消費習慣回不去了 全球電商新戰國時代來臨

最近幾個月，你上網買了幾次東西？20年前，網路尚未普及，網購還沒那麼深入到我們日常生活，大多數人還只是在拍賣網站上購買絕版CD或探尋珍寶。2011年全球電商銷售額占整體零售市場的比重只有3.5%，在疫情爆發前的2019年也僅12.6%，直到2020年COVID-19大爆發，全球電商發展才真的揚眉吐氣，比重大幅上升至16.4%，增加近4個百分點。
由於行動受到限制，消費者正以前所未有的速度移至線上空間，形成新購物習慣，過去一般人較少在線上選購日常生活用品，而是習慣就近在自家或工作地區的商店採購，但疫情來臨後，資誠聯合會計師事務所於2020年7月20日發布《2020全球消費者洞察報告》資料顯示，儘管目前全球消費者在實體店面購物仍是主要消費方式，但是有超過三分之一的消費者表示開始透過網路購買食品，而此數據在疫情爆發前僅有9％；其中86％的線上購物者在社交距離管制措施取消後，仍將繼續在網路購買食品。可見疫情對於消費者行為的改變，反應不但立即，而且顯著。
和2019年相比，2020及2021這兩年電商的蓬勃度是始料未及的，被稱為「後疫情時代」的2022年，如何再創佳績，更值得關注。根據外貿協會「全球電商新戰國時代市調報告」，2020年全球電商網購最暢銷前3大品項，第1名是服飾與鞋類、第2名是消費性電子、第3名是家具及食品。後疫情時代全球電商出現6大趨勢，包括高齡網購消費者增加、商品多元化、全通路零售（Omni Channel Retailing）布局、多元支付系統、自行取貨比例增加，以及物流成為電商業者的決勝關鍵。
目前中國大陸、美國、英國為全球前3大電商市場，但當中成長最快的國家主要是新興市場，2020年泰國、墨西哥及印尼的電商成長率都超過50%。不僅如此，拉丁美洲、東協及印度在2019年至2024年的電商市場規模，年複合成長率均超過20%，預期未來電商戰場將集中於此。
至於目前電商消費最普及國家為南韓，南韓電商銷售額占整體零售市場的比重高達35.8%，原因在於韓國電商起步早，相關平臺選擇多元、物流便利，消費習慣很早便養成。有趣的是，印尼電商普及率為19.9%，和美國20.3%相距不遠，反觀臺灣2020年電商消費普及率是13.1%，還有很大成長空間。
在這個電商林立的「戰國時代」，使用智慧型手機在網路平臺購物已是不可逆的消費行為；眾多的電商平臺與供應業者正整裝待發，準備迎接後疫情時代所帶來更具競爭性的商業戰場。數位新時代、電商才是王道，對企業而言，電商是隱形的翅膀，為企業增強實體拓銷的戰力，跨國電商更成為接地氣最快速的關鍵，相信讀者們在閱讀完「全球電商新戰國時代」本系列市調叢書後，對於未來電商市場走向能有更佳的掌握度，海外拓銷將如虎添翼，一網打盡。

中華民國對外貿易發展協會為臺灣最重要的貿易推廣機構，係由經濟部結合民間工商團體成立之公益性財團法人，以協助業者拓展對外貿易為設立宗旨，是業者拓展貿易的最佳夥伴。

目　錄
序 7
前言 9
壹、美國、加拿大電商市場通關密碼 11
一、美、加電商市場潛力十足 13
（一）美國高消費市場值得關注 13
（二）加拿大與美國經貿關係密切 15
（三）美、加電商市場商機龐大 16
（四）美、加網購者獨特的樣貌 20
二、COVID-19疫後美、加電商市場依然走揚 29
三、本章小結 32

貳、繁花盛景的美國、加拿大電商市場 34
一、美、加電商市場規模持續創新高 35
（一）2020年電商銷售爆發性成長 35
（二）主要電商平臺迎豐收 40
（三）服飾與消費電子是市場領頭羊 42
二、數位／行動支付快速普及 46
三、本章小結 48

參、亞馬遜既出誰與爭鋒 49
一、各品類電商平臺英雄榜 50
二、網購需求驅動美、加電商市場發展 57
三、電商平臺的模式之爭 59
四、北美跨境電商的代營運生態系已成型 69
五、本章小結 73

肆、美、加電商市場趨勢與契機 74
一、疫情推動電商市場繁榮與競爭 75
二、由價格競爭轉向品牌競爭的新契機 76
三、多元化需求挑戰網店規劃能力 81
四、飆升的廣告成本帶動會員行銷新機制 82
五、訂單碎片化是製造廠發展B2B轉機 85
六、本章小結 88

伍、進入美、加電商市場的布局建議 90
一、經營國際電商市場的商機值得期待 91
二、美、加電商市場是龐大的單一市場 92
三、多元通路電商策略廣為業者採用 92
四、行銷企劃掌握重點 95
（一）以產品意象規劃品牌 95
（二）針對目標族群設計內容 96
（三）善用關鍵字廣告引流 96
（四）建立物流配套 98
（五）高性價比是定價不二法門 98
五、資源整合的要領 99
（一）配置適當人力資源 99
（二）善用代營運商 100
（三）妥善籌畫調度營運資金 100
六、必要的心理建設 101
七、貿協提供的資源 101
八、本章總結 102