百貨公司是猶太人發明？看他們如何用客本位創意，翻轉市場

猶太人比例這麼少，有錢人卻這麼多，怎麼辦到？連反猶太主義者馬克．吐溫都問：「猶太人不死不滅的祕訣何在？」

本書徹底剖析猶太文化、鑽研成功實例，解析猶太人的創意來源，解決你最想問的問題：猶太人，怎麼這麼會賺？

文／洪益憙

一站購足的百貨概念，猶太人是怎麼想到的？

在百貨零售業的發展歷程中，猶太人提出了「以客戶為導向」的創意。一八○○年代，從歐洲移民至紐約的猶太人非常貧窮，大都從事三D工作（指性質危險〔dangerous〕、困難〔difficult〕和骯髒〔dirty〕的工作）。很多人聚居於曼哈頓東部的出租房中，做著條件差的紡織活。

以客戶為導向，賣布攤變百貨店

當時，三分之二的猶太工人從事紡織業，每天從清晨工作到深夜，男子的工錢為六美元，女子的工錢為三至五美元。至於經商的猶太人，也因為缺乏資金，大都只能銷售廉價的商品。

自古以來，猶太人在經商方面就獨具創意。猶太商人經常在籌措到一定的資金後，發揮出「顧客導向」的創意。以往，商人僅銷售單一品項，或者頂多銷售如雜貨、配件、廚房用具或紡織品等專門品項。但是，為了讓客戶更加方便，猶太人在自己的攤子上同時銷售多種品項，成為品項多元的百貨零售商；之後，隨著銷售品項越來越多，他們開始用大型貨車來載運及陳列商品，在當時這可是一項創舉。對於需要多種商品的客戶而言，能夠一次購買所有需要的品項，實在是太方便了。

隨著規模逐漸擴大，商品多到連大型貨車都難以載運。這時，猶太人又開始思考：是否可以在同一處銷售更多品項？客戶如果可以在某個地方一次購足各種物品，當然再好不過。於是，原本四處移動的百貨零售商，在規模擴大之後，便改為開設大型的百貨零售店，同時銷售多種物品。

一八五○年起，開始出現利用隔板，將商品分區陳列的經營模式，即所謂的「布製品店」（dry goods store），日後則演變為現代化的百貨公司。

大多數百貨公司，都由猶太人經營

此後，隨著業者之間的競爭加劇，以及商品的高檔化與多元化，百貨零售商店逐漸演變為百貨公司，目標在於提供多樣商品以及一站式購物服務，也就是「顧客導向」的經營模式。

當時，美國正好歷經資本主義興起，進入成長階段，鐵路及郵政系統等各項社會基礎建設皆逐漸完備。在快速的都市化進展過程之中，大眾運輸系統及公共廣告也日益發達，間接推動了百貨公司的興起。

美國最早出現的百貨公司，是一八五八年成立於紐約的梅西百貨（Macy’s），而梅西百貨的成功，使考夫曼（Kaufmann）一家三兄弟於一八七一年，在匹茲堡創立了考夫曼百貨公司（Kaufmann’s）。此後，猶太人紛紛於各大城市開設百貨公司，具代表性的包含：舊金山的想像百貨（I. Magnin）、波士頓的飛林百貨（Filene’s）、密爾瓦基的金貝爾百貨（Gimbels），以及紐約的梅西百貨和奧特曼百貨（B. Altman and Company）。

在紐約，有很多猶太人由小商店起家，後來變成大型百貨公司；來自巴伐利亞的布魯明黛（Bloomingdale）於一八六一年由服裝店起家，之後在一八七二年，於紐約開設紡織品百貨。到了一八八八年，位於美國東岸的員工總數已成長至一千多名，奧特曼百貨的員工則多達一千六百名。

一九○○至一九二○年代之間，許多百貨公司開始發展且變得興盛，班伯格百貨（Bamberger’s）、尼曼馬庫斯百貨（Neiman Marcus）等猶太人所開設的大型百貨公司，於美國各地都設有分店。後來，猶太裔的史特勞斯兄弟（Isidor & Nathan Straus）收購了梅西百貨。此外，史登百貨（Stern’s）及位於紐約布魯克林的A&S百貨（Abraham & Straus）等大多數百貨公司，都是由猶太人所經營。

猶太經商原則：「尊名為聖」與「標價制」

「你們施行審判，不可行不義；在尺、秤、升、斗上也是如此。要用公道天平、公道法碼、公道升斗、公道秤。我是耶和華──你們的上帝，曾把你們從埃及地領出來的。」──《利未記》第十九章三十六節

猶太人經商時，遵循尊名為聖（Kiddush Hashem）的原則，也就是「不可玷汙名字」。不僅自己和家人的名字，同胞的名字也不可玷汙。

這項原則同時指出了商人不可以做的三件事：一、不可誇大宣傳；二、不可囤積居奇；三、秤量時不可欺騙。

自《米書拿》（Mishnah）及《塔木德》的時代起，猶太社會就設有一名監督秤量的官吏。而且，夏季和冬季會使用不同的準繩來度量，因為準繩的長度會隨著氣候而產生變化。一位名叫拉巴拉的拉比曾言，人上了天堂後，面對的第一個問題就是：「你是一個正直的交易者嗎？」

猶太人經商時，總是謹記尊名為聖的原則，因此他們鮮少欺騙對方。不過，他們認為「買低賣高」並不是欺騙，而是一種經商技巧。經營百貨公司的猶太人一開始便是透過這個方式經商，藉由大量買入，將價格壓得更低。然而，後來競爭變得更激烈，業者競相以更便宜的價格出售，導致各方皆輸。於是，百貨公司開始實施「標價制」。

猶太人經商時，也會想著：「猶太人是一體的，必須團結才能夠生存。我們是走在同一條路上的人。」因為猶太人從小就聆聽這樣的故事：如果是一根蘆葦，孩童也能輕易折斷；但如果是一捆蘆葦，再強壯的人也折不斷。

遵從《塔木德》的教導，猶太商人始終只銷售品質良好的商品。而且，如果買家發現瑕疵而投訴，無論何時，賣家都會予以換貨或退款。此外，買家有權在一週內將購買的物品展示給鄰居或專家，並聽取他們的意見；倘若買家認為自己購買不當，則可以退貨。這是因為，買家並不了解自己購買的物品，他不可能在購買的當下立即判斷商品是否合適。因此，根據《塔木德》，買家永遠優先於賣家。1

不滿意就退款，讓百貨目錄印量只輸《聖經》

後來，百貨公司發展郵購服務。西爾斯百貨（Sears）為其中之一，其創辦人雖然不是猶太人，但是，讓公司成長的卻是猶太人。現代管理學之父彼得．杜拉克（Peter Drucker）曾言：「壯大西爾斯百貨的人，不是創辦人理查．沃倫．西爾斯（Richard Warren Sears），而是久武利厄斯．羅森沃德（Julius Rosenwald）。」

為了衝高廣告量，西爾斯百貨舉辦了瑕疵品的清倉拍賣。然而，嘗到短暫甜頭後，銷售卻停滯不前。為了扭轉頹勢，西爾斯找來一名專業經理人：從事服裝銷售、才氣十足的羅森沃德。一八九五年，羅森沃德成為西爾斯百貨的股東，加入經營團隊，並引進了創新的銷售模式。

羅森沃德將目標鎖定於農村。他認為，雖然單一農民的購買力很低，但美國勞動人口一半以上都是農民，全體農民的購買力非常可觀。他的五項創新為：系統化的商品企劃、發行郵購目錄、可以無條件退款、建立自己的工廠，以及按照功能來劃分組織部門。從此以後，美國的百貨公司開始實行「無條件退款」政策。

在那之前的商業慣例是，如果商品出現瑕疵或購買商品後不滿意，買方需自行承擔風險。但是在西爾斯百貨實行「無條件退款」政策之後，變成由賣方去承擔風險。這就是西爾斯百貨著名的銷售政策：「顧客不滿意，隨時可退款。」此後，羅森沃德成為「零售革命之父」，在美國經濟成長的歷程中扮演了重要角色。

創新的結果非常驚人，西爾斯百貨的營業額由七十五萬美元躍升為五千萬美元。其郵購目錄上甚至寫道，它是全世界第二普及的印刷品，僅次於《聖經》。郵購目錄每週寄送一次，大小相當於電話簿，收錄超過二十萬種商品，是一般店家商品陳列數量的一千倍，價格也很便宜。而且，無論哪裡都能免費送到府。

但，創意不僅止於此。一九○五年，西爾斯百貨發展出「病毒式行銷」的最早案例之一。他們向愛荷華州的優質客戶寄送信件，請客戶列出希望寄送郵購目錄的二十四名親友名單，百貨便會寄送郵購目錄給他們；如果那些人訂購商品，介紹人將收到烤爐、自行車或縫紉機等贈禮。

「病毒式行銷」是一種行銷方式，指讓知名度像病毒一樣快速傳播，達到宣傳效果。這種方式果真如其名，讓西爾斯百貨的知名度迅速上升，業績一飛沖天。由於訂單暴增，他們必須興建郵購倉庫和辦公大樓，大樓於一九○六年落成，規模宏大，建坪達八萬四千坪。一九○八年，羅森沃德開始擔任總裁。

一九二五年，西爾斯百貨開展輪胎業務，設立好事達（Allstate），並於一九三一年設立汽車保險業務。其第一家零售店於一九三四年開業，營業額甚至勝過郵購業務。第二次世界大戰後，營業額暴增，在一九四五年高達十億美元，一年後更翻漲一倍。此後，西爾斯百貨穩居美國最大零售商的地位，直到一九八○年總營業額被凱馬特公司（Kmart）超越為止。

●本文摘選大是文化之《猶太人的智富思維：猶太人這麼少，智者和有錢人卻這麼多， 就靠塔木德、虎之霸、大頭精神，和長輩給的三個禮物。》。👉 前往琅琅書店購買電子書，立即閱讀！