【故宮文物月刊】解開博物館IG社群經營流量密碼與創意思維

文∣廖家誠（前國立故宮博物院研究助理）

圖∣西班牙普拉多美術館、英國國家畫廊、梵蒂岡博物館授權提供

全球博物館這些年因應疫情的衝擊，使其更積極地透過社群媒體進行社群行銷（Social Media Marketing）以及增加與觀眾的互動，進而發展出許多讓人耳目一新的社群經營模式。本文將以當今最受歡迎的博物館社群經營平臺Instagram為例，試著找尋並解開隱藏在博物館Instagram社群經營中的流量密碼與創意思維。

近年來隨著Instagram（以下簡稱IG）陸續開放更多具有互動性、趣味性及實用性的新功能後，提供用戶更進階的社群媒體使用技巧，IG不再只是最初大眾認知的「網美打卡工具」，更進化為「品牌經營」的行銷利器。國際藝術媒體《藝術新聞報》（The Art Newspaper）在「2020年觀眾數據研究」（Visitor Figures 2020）中指出，在2020年參觀人數前100大的博物館所經營的社群平臺之中，IG的追蹤總人數增加了1,300萬人，漲幅為30%，相較Twitter的13%及Facebook的5%，顯見在疫情期間，IG已躍升為當今最受歡迎的博物館社群經營平臺，而全球博物館在社群媒體的經營中，其投入重心和操作策略亦有了明顯的轉變。

究竟，除了傳統的「發文分享」，博物館如何活用當今主流社群平臺IG的熱門功能，進而打造充滿創意互動的社群經營模式？以下整理相關案例，試探其社群經營關鍵，從中解開博物館IG社群經營的流量密碼與創意思維。

Museum on Live：博物館也可以是人氣直播主

西班牙普拉多美術館（Museo Nacional del Prado）自2019年11月起，其社群媒體經營團隊便開始嘗試將直播作為IG主要經營模式，隨著每日常態性地直播介紹各種知識性、趣味性的館藏內容與工作現場，觀眾得以窺見美術館的更多不同樣貌，這段長度約10分鐘的直播，三年來已逐漸成為西班牙觀眾在每日的悠閒早餐時光或忙碌的通勤途中最好的陪伴。

其中，曾參與直播的資深修復師愛麗莎．摩拉（Elisa Mora）以及資深保全馬諾洛．歐蘇納（Manolo Osuna），他們向大眾分享那些隱身在美術館幕後的工作日常，並透過個人視角道出對館藏的喜愛與其自身對美術館的特別觀察發現，在IG上分別獲得超過5萬的總觀看次數及破萬讚數，也引起了《紐約時報》（The New York Times）的關注，為其進行採訪報導。即時的互動分享與美術館幕後的日常直擊，使這座擁有二百多年歷史的美術館在社群上颳起直播熱潮，成為當今博物館超人氣直播主。

活用限時動態功能，打造藝術鐵粉群

2020年，英國倫敦國家畫廊（National Gallery）在因疫情影響致閉館的情形下，積極地運用各種線上資源以及開發更多元的社群溝通方式，與社群媒體粉絲展開緊密互動，並運用IG限時動態（Instagram Stories）的豐富功能，規劃製作「Art quizstory」單元。

「Art quizstory」以館藏或展場照片作為背景，精選該作品的重點訊息，並且挑選隱藏在名畫背後的有趣故事、主角人物、畫中奧秘等相關亮點，彙整作為製作限時動態中的「票選活動」（Poll）、「測驗」（Quiz）等功能的問答素材，每個「Art quizstory」系列約發布10至20則限時動態內容，舉凡是畫家的生日、特殊節日、特定展間或是新的典藏品都能成為製作題材，館方也邀請粉絲分享其答題成績，並轉發至官方IG限時動態，藉此深化社群互動與樂趣。該系列之限時動態也從原本數週一次到現在成為每週五常態發布的熱門單元。

觀察國家畫廊的社群經營操作策略可以發現，除了以藝術史觀點書寫的貼文內容之外，該館更透過連續的限時動態內容與趣味多元的互動功能，述說一幅幅世界經典名畫的故事，而限時動態具有的高曝光度與流量熱潮，不僅拓展了潛在追蹤者，更培養藝術鐵粉群。

IG Reels正夯，博物館搭上短影音熱潮

自2020年10月起，擁有豐富教廷珍寶收藏的梵蒂岡博物館（Musei Vaticani）開始投入拍攝製作IG「連續短片」（Reels）。其中，以被喻為是「梵蒂岡鑰匙的守護者」（Clavigero dei Musei Vaticani）的傳奇人物—吉安尼．克雷亞（Gianni Crea）作為開場主角的連續短片系列，更為博物館帶來高流量和破萬讚數。

身為梵蒂岡博物館的首席鑰匙保管員與門衛，二十多年以來，克雷亞肩負著一項重要使命—每天手持多達2,797把鑰匙與團隊穿梭各處，一一開啟和關閉三百多道門鎖。一段以主題標籤「#SistineUnseen」（未見過的西斯汀）為題的影片，克雷亞帶領觀眾一覽擁有文藝復興巨擘米開朗基羅（Michelangelo di Lodovico Buonarroti Simoni, 1475-1564）曠世巨作的「西斯汀禮拜堂」（Cappella Sistina），其震撼人心的藝術瑰寶和黎明時分遊客未至前的靜謐光景。短短一分鐘的影片裡沒有任何特效、字幕或對白，卻感動了無數觀眾，讓這則連續短片在IG上獲得6.7萬個累積讚數，以及破千則留言的高度迴響。

梵蒂岡博物館以最純粹的影音創造引人入勝的博物館線上探索之旅，多元的經營模式使其粉絲人數快速增長。從該館透過拍攝獨具特色的短影音內容獲得的關注與突出表現來看，這股短影音掀起的創意風潮和影像穿透力仍持續在社群媒體中蔓延。

結語

從本文分享的案例得以窺見，除了傳統的發文形式之外，全球博物館正積極透過更多元、即時的社群互動方式與創意思維，展現出博物館社群經營模式的更多可能性與新方向，並努力發展出與眾不同的社群經營特色。歡迎追蹤！博物館的社群動態，永遠值得關注。

●本文摘錄自《故宮文物月刊》471期6月號，原文〈解開博物館社群經營的流量密碼與創意思維─以Instagram為例〉，未經同意，請勿轉載。