日本商店街興衰危機，改以地方創生結合文創，吸引年輕創業者和觀光旅客

文／李長潔 (淡江大學大眾傳播學系助理教授)

相信各位讀者去日文觀光時，絕對會去各地的「商店街」走一趟，體驗當地的商業氣息與生活風情。日本的商店街，或龐大或迷你，都是作為地方經濟與社會文化的重要組成部分，承載著長久的歷史演變。這些商店街不僅是人們日常生活中的購物場域，亦為社區互動與交流的核心；其發展歷程可追溯至江戶時代，當時的市場與門前町（寺廟與神社周邊的商業區）開始成形，並隨著城鎮的發展而擴展。

商店街的源起

江戶時代的商店街通常依附於寺廟、城下町或主要道路沿線，形成集中的商業區域，以滿足居民與旅人的日常需求。這些商店街由個體經營的小規模商戶組成，販售日用品、食品與工藝品，並透過祭典與市集增加人流，強化地方的凝聚力。進入明治時代後，因應都市化的推進與鐵路交通的興起，商店街的形態逐漸穩固，成為都市與地方經濟的重要支柱。明治政府的現代化改革促進了工商業發展，商店街開始引進玻璃櫥窗、現代招牌與新式建築風格，使其逐漸轉型為近代商業區（岡崎篤行、原科幸彦，1994）。

第一次流通革命

然而，百貨公司的出現， 直接對地方小店販售的形式（小売業）造成影響。日本最早的百貨公司可追溯至1904年，如當時東京的三越（Mitsukoshi）百貨店，引入歐美集中零售的概念，大丸（Daimaru）、高島屋（Takashimaya）等吳服行號陸續採取百貨公司的經營模式，逐漸為城市商業中心的重要部分。20世紀下半葉，特別是高度經濟成長期（1950年代至1970年代），日本的商業流通環境發生劇變。大量的大型百貨公司與超市相繼進駐都市核心區域。郊區則開始發展購物中心與量販店，對傳統商店街構成強烈競爭（根田克彦，2008）。

隨著消費者購物習慣的改變與汽車社會的形成，許多地方商店街開始面臨客流減少與商戶退出的挑戰。這種商業環境的轉變被稱為「流通革命」（林周二，1962），其影響至今仍在持續。面對這些變化，各地的商店街積極尋求創新與轉型。從1970年代開始，許多商店街採取「拱廊化」措施，改善購物環境；1990年代後，受到「街區再生」政策的推動，部分地區引入地方特色產品與觀光資源，以吸引新的消費群體。

日本型的流通革命

研究者満薗勇（2015）指出另一種「日本型流通革命」，是日本戰後人口快速增加、大量化產生機制確立、消費需求增加後，細碎的零售商的線性聚集，專注於日常生活的消費，成為一種與百貨公司相當不同的流通革命。

當時商店街主要分成四種類型

近鄰型商店街：距離住宅區較為近的商店街，地方媽媽可以用徒步、自行車就可以到達的地方，販售生活必需品（最寄品）。

地域型商店街：以較區域為主的商店街，徒步、自行車或是搭乘巴士可以到達，販售生活必需品與單價較高、需要思考後才會購買的商品（買回品）。

廣域型商店街：時常設置於鐵道車站附近的商店街，與鐵道公司的百貨抗衡，吸引以鐵路為移動方式的消費者。這裡通常混雜著百貨公司與一般商家，買回品的比例也更高。

超廣域型商店街：後來又發展出以大型購物中心為主體的「超廣域型商店街」，那是量販店出現後的事了。

發展至今，日本各地還是以近鄰型商店街與地域型商店街為多數，我們可以看見，例如，大阪的心齋橋商店街，透過百貨與多元化的店鋪組合，豐富的商業活動持續吸引年輕消費者；東京的「阿美橫丁」（アメ橫)制定用於市場聚集、效率提升以及持續吸引國內外遊客的規定。此外，商店街「聖地巡禮」等文化現像也透過商店街運動漫畫、影視作品的結合以及京都「錦市場」和「出町益形商店街」等新商業模式的形成而得到推廣。

近年商店街的地方創生

近年來，日本許多傳統商店街面臨衰敗問題，主要原因包括人口減少、高齡化以及電商與大型購物中心的競爭加劇。許多地方商店街因無法適應新的消費模式，而導致空置率升高，部分地區甚至成為「廢墟商店街」（如「下渕市場」等）。然而，為了應對這一困境，各地政府與民間團體積極推動「地方創生」計畫，以振興商店街。

地方創生的努力包括引入新商業模式，如結合觀光、文創與地產開發，吸引年輕創業者進駐。此外，一些商店街透過舉辦市集、文化活動與美食節來增加吸引力，並透過與當地特色產業合作，打造區域品牌。例如，大阪的「文の里商店街」透過與設計師的公眾討論，創造出店鋪幽默的文創海報；福岡市的柳橋連合市場則結合當地農產品，創造獨特的購物體驗。在在都顯示了，商店街對地方消費與社會生活的獨特重要性。

日本商店街的歷史發展與流通革命並非單純的興衰過程，而是一種動態的適應與創新。透過歷史回顧與現代實踐的分析，可以更全面地理解商店街如何在全球化與數位化時代中尋找生存之道，並重新塑造其作為地區社會與經濟核心的角色。

●本文摘選自EZ叢書館／日月文化出版之《日本商店街巡禮：Nippon所藏日語嚴選講座》。

【參考文獻】

1. 岡崎篤行、原科幸彦（1994）。歴史的町並みを活かしたまちづくりのプロセスにおける合意形成に関する事例研究 川越一番街商店街周辺地区を対象として。都市計画論文集，29，697-702。
2. 根田克彦（2008）日本における 「小売業の地理学」の研究動向とその課題。地理空間，1（2），128-141。
3. 林周二（1962）。流通革命：製品、経路および消費者。中公新書。
4. 満薗勇（2015）。商店街はいま必要なのか：「日本型流通」の近現代史。講談社。