看電影點爆米花套餐更省？對比效應如何營造「划算」觀感

文／金拏咏

爆米花價目表的秘密，套餐真的比較便宜嗎？

#對比效應

不久前，我跟朋友去看電影。看電影怎能少了爆米花？我準備和朋友點個中份爆米花加可樂。點餐時，赫然發現「大份爆米花+可樂套餐」和中份價格是一樣的。

為什麼會這樣設計價錢？是電影院老闆的失誤嗎？我們經常在生活中看到這樣的定價策略。例如，我偶爾午餐會點三明治和咖啡外送，但「三明治+咖啡」套餐的價格，跟單點三明治其實差不了太多，套餐只貴了一百韓元而已。

其實我在家也可以自己沖咖啡，也經常想著只要單點三明治來吃就好，但鑑於「多花100韓元就能賺到咖啡」而點了套餐，畢竟一杯咖啡才100韓元，感覺幾乎是白拿的！我原以為是店家不懂得精打細算。但仔細想想，搞不好它們是很清楚顧客的消費行為，才會這樣設計價錢。

來研究一下爆米花的價目表吧？

我們很難認定3000韓元的小份爆米花，會比5500韓元的大份爆米花加可樂套餐更划算，但明顯可以看出，與其單點中份爆米花加一杯可樂（5500韓元），還不如直接點一個套餐更划算，因為有種免費升級爆米花的感覺。

讓顧客對其他商品進行比較的販售策略，能讓商品看起來更划算，即便是相同的內容，根據是與什麼品項做比較，也會給人不同的感覺，這稱為「對比效應」（Contrast effect）。

被「對比效應」所影響，你心裡是否響起「賺到耶，我要選這個！」的聲音？就算原本只想吃爆米花，並不想喝可樂，你也有很高的機率會選擇大份爆米花。小份跟中份有1500韓元的價差，但中份跟大份只差了500韓元，考量CP值，你會覺得大份爆米花相對划算。再加上如果可樂也對你造成了誘惑，那麼你自然而然會選擇大份爆米花+可樂套餐。

經濟學家丹．艾瑞利針對100位麻省理工學院的學生進行實驗，觀察他們如果要長期訂閱《經濟學人》雜誌，會選擇下列哪一種方案：

100位學生當中，有16位學生選擇了電子版，84位學生選擇了「電子+實體版」，沒有學生選擇實體版。實體書沒人選也是理所當然，因為在相同的價格下，還有優惠更多的方案能選。

但是話說回來，你會因此覺得「實體版長期訂閱」這個方案，是個沒用的選項嗎？讓人驚訝的是，如果撤掉這個方案，只提供電子版（59美元）和電子+實體版（125美元）的選項，那麼選要價59美元電子版的學生共有68人，而選125美元的電子+實體版的學生則大幅降低為32人。

簡言之，長期訂閱的實體版方案，是為了讓電子+實體版看起來更有魅力的誘餌。很少有人會依照絕對的標準去做判斷，反而會在跟其他品項比較之後，覺得手上這個東西相對好，而賦予它更高的價值。

由此可知，前文爆米花價目表所列出的「中份爆米花」品項，也是用來讓人們透過比較，最後得以順利選擇「大份爆米花+可樂」的誘餌。

我有一把用了很久的餐桌椅，因為老舊不堪，椅背居然裂開了！所以我想再買一把椅子。查了價格，大概要50萬韓元左右。當初買了整組餐桌椅時還不覺得貴，但只打算單獨買張椅子時，突然覺得很貴！我因此很猶豫。最後，我只買了一個椅背套，將它套上裂開的椅背，就把問題解決了！

明明椅子價格都一樣，卻給你不同的感覺，這就是「對比效應」。我記得當初購入一整組餐桌椅時，是正逢搬新家要汰換家具的時候，單買餐桌的價格也蠻貴的，所以，當總支出是一大筆錢時，完全不會覺得一張要價50萬韓元的椅子有多貴。

此外，根據購物順序的不同，也會有大方程度的差異。好比說，先買了一套昂貴的西裝，就會輕易決定要入手便宜的腰帶。但如果先買了腰帶才看到昂貴的西裝，那麼，要爽快地購入西裝，就不太容易了。

各位可以思考一下，到目前為止在做任何選擇時，是否曾被「對比效應」所影響？或者進一步想想，是否有過因為「對比效應」而導致心意改變的例子。

●本文摘選自遠流出版之《選錯怪誰！？最低限度的行為經濟學：36個心理法則，治好你的選擇困難症》。