習俗一類的傳統國族建構策略，但真正確立韓流作為政策下的正果以及國族形象的地位的關鍵，在於韓流一詞被政府「挪移」（appropriation）並「再脈絡化」（re-contextualization），就好比是一種「種瓜得豆」的效應，原本是政策之外的異類，如今卻扶為正統。

●本文摘自 遠流出版之於5月26日上市新書《文化創意產業讀本II：象徵價值與美學經濟》。