「抖音」直播猛男上陣 品牌熱衷「男色營銷」

書亦燒仙草的「我愛何書亦 」活動。一大批帥哥顏值博主,一起拍攝又秀身材又秀奶茶的變裝影音。(抖音截圖)
書亦燒仙草的「我愛何書亦 」活動。一大批帥哥顏值博主,一起拍攝又秀身材又秀奶茶的變裝影音。(抖音截圖)

隨著女性消費者走向消費鏈頂端,商品的視覺發言權也開始轉移,「男色」自然而然被各家企業廣泛運用。圖為大陸望山楂飲料的抖音直播。(快刀財經公眾號)

在這個炎夏,網上掀起一波「男色營銷」熱度。尤其在新型飲品商戰中,多個品牌正在上演一場「肉搏」戰,網路間大家忙著「卷」肉體、拚顏值,幾名博主「一脫成名」,相關話題視頻播放總量已達5.2億次。

界面新聞刊文指出,一個品牌的營銷路線,從青春文藝風轉變為「猛男脫衣秀」需要多久?「望山楂」的回答是:給我一首歌的時間。過去,「望山楂」最常拍攝的宣傳片,是食材溯源和中華美食。很難想像,如今在短視頻平台搜索「望山楂」——一款飲品名稱,最先闖入視線的會是無數半裸男性。

穿著深V背心、露出手臂只是最初級,評論一準兒會調侃:穿這麼多,是心情不好嗎?先套一身寬鬆的T恤和短褲,邋裡邋遢地出現在畫面中,緊接著鏡頭一轉,胸肌、腹肌、背肌全方位裸露,這樣極具反差感的變裝視頻,才能贏得更多流量與稱讚。

鋪天蓋地的肉體起源,是一首宣傳歌曲。7月18日,「望山楂」背後的公司好望水發布了廣告曲「龔琳辣」,MV中歌手龔琳娜身穿粉色亮片長裙微微舞動,熱情洋溢地唱著「咕嚕嚕子,嘎辣辣子,嘎辣辣子啦」,曲風和爆火「忐忑」的洗腦如出一轍,由於表演人員全部穿著衣服,這支視頻也被譽為「望山楂」近期「最乾淨」的一個推廣。

脫了 帶動視頻變裝秀

廣告曲發布後,好望水邀請網友發起合拍挑戰,剛開始,相關話題下還是正常的舞蹈秀,沒過多久,男性博主的變裝視頻潮水一般湧進來,伴隨著魔性的背景音樂,秀身材、跳熱舞、換制服,無論是否穿衣服,每位博主手中都會緊緊握著廣告金主——一瓶紅色飲料。

至此,「望山楂」以一己之力,將今夏網路的「男色營銷」推向高潮。截至目前,相關話題下的視頻播放總量已達5.2億次,數位博主一脫成名,視頻點讚數過百萬。

這還只是一個開始。奶茶品牌「書亦燒仙草」也決定縱情投入。7月初,「書亦燒仙草」發起了「我愛何(喝)書亦」的話題,眾多男性網紅以同樣的變裝、半裸姿態,舉起一杯標語為「喝出少女顏」的藍莓奶昔。

跟風 奶茶咖啡秀男色

「望山楂」還要隨著音樂律動,「書亦燒仙草」則是簡單直接地脫個乾淨,遇到衣著整齊的博主,網友會在評論中催促,「加把勁兒,隔壁『望山楂』就要超過你了」。

事實上,早在去年「雙十一」,還在向萬店發起衝擊的瑞幸咖啡,就推出了直播間T台秀。來自浙江理工大學的男生,手拿瑞幸咖啡,臉印瑞幸logo,面無表情地在鏡頭前穿梭。模特們雖然將禁慾系的襯衫、西裝穿得整整齊齊,但由於風格過於多樣,還是被網友評論為「大型選妃現場」。

文章稱,男色營銷的效果頗為顯著。據新抖數據統計,這場持續了三個小時的直播,累計觀看人次達到118.49萬。

去年「雙十一」,瑞幸咖啡找了浙江理工大學的男學生們,在直播間辦了場T台走秀。這場直播又被網友戲稱為「選妃現場」。(取材自微博)

相比走禁慾路線的瑞幸咖啡,一向以畫風獨特著稱的「椰樹」,延續了它粗獷、豪放的路線,人均身高超過一米八的男主播,身穿透明黑紗背心,宛如置身熱帶沙灘,在鏡頭前賣力舞動肌肉。面對觀眾「鏈接在哪兒」的疑惑,忙著揮灑荷爾蒙的男主播只會甩出一句「想支持我們,可以去線下購買產品」。

椰樹直播間競拍的蹦迪票。(淘寶截圖)

共舞 蹦迪票8萬成交

光在直播還不夠,5月24日,「椰樹」猛男團進軍淘寶直播間,面對上百萬的直播觀看人次,椰樹集團沒有錯失商機,上架了直播間的「蹦迪票」, 50元(人民幣,下同)的初始價格,最終競拍出8萬多元的成交價,拍中的網友將得到和猛男團在直播間共舞30秒的機會。無法一擲千金也沒關係,面對觀眾的呼聲,無論是直播刮腿毛,還是放軟身段跳起女團舞,猛男團幾乎是有求必應。

或許是飲品賽道已經捲到盡頭。到了網路直播間,一張屏幕內的想像空間有限,大家只能忙著卷肉體、拼顏值。

唯一沒能參與進這場男色狂歡的網紅品牌,恐怕只有一向以樸素人設吸引顧客的「蜜雪冰城」。

吸睛 李佳琦找男模助播

文章指出,很難說清楚,短視頻直播領域這股男色營銷的風氣究竟從何而起,但作為直播風向標的李佳琦,在助推路上的確「功不可沒」。

2022年9月,李佳琦復播後,第一件事就是介紹新的助播團,其中四位模特出身的年輕男性,被稱為「李佳琦男團F4」。他們當中,有會比愛心手勢的「氣質霸總」,有面容精緻的「可愛奶狗」,還有「暖男哥哥」、「溫柔叔叔」——主打一個分工明確、人設鮮明不撞款。

比起展示服裝、介紹商品的本職工作,四位男生的身材、樣貌,顯然是更大的娛樂賣點。他們會不時表演「kiss kiss手勢舞」,還會對著鏡頭撒嬌耍酷,站在一旁的李佳琦,成了被嫌棄的存在。

「男團F4」為李佳琦直播間注入了一波新鮮、生猛的流量,他們甚至一度成為了「男色標杆」,影響著其他品牌的營銷路線。「椰樹」最初推出猛男直播時,一場下來銷售額還不到1000元,網友為其診斷:「男模不行,得找李佳琦直播間裡那種。」

海南椰樹牌自今年三月起,由一群身著背心的肌肉男在直播間帶貨,同時觀看人數一度突破9.3萬人。(取材自微博)

「椰樹」也十分聽勸,立馬找來了中泰混血男模歡歡,和會用腹肌開瓶蓋的男模小雷,再加上原有的四位主播,組成了「椰樹宇宙」。他們的衣服越穿越少,花活兒越玩越多,除了跳舞、健身,還會經常上演漢服俯臥撑、跪地按壓心臟的小短劇。

剛開始,「椰樹」的猛男直播還常因「低俗」「擦邊」等負面信息衝上熱搜,但隨著男主播的動作越發整齊,眼神越發堅定,再加上「椰樹」即使被罰款也要堅持直播的執著,觀眾只能「打不過就加入」,態度逐漸從質疑、不解,變成了欣賞和喜愛,有人用一句話總結了心理變化:「初看油,再看愛,幾天不看吃不下飯。」

「椰樹」徹底打開男色營銷的大門,各大品牌也紛紛跟進,推出了自家的直播男團。紙巾品牌維達推出了「寶藏少年團」,唱跳全能的年下清純男孩,手舉展示牌,用軟糯的語氣不停說著:「9.9元包郵,姐姐下一單嘛,支持一下。」網紅飲品K22草莓酸奶本想走搞笑路線,三位男主播隨音樂節奏左右搖擺,擅長喊麥、土嗨的他們,卻被吐槽「顏值不夠,沒法為他們掏錢」。

攬客 猛男穿圍裙上菜

新的商機已然出現,不可錯過,猛男捶打檸檬茶、男模赤裸上身穿圍裙上菜的火鍋店,開遍了大江南北。雲南、貴州的民宿,開始用肌肉男的照片做宣傳,半裸的男性甚至直接帶火了一個景點。

文章提到,男色占領社交平台,或許不是偶然。在這背後,女性對短視頻和直播內容的消費,正在逐漸占據主流地位。

QuestMobile數據顯示,截止到2023年1月,移動互聯網女性群體活躍用戶數達到近6億,人均每月使用時長達到163.6小時,平均每天要上網衝浪5個小時以上。其中短視頻、社交、電商購物平台的粘性非常高,尤其是綜合電商App,女性用戶的同比增量超過了5000萬。

知微數據出品的《女性營銷輿情研究報告》也顯示,中國擁有近4億年齡在20歲至60歲的女性消費者,她們每年掌控著高達10兆人民幣的消費支出。此外,垂直電商70%到80%的用戶也為女性。

好望水現任CEO夏明昇曾提到,「因為顧客本來就是年輕女性偏多,有討論度,所以數據跑得很厲害」。他還特意感謝了商戰對手「書亦燒仙草」,因為它此前的廣告策劃,兩個品牌才一起將話題推了出去。

這是「望山楂」品牌自創立以來第一次引起如此大聲量的討論,「大概一兩個月後能看到(銷量)結果」,但對更多品牌來說,能否通過男色營銷賺到真金白銀,還是個未知數。

文章指出,營銷搞到最後還是要回到產品本身。如果產品銷量沒有明顯的起色,再猛再出圈的營銷,也是走偏的一步棋。

書亦燒仙草的「我愛何書亦 」活動。一大批帥哥顏值博主,一起拍攝又秀身材又秀奶茶的變裝影音。(抖音截圖)

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