「抖音」直播猛男上陣 品牌熱衷「男色營銷」

在這個炎夏，網上掀起一波「男色營銷」熱度。尤其在新型飲品商戰中，多個品牌正在上演一場「肉搏」戰，網路直播間大家忙著「卷」肉體、拚顏值，幾名博主「一脫成名」，相關話題視頻播放總量已達5.2億次。

界面新聞刊文指出，一個品牌的營銷路線，從青春文藝風轉變為「猛男脫衣秀」需要多久？「望山楂」的回答是：給我一首歌的時間。過去，「望山楂」最常拍攝的宣傳片，是食材溯源和中華美食。很難想像，如今在短視頻平台搜索「望山楂」——一款飲品名稱，最先闖入視線的會是無數半裸男性。

穿著深V背心、露出手臂肌肉只是最初級，評論一準兒會調侃：穿這麼多，是心情不好嗎？先套一身寬鬆的T恤和短褲，邋裡邋遢地出現在畫面中，緊接著鏡頭一轉，胸肌、腹肌、背肌全方位裸露，這樣極具反差感的變裝視頻，才能贏得更多流量與稱讚。

鋪天蓋地的肉體起源，是一首宣傳歌曲。7月18日，「望山楂」背後的公司好望水發布了廣告曲「龔琳辣」，MV中歌手龔琳娜身穿粉色亮片長裙微微舞動，熱情洋溢地唱著「咕嚕嚕子，嘎辣辣子，嘎辣辣子啦」，曲風和爆火「忐忑」的洗腦如出一轍，由於表演人員全部穿著衣服，這支視頻也被譽為「望山楂」近期「最乾淨」的一個推廣。

脫了 帶動視頻變裝秀

廣告曲發布後，好望水邀請網友發起合拍挑戰，剛開始，相關話題下還是正常的舞蹈秀，沒過多久，男性博主的變裝視頻潮水一般湧進來，伴隨著魔性的背景音樂，秀身材、跳熱舞、換制服，無論是否穿衣服，每位博主手中都會緊緊握著廣告金主——一瓶紅色飲料。

至此，「望山楂」以一己之力，將今夏網路的「男色營銷」推向高潮。截至目前，相關話題下的視頻播放總量已達5.2億次，數位博主一脫成名，視頻點讚數過百萬。

這還只是一個開始。奶茶品牌「書亦燒仙草」也決定縱情投入。7月初，「書亦燒仙草」發起了「我愛何（喝）書亦」的話題，眾多男性網紅以同樣的變裝、半裸姿態，舉起一杯標語為「喝出少女顏」的藍莓奶昔。

跟風 奶茶咖啡秀男色

「望山楂」還要隨著音樂律動，「書亦燒仙草」則是簡單直接地脫個乾淨，遇到衣著整齊的博主，網友會在評論中催促，「加把勁兒，隔壁『望山楂』就要超過你了」。

事實上，早在去年「雙十一」，還在向萬店發起衝擊的瑞幸咖啡，就推出了直播間T台秀。來自浙江理工大學的男生，手拿瑞幸咖啡，臉印瑞幸logo，面無表情地在鏡頭前穿梭。模特們雖然將禁慾系的襯衫、西裝穿得整整齊齊，但由於風格過於多樣，還是被網友評論為「大型選妃現場」。

文章稱，男色營銷的效果頗為顯著。據新抖數據統計，這場持續了三個小時的直播，累計觀看人次達到118.49萬。

相比走禁慾路線的瑞幸咖啡，一向以畫風獨特著稱的「椰樹」，延續了它粗獷、豪放的路線，人均身高超過一米八的男主播，身穿透明黑紗背心，宛如置身熱帶沙灘，在鏡頭前賣力舞動肌肉。面對觀眾「鏈接在哪兒」的疑惑，忙著揮灑荷爾蒙的男主播只會甩出一句「想支持我們，可以去線下購買產品」。

共舞 蹦迪票8萬成交

光在抖音直播還不夠，5月24日，「椰樹」猛男團進軍淘寶直播間，面對上百萬的直播觀看人次，椰樹集團沒有錯失商機，上架了直播間的「蹦迪票」， 50元（人民幣，下同）的初始價格，最終競拍出8萬多元的成交價，拍中的網友將得到和猛男團在直播間共舞30秒的機會。無法一擲千金也沒關係，面對觀眾的呼聲，無論是直播刮腿毛，還是放軟身段跳起女團舞，猛男團幾乎是有求必應。

或許是飲品賽道已經捲到盡頭。到了網路直播間，一張屏幕內的想像空間有限，大家只能忙著卷肉體、拼顏值。

唯一沒能參與進這場男色狂歡的網紅品牌，恐怕只有一向以樸素人設吸引顧客的「蜜雪冰城」。

吸睛 李佳琦找男模助播

文章指出，很難說清楚，短視頻直播領域這股男色營銷的風氣究竟從何而起，但作為直播風向標的李佳琦，在助推路上的確「功不可沒」。

2022年9月，李佳琦復播後，第一件事就是介紹新的助播團，其中四位模特出身的年輕男性，被稱為「李佳琦男團F4」。他們當中，有會比愛心手勢的「氣質霸總」，有面容精緻的「可愛奶狗」，還有「暖男哥哥」、「溫柔叔叔」——主打一個分工明確、人設鮮明不撞款。

比起展示服裝、介紹商品的本職工作，四位男生的身材、樣貌，顯然是更大的娛樂賣點。他們會不時表演「kiss kiss手勢舞」，還會對著鏡頭撒嬌耍酷，站在一旁的李佳琦，成了被嫌棄的存在。

「男團F4」為李佳琦直播間注入了一波新鮮、生猛的流量，他們甚至一度成為了「男色標杆」，影響著其他品牌的營銷路線。「椰樹」最初推出猛男直播時，一場下來銷售額還不到1000元，網友為其診斷：「男模不行，得找李佳琦直播間裡那種。」

「椰樹」也十分聽勸，立馬找來了中泰混血男模歡歡，和會用腹肌開瓶蓋的男模小雷，再加上原有的四位主播，組成了「椰樹宇宙」。他們的衣服越穿越少，花活兒越玩越多，除了跳舞、健身，還會經常上演漢服俯臥撑、跪地按壓心臟的小短劇。

剛開始，「椰樹」的猛男直播還常因「低俗」「擦邊」等負面信息衝上熱搜，但隨著男主播的動作越發整齊，眼神越發堅定，再加上「椰樹」即使被罰款也要堅持直播的執著，觀眾只能「打不過就加入」，態度逐漸從質疑、不解，變成了欣賞和喜愛，有人用一句話總結了心理變化：「初看油，再看愛，幾天不看吃不下飯。」

「椰樹」徹底打開男色營銷的大門，各大品牌也紛紛跟進，推出了自家的直播男團。紙巾品牌維達推出了「寶藏少年團」，唱跳全能的年下清純男孩，手舉展示牌，用軟糯的語氣不停說著：「9.9元包郵，姐姐下一單嘛，支持一下。」網紅飲品K22草莓酸奶本想走搞笑路線，三位男主播隨音樂節奏左右搖擺，擅長喊麥、土嗨的他們，卻被吐槽「顏值不夠，沒法為他們掏錢」。

攬客 猛男穿圍裙上菜

新的商機已然出現，不可錯過，猛男捶打檸檬茶、男模赤裸上身穿圍裙上菜的火鍋店，開遍了大江南北。雲南、貴州的民宿，開始用肌肉男的照片做宣傳，半裸的男性甚至直接帶火了一個景點。

文章提到，男色占領社交平台，或許不是偶然。在這背後，女性對短視頻和直播內容的消費，正在逐漸占據主流地位。

QuestMobile數據顯示，截止到2023年1月，移動互聯網女性群體活躍用戶數達到近6億，人均每月使用時長達到163.6小時，平均每天要上網衝浪5個小時以上。其中短視頻、社交、電商購物平台的粘性非常高，尤其是綜合電商App，女性用戶的同比增量超過了5000萬。

知微數據出品的《女性營銷輿情研究報告》也顯示，中國擁有近4億年齡在20歲至60歲的女性消費者，她們每年掌控著高達10兆人民幣的消費支出。此外，垂直電商70%到80%的用戶也為女性。

好望水現任CEO夏明昇曾提到，「因為顧客本來就是年輕女性偏多，有討論度，所以數據跑得很厲害」。他還特意感謝了商戰對手「書亦燒仙草」，因為它此前的廣告策劃，兩個品牌才一起將話題推了出去。

這是「望山楂」品牌自創立以來第一次引起如此大聲量的討論，「大概一兩個月後能看到（銷量）結果」，但對更多品牌來說，能否通過男色營銷賺到真金白銀，還是個未知數。

文章指出，營銷搞到最後還是要回到產品本身。如果產品銷量沒有明顯的起色，再猛再出圈的營銷，也是走偏的一步棋。