乘上這波ESG浪潮,重新制定品牌策略,制勝機先

大家好!我是詹慶齡,在讓我們借一本好書探索自己,閱讀世界。

說起近來國際企業的金科玉律,大家應該都會聯想到三個英文字母縮寫,ESG的內涵到底是什麼?當今企業為何如此重視?這本《ESG企業永續獲利致勝術》可以提供非常詳盡的解說。

這本書的兩位作者都是學有專精的企管博士,一位是三星經濟研究所的首席研究員,另一位是韓國西江大學企管學院院長,雖然是學術人,但他們卻寫出了一本幾乎讓所有人都能看懂的行銷企管書,這一點我個人覺得頗為驚艷,作者可以說穿梭在商業理論和實務現場,把趨勢、觀念、策略和品牌用白話文解析的淋漓盡致。

這本書全方位地分析了全球30個企業,其中26個是ESG的成功先行者,另外還有四個失敗的案例,用這種個案分析有個好處,就是讓讀者容易理解,尤其部分知名度很高的跨國企業,根本就在我們生活的周遭,耳熟能詳,對於這些企業的品牌形象與消費者感受都非常直接,例如、歐舒丹和沙宣等等。

說到這裡,請先不要誤會,這本書所涵蓋的面向很廣,並不僅限於製造業和服務業,它是分別從ESG趨勢帶來的新商業語法以及對於需求的改變,歸納出企業順應潮流的新時代原則。舉例來說,談到企業核心精神的一致性,就先拋出了一個有趣的案例,製造登山用品聞名的Patagonia為什麼要賣啤酒呢?明明是賣戶外服裝用品的,為什麼要跨足到食品市場?更怪的是,賣的還是啤酒,而啤酒的名稱也不一般,叫做Long Root長根啤酒。

其實如果回到這家企業一以貫之的環保經營哲學,一切就說得通了,他們認為登山服就算做的再怎麼友善環境,多數消費者也是每隔幾年才會買一次,但是食品的購買頻率就很高了,所以要保護環境真正需要做的是食品生意。而這項食品號稱拯救地球的啤酒,也不是喊假的,他們使用一種特殊的、多年生的小麥品種,不用噴灑殺蟲劑也能成長,還能透過超過3公尺的根長向地底延伸,在地下儲存二氧化碳,這麼一來我們就懂了,等於用這種方式在減緩溫室效應,在ESG的E〈環境保護〉這件事上,是不是很有創意和誠意呢?

這種一致性表現出企業的經營哲學和初心,另一家鼎鼎有名的全球最大製藥公司默克,則是S〈社會責任〉的實踐者,他們無償捐贈藥物到非洲治療河盲症,讓好幾百萬人免於失明之苦,雖然當初動用了巨額資金捐藥備受質疑,卻為公司建立強烈社會責任感的形象,因而得以引進認同企業文化的人才,贏得社會普遍的尊敬,讓這家公司的市值蒸蒸日上,雖然現在講起來像是後見之明,但不可否認的,堅守藥品不是為賺錢、而是為了患者開發的初衷就是它是最好的品牌策略。

書名:《ESG企業永續獲利致勝術:30個領先企業解析,不可不知的ESG產業新商機和品牌管理策略》
作者:申鉉岩、全成律
出版社:讀書共和國/奇光出版
出版日期:2023年9月6日

雖然這些故事聽起來都很有啟發性,然而ESG這個名詞究竟是怎麼來的?有史以來,所有的改變都有一個關鍵引爆點,追本溯源,作者也帶我們回到2020年全球最大的投資管理公司貝萊德投信執行長的那封公開信,簡單講,掌控全球10兆美元營運資金的貝萊德,公開宣布「積極將ESG反映在投資管理上」,讓企業的非財務要素ESG,也就是環境保護、社會責任、公司治理成為衡量企業價值和成果的重要指標,當然,作者還更詳盡地分別深入解析了這三個字母背後的深刻意涵,以及企業面對外在環境變化的適應性和實質作為,如何創造雙贏,讓這本書可讀性非常高,借閱這本《ESG企業永續獲利致勝術》一起衝上時代的浪頭。

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