雙十一購物節超好買 你是不是中了「去去結帳走」文案魔法

圖/Freepik
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雙十一購物節,你開買了嗎?11/11原為單身日,而購物商城以慶祝單身為由提供促銷優惠,給單身族一個購物的好理由。除了特價折扣,商品本身當然也需要足夠吸引的視線。然而,如何透過文案大幅提高產品的附加價值,使消費者產生購物意願,作者川上徹也大方分享77個文案力提升的技巧,保證能高幅度吸引消費者目光。

若你是廣告人,可以好好參考本文提及的切點做練習、提升業績;若你是消費者,也能藉此機會,好好審視某樣商品是否「真的需要購買」,提醒自己別被文案手法繞進去、誤認自己真的有購物需要。(編按)

文/川上徹也

讓對方認為與自己有關

 

若人們不認為「與自己有關」,就無法產生感動。廣告文案力的根本就在這裡。因此,要如何撰寫文案,「讓對方認為與自己有關」就是最重要的事。在這個資訊爆炸的網路社會,大家通常都會忽略與自己無關的訊息。因此,與其對多數人喊話,倒不如針對特定對象加以說服,成效會比較高。

書店中的書籍百百種,尤其實用和商業類書更是多到令人目不暇給。這些書若無法透過書名「和讀者產生關聯」,就無法讓讀者拿起書本,翻譯書更會因為書名翻譯而大大影響銷量。請參考下列案例:

普通 ▶《工作的整理術》→

範例 ▶《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》

《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》一書是利茲‧戴文波特(Liz Davenport)的著作Order from Chaos的日文版書名翻譯。原書名直譯是《從混沌中找出秩序》,但這種書名根本無法讓讀者掌握內容。該書重點在於「工作的整理技巧」(不光只是收拾整理桌子而已),現實中,「不知不覺桌子就變得雜亂不堪」應該是許多人曾有的經歷,看到此書名,符合上述狀況的人就會感到:「啊,這就是在說我!」最重要的就是這個感覺。

雖然,光是看到《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》無法得知書籍的具體內容,不過,認為「這本書與自己有關」的人,就會在書店裡把它拿起來,然後走到收銀台。正因為如此,這本書成了暢銷書。同樣手法亦可用在雜誌標題、電車手把廣告或報紙廣告上。許多人都是先看廣告再決定要不要購買,這時候更必須讓讀者認為「與自己有關」,否則無法引起讀者的興趣。

無論是何種情況,只要是「需引起對方注意」的工作,最終原則就是要讓對方認為「與自己有關」。不光是書名、雜誌標題、廣告文案,或像是直郵廣告(direct mail,簡稱DM)、新聞稿以及電子報等,不限定對象的宣傳方式更需多加留意。這類廣告常會讓接收方覺得「與自己毫無關聯」而選擇直接忽略。

以DM為例,試著想一想:大多數人是不是都會在發現拿到的是DM後就馬上丟棄?若是如此,這裡的重點就是要讓DM看起來不像DM。如果能像寄信給朋友一般,每一位接收者所收到的內容都不盡相同,就有可能讓對方認為「與自己有關」而獲得最佳效果。不過,事實上大多時候不可能達到個別應對,所以才需要活用本書提出的多種提示,一同想出能讓對方認為「與自己有關」的字句。

老實說

  

老實說出自己的缺點,反而得到對方信任的案例非常非常多。因此,有時對於自己的缺點,不妨大方公開承認,也是一種有效的宣傳方式。此範例是播放多年的青汁(一種以植物為原料的機能飲品) 廣告,八名信夫先生喝下青汁後所說的一句話。

普通► 啊,好喝。再來一杯→

範例►啊,好難喝。再來一杯

據說,分鏡腳本裡原本沒有這句對白,這是八名信夫先生不經意說出的話,得到商品公司負責人的同意而採用,實際播出後反應相當熱烈。正因為用了「難喝」這個在廣告中不可能出現的誠實感想,反而讓觀眾留下深刻的印象。當然,或許因為這是以健康為訴求的商品,味道並不是那麼重要吧!

撰寫POP 時,這種「老實說」的手法也相當有效。

普通►花錢買品質!→

改善►老實說,原本覺得有點貴,但用過之後卻驚為天人!

普通►好吃的小黃瓜→

改善►外表不中看,味道卻是最棒的!

書名:《逼人買到剁手指的77個文案促購技巧:抓住眼球、刺進要害、留在心上的廣告文案力》
作者:川上徹也
出版社:商業周刊
出版日期:2017年2月16日

上述兩個案例應該都是「改善」較能引起消費者的購買意願吧?這都是因為兩者皆藉由事先老實說出缺點,再告訴消費者「但是,卻有這般優點」的緣故。通常只要推銷方先承認缺點, 人們就會對後面提及的優點更容易接受。

在工作場合中,「老實說」也能充分發揮效益。比如在推銷或進行簡報之前,自己先說出對方可能會特別攻擊的弱點。因為被推銷或聽取簡報一方,通常都會帶有警戒心,認為「自己或許會受到三寸不爛之舌的攻擊」。這個時候,若對方聽到了自己先承認了弱點,就會卸下心防。

接著,只需要在老實說出弱點後,強調商品或提案的優點能超越弱點即可。不過,在此必須留意的是,關於商品或提案弱點,不得是對方眼中的致命弱點才行。

改寫諺語、格言及慣用語

  

除了直接引用諺語、格言或慣用語能獲得不錯的效果之外,將之加以改造利用也是一種方法。在江戶時期,日本曾經流行過一種名為「地口」的言語遊戲,簡單來說就是模仿並改編諺語、格言、慣用語及名言,達到詼諧、調侃或嘲諷等效果。因此,如果以大眾耳熟能詳的原案為範本,便能寫出令人記憶深刻的文案。

廣告文案經常使用這種改編手法,讓我們直接看看案例。

原文►You are so Beautiful!(你是如此美麗)→

範例►You A.S.O Beautiful!(你「阿瘦」美麗)

原文是句老掉牙的稱讚語,然而,範例裡阿瘦皮鞋卻將英文的「are so」變成自己品牌的諧音「A. S. O」。原本的「你、是如此、美麗」,改為「你、阿瘦、美麗」,讓人可以輕易組合出「你有了『阿瘦』就很美麗」之意。改編的手法也經常運用在書名或影視劇名上。

原文►花樣丸子(日式三色丸子)→

範例►《花樣男子》

原文►泛泛之交→

範例►《飯飯之交》

接收方知道文案出處的情況下,與其使用相同意義的語句,倒不如利用調侃手法來命名作品,某些時候更能令人印象深刻。由於許多人自小接觸諺語、格言、慣用語等語句,因此即使改變部分語詞,依舊能夠清楚察覺箇中意義。改變用法,就能讓文案充滿力量。

用想要宣傳的商品或服務名稱,取代諺語的一小部分,也能創造出有趣的文案。各位覺得如何?雖然稍微誇張了一點,不過是否歷歷在目呢?

●本文摘自《逼人買到剁手指的77個文案促購技巧:抓住眼球、刺進要害、留在心上的廣告文案力》

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