「零脈絡」的吸引力！日本數位漫畫平台的廣告投放觀察

說到日本漫畫的宣傳，我們想到的可能是實體招牌廣告、動畫影視改編、與其他企業的商務合作，或者聚集讀者粉絲的大規模活動。但是在數位網路上，還有一項隨時都在進行、但是幾乎沒有漫畫業者討論的宣傳手段：數位平台的廣告投放。

或許因為太過理所當然，或者不符合出版事業的印象，也可能真的純屬商業機密，總之沒有見過關於廣告投放的製作流程、規模、成本、成效等資料公開。因此只有靠著實際上網時看到的廣告觀察，參酌網民整理的廣告彙整網頁，整理一些心得來分享。

日本的各大網路平台都可見到漫畫廣告。一般網頁上的廣告版位自不用說，社群網站如X（Twitter）、Facebook、Instagram、YouTube等，都可見到其蹤跡。不過這些投放廣告雖有部份來自作品出版社，但更多是來自於app等電子書商平台（包含出版社自營的電子書平台），而且投放作品也不僅限商業出版作，像DLsite就為其平台獨家販售的原創同人誌製作宣傳網頁，並持續投放廣告。

廣告格式除了簡易的單張圖片之外，一般網頁上最常見的廣告格式是gif格式的動態圖片，可以依序播出多張圖格來介紹漫畫內容。其他常見的還有可以橫向掃動瀏覽多張圖片的輪播廣告，以及X上面一般網民創作者也常常使用、以相簿式多圖貼文連續串接的貼文格式。如果刊登在YouTube、TikTok等影片平台上，也會有將漫畫畫面動態化的影片廣告。

因為網站廣告總是不斷變換、稍縱即逝，如果只靠一次次觀看廣告，其實很難整理出個所以然。所幸或許是有許多網民瀏覽過廣告，有個模糊的印象、回頭想找作品卻不知從何找起，某些網站提供了諸多漫畫廣告與作品的對映彙整供網民查找，各大電子書平台甚至會整理投放廣告的作品清單，讓看到廣告卻錯過點選的網友能找到自己好奇的作品。

此外，不知是否為了便於管理，使用X進行宣傳的電子漫畫平台常會在官方帳號之外再額外開設一個專門發布廣告貼文的宣傳帳號。也多虧有這樣的帳號，讓我們可以更便捷地查找投放過的廣告內容。

綜觀來看，針對一部作品，這些平台不會只準備一種廣告。不但同時有針對不同網路平台的不同格式素材，而且還會擷取作品當中不同的段落、設計不同的宣傳詞。

宣傳手法大多數時候不是亮出作者名稱、資歷，甚至不一定是作品梗概，而是抓故事裡最為吸睛、能夠短時間吸引人好奇的片段，有時甚至不是整部作品的重點所在。

就以Magazine Pocket的app內列出的作品廣告文案來說，《島耕作》系列寫的是「與公司同事及上司成了三角關係…」、《殺手寓言》則是「上班的員工臉色怪怪的……？」或許正因為在極短的廣告瀏覽時間內，難以說明清楚一部作品的故事內容與精彩之處，這一類廣告反而是優先著重促進受眾「這到底是怎麼一回事？」的好奇心，先吸引點擊閱讀再說。

當然，上面這種長青的、或者已經有影視改編帶來一定知名度的作品，數位廣告帶來的作品宣傳效益可能不大，為這些作品投廣，更大的意義在於吸引既有讀者前來複習或續看、進而成為平台用戶。絕大多數廣告所投放的，都是不為人知的、或者新連載的作品。

既然是希望為這些作品打開知名度、觸及到過往從未接觸過相關漫畫的全新讀者，自然更不可能打著作者頭銜或銷量成績來吸引他們，必須要直接呈現作品最吸睛——即使可能不能代表整體作品性質——的瞬間，創造讀者實際接觸、閱讀作品本身的契機。

這些廣告的實際投放金額成本我們不得而知，不過從廣告的投放數量至少可以觀察帳號更新的頻繁程度。目視所及，這些廣告帳號大概至少一、二週會更新一批包含幾部作品不同版本的廣告貼文，一些帳號更達到每天更新的程度。廣告素材如此頻繁更新，背後所動用的投放成本想必不會少。

日本漫畫市場自從2019年紙本與電子銷售額翻轉以來，到去年電子市場已經佔總體市場的近七成了。如果只是靠著傳統的出版行銷管道、試圖將原先閱讀紙本的讀者轉移到電子書上面，只會得到一個比傳統市場還小的電子閱讀市場，不可能達成如此成功的數位轉型。

這樣觀察數位廣告的投放，或可讓我們拼上轉型全貌的其中一塊拼圖。首先，優先積極且持續進行數位宣傳的是電子書的平台端，它們有擴充平台用戶數量的強烈需求，因此需要不斷吸引新的客群進來。也因為面對的是全新的網路客群，不能期待對方擁有漫畫作品的相關知識、甚至不能期待擁有漫畫閱讀的基本喜好，因此需要創造強烈的基本印象來吸引一無所知的客群點擊進入，再讓漫畫作品本身的魅力將他們吸住。

這種不要求讀者預備知識、零脈絡的吸引力，或許是日本漫畫發展至今有意無意形成的特長。事實上包括非商業作品在內，日本漫畫創作者在社群平台如X公開作品篇章作為試閱宣傳時，總有個習慣是不先明說任何故事角色敘述，只在貼文開頭留一句與故事相關卻沒頭沒尾的話語，例如「沒法坦率面對的二人的故事」、「我得知同班美少女的祕密了」之類。

像這樣只留最少前導資訊、引發網民好奇的宣傳方式，讓讀者能以最快速度、不帶成見地直接面對作品內容，也就更能真切評判作品本身的精彩與否，讓有趣味的作品能突破既定讀者的同溫層、藉由社群網路的轉傳擴散到全新的潛在讀者眼前，一步一步擴充漫畫的總體讀者數量。

文章授權轉載自「CCC追漫台」，原文為「「零脈絡」的吸引力！？：日本數位漫畫平台的廣告投放觀察」未經同意，請勿轉載。