星野集團如何重新定義飯店？以地方魅力復興日式旅館榮光

一間發跡於日本輕井澤的百年溫泉老旅社，如何以日式美學與服務之道，重新定義現代日式飯店的典範，在不到二十年的時間內，與西方精品酒店品牌平起平坐？

一位旅人曾向我說過：「只要住過一次虹夕諾雅，一次，就會成為它的信徒。」終於，在朝聖位在日本長野縣、也是星野集團發源地的「虹夕諾雅 輕井澤」後——旅人的話如預言一般，在我身上得到印證。

虹夕諾雅，如今已是頂級日式旅店的代名詞。2005年，從首站輕井澤起步，星野為傳統日式旅館（Ryokan）進行現代化的轉譯，定義了有別於西方審美的「現代日本酒店」，接著展開近二十年的觀光宣教，一路插旗日本全境，甚至越洋至台灣谷關、印尼峇里島，至今旗下共計五個品牌、逾六十間飯店，全數奉行其開創的日式款待學。

究竟，星野的魅力在哪裡？答案從check-in的那一刻就揭曉了。

極簡的客房導覽

楓葉初紅的秋分時節，「虹夕諾雅 輕井澤」的侍者指引我穿越梯田裡的羊腸小徑，抵達山谷聚落中的獨棟別墅。脫鞋入室，本預期上演一場講座般的客房導覽，但出乎意料地，侍者在安置完行李、簡易地介紹客房後，便安靜地轉身離開。

原來，獨自勘查這幢陌生的山林密室，本身就是體驗的一環。如房內瀰漫的舒心氣息，為當地原生的香木香氛；水龍頭湧現的凜冽水源，是暗伏這座山麓的山泉水；暖活的地板，是周邊溫泉地熱所供應的恩惠；庭院前方的大型塘池則是供應園內七成的電力。當然，上述細節，都要在你向房務人員提問之後才會揭曉。

關於這套被動解說的設計，一位資深員工的回答饒富生趣，「這是一種『不劇透』的美德。」他反問，假若什麼都說了，那對入住的客人而言，豈不像是還未走進影廳，售票員就把結局全盤托出一樣嗎？

這份心思正是來自星野集團重視的服務方針之一「SKKN」。四個字母各指不同的待客原則，S 是「不著痕跡」（Sarigenai）；兩個 K 則代表「機靈察覺」（Kigazuku）與「打動人心」（Kokoroninokoru）；N 則是「超越真正的需求」（Nizuokoeru）。

與西式服務有別，日式款待（Omotenashi）講究的是幽微的體貼——未必是言詞的禮數，或是90度的鞠躬，而是在精密設計之下，創造出互動的愉悅感。更精準地說，在虹夕諾雅，你的眼睛所見、肌膚所察，每個風景與體驗都是「款待」的具現。

日式旅館的逆襲

關於虹夕諾雅的橫空出世，要從傳統日式旅館的式微說起。

日本是溫泉大國，早期的溫泉村鎮會提供遊客留宿泡湯的日式旅館（Ryokan），通常配備榻榻米、公共浴池，且提供住客和食、浴衣等服務。但在成本與價格較低的西式飯店進駐後，日式旅館進入史前無例的蕭條。

星野集團的前身，正是一間1914年成立、位於輕井澤的溫泉旅館。直至90年代，第四代經營人、也是現任執行長星野佳路意識到轉型的急迫，開始引進在美國求學與工作的經驗，試圖打造具有現代日本風格的新式旅館，復興日本旅宿產業的榮景。

虹夕諾雅 輕井澤即是實驗品，也是概念的原型（prototype）。建築師東利惠回憶，當年設計之初，星野佳路唯一的指令是「不要崇洋媚外」。然而，抹去西方的影響之後，剩下的日本風格又是什麼？以「虹夕諾雅 東京」為例，東利惠的答案便是：「榻榻米與脫鞋子。」

在日人眼中，脫掉鞋子、光腳踏上榻榻米的瞬間，空間就轉換成為私人場域，是放鬆身心的起點，也因此，在不少日本的虹夕諾雅據點，都可見榻榻米的蹤跡。這點又在「虹夕諾雅 東京」發揮到極致。星野在19層高的摩天樓植入傳統湯屋的基因，1樓設置了大型玄關，安排專人在迎賓時，一併收取客人的鞋子，並能在旅客外出時，如魔法般預先迅速取好鞋子遞上。

這正是星野佳路的願景：「我希望日式旅館進化，轉變成一家具備日本款待方法的獨特酒店，提供媲美西方酒店的功能與質感。」

土地的個性即魅力

除了在酒店內建日本文化的符碼與服務，星野更擅長挖掘地方的魅力，讓建築融入周圍的自然資源，吸引並滿足顧客。一方面，這可降低過度開發與不必須的開支；另一方面，利用原始景觀來造景，反而能使設計本身不受時間影響，歷久彌新，永不退流行。

以虹夕諾雅 輕井澤為例，星野溫泉旅館舊址正好位在山谷中，其缺點是地勢低、視野差，優點則是地貌的層次豐富。山谷聚落的概念即把周邊斜坡的綠地、高樹與潺溪，打造成梯田般的森林；山谷中央則導入當地的水力發電技術，讓流經地下暗渠的水引入腹地形成可視化的大水池。眼見一切全是土地的原有之物，卻造就震撼美感。

「我認為土地原有的個性，即是魅力所在，所以人才會去旅行。」曾在輕井澤居住20年，操刀虹夕諾雅品牌飯店造景的景觀設計大師長谷川浩己說。

他回憶，日本在90年代《度假村法》成立之初，「觀光，說難聽一點就是『榨取型』。」業者建造與當地形象無關的設施吸引客人，輕井澤一度失去其辨識度——「這根本上，突顯了業者不相信這一塊土地的魅力，才導致每個觀光地如此相似。」

另一個諷刺的例子是，不少海島度假村會種植椰子樹、打燈，只因這是許多人腦海中的南國形象。但在「虹夕諾雅 竹富島」一案，椰子樹並非島上樹種，「如果種了椰子樹，就成了從外部借過來的風景。」最終長谷川浩己選擇以原生的牧草地與琉球石灰岩堆砌的石牆進行造景。

他認為，這是決定一個旅宿業者格局的關鍵點。一是理解「保持原狀」為酒店經營人的責任，因酒店是土地的客人，而非主人；二是教導客人欣賞「那些理所當然存在的事物」的美好之處。

視飯店所在地為家鄉

值得一提的是，虹夕諾雅 輕井澤因緊鄰日本第一個設立的國家級野鳥森林地（棲息逾八十種鳥類與其他野生動物），1992年起，星野在企業內部成立「啄木鳥野生研究中心」（Picchio），一邊進行物種研究與保育，一邊設計生態旅遊行程供遊客或學校孩童體驗。

這裡的生態解說員，可不是只是經過一般職前訓練，而是真正長年在這片森林投入保育工作的學者。甚至，因輕井澤為黑熊頻繁出沒的地區，Picchio為防止熊與居民發生衝突，會以無線電頸圈追蹤熊的去向，並在黑熊進入人類活動範圍前，出動驅熊犬或利用煙火、空氣槍等，把熊趕回森林取代撲殺。輕井澤目前是日本首屈一指的黑熊友善地區。

星野不把這些支出視為慈善之舉，而是身為地方一分子的責任，「我們把整個地區、森林，都當成自己的家，而非自掃門前雪。」虹夕諾雅輕井澤總經理赤羽亮祐說。

正是這樣「與地方共好」的經營思維，讓星野集團成為日本人氣最高的飯店業者。不少經營不善的日式旅館與老溫泉業者也接連上門洽談協助，交由星野接手經營，目前集團旗下逾六十間飯店，多數是這樣的「旅館重生」（Hotel Rejuvenation）模式，令其有「溫泉旅館救星」稱號。

款待之心百年未變

「觀光的意義，是找到地方的魅力並轉化成體驗。」赤羽亮祐說，其中最難的便是「找到地方的魅力」，因為這需要長期的耕耘，更需要飯店不斷提出新的觀察。

為此，星野內部會不定期舉行「魅力會議」，不分服務據點、職位高低與資深資淺的員工，齊聚一堂，暢所欲言，為彼此的提案相互腦力激盪。過程中，在地員工能提出微觀的看法，外地員工則有俯瞰的能力，相互刺激交融出最佳的體驗行程。

這行之有年的扁平化組織，令星野集團的優勢在疫情時代顯露無遺。

星野佳路說，疫情期間，過去以海外及日本全國各地旅客為消費主力的星野集團，在國內提出「微距觀光」（Micro Tourism）概念，意即呼籲民眾在縣內或開車一小時內距離進行旅行。這促使人們回望自己的家鄉，重新發現地方的美好與驚喜。其實，這就是星野長年以來培養的能力。

最好的例子莫過於，東京因疫情而停開的觀光用雙層巴士，在星野員工的提案下，出借給位於青森縣的「星野集團 奧入瀨溪流飯店」，讓當地居民能夠站上巴士頂層，親手觸摸秋季紅楓、遊覽群山風光的另類行程，「活化的意義，不只是單單開一間旅館，而是挖掘地區特色做出令人嚮往的體驗。」星野佳路說。

飯店經營之道，說來複雜，其實本質無他——傳遞不為人知的地方之美，為無數旅人帶來喜悅與感動。或許百年歷史的星野集團之所以屹立不搖，正因那份款待客人的初心，百年未變。

註：星野集團於 2001年起，往輕井澤以外的地區發展，旗下五個品牌分別為：奢華旅館「虹夕諾雅」、溫泉旅館「界」度假飯店「RISONARE 」、都市觀光飯店「OMO」、自由為本的青年旅館「BEB」。

●本文轉載自《VERSE》021封面故事「日本，嶄新的文化創意正發生」，更多關於日本的文化、時尚、旅遊、餐飲與生活產業的故事請見雜誌。