行銷是與時俱進的科學，掌握關鍵操作，

善用行銷策略，成功創造商品價值及市場魅力！

本書涵蓋行銷萌芽期倡導的理論、隨著行銷發展形成的普遍性理論，以及開創新時代的最新理論，全方位收錄必備行銷知識。

第1章：從「何謂行銷？」談起。

第2章：說明如何分析自家公司現狀與所在市場，確切掌握自家公司需要什麼樣的行銷策略。

第3章：具體解說各式各樣的行銷理論，同時列舉基本行銷策略。

第4章：針對「新商品或新服務」，進一步理解必要的知識和技術。

第5章：針對「現有商品」，進一步理解必要的知識和技術。

第6章：探討行銷3.0時代不可或缺的品牌策略。

第7章：了解現代行銷的必修科目──網路行銷。

「在人人需要行銷的時代，這是一本讓你見樹又見林的好書。」吳育宏

 

【本書特點】

◆徹底解構所有暢銷機制

從「4P‧4C」、「B2B‧B2C」、「行銷3.0」、「SWOT分析」、「病毒式行銷」等，解說所有基本到最新的行銷知識。只要這一本，便能學會市場分析、商品開發、促銷宣傳、品牌打造、網路行銷等精髓。

◆除了行銷人員，也推薦給想了解行銷的商務人士

最簡單的文字加一看就懂的圖解，每篇2～4頁，3分鐘就看懂，再忙也能立刻學會並實踐！

◆豐富的行銷案例

滿載飲料大廠、汽車製造商等豐富案例，透過暢銷商品及知名企業的成功案例學習，不再只是紙上談兵。

▍作者簡介

酒井光雄
監修│
一九五三年出生。學習院大學法學院畢業。日本經濟新聞社主辦「企業評選企管顧問公司TOP20」的入選公司，BRAINS GATE株式會社董事長。
著作包括《取經行銷全史×成功案例的「行銷」大全》（暫譯，KANKI出版）、《閱讀科特勒》（暫譯，日本經濟新聞出版社）、《必勝行銷全書》（天下雜誌）等。為《日經MJ》連載專欄執筆長達十二年以上，同時長年擔任日經BP社主辦的日經BP廣告賞評審委員。

Sherpa
著│ 
曾負責編輯．執筆多本書籍、雜誌、網路媒體，主打商業領域。除了行銷範疇外，同時經營企業服務平台，主要提供員工訓練技術、商務人士職能提升的相關輔導，業務觸角相當廣泛。
此外，也曾經訪談活躍各界的上市公司或跨國企業等企業領袖，採訪經驗非常豐富，掌握的資訊相當多元。近年來也多有國際觀光、政策等相關著作。

譯者簡介

簡琪婷
輔仁大學食品營養系畢業，後赴日進修日文及空間設計課程，返國後長年從事日文應用相關工作，曾經手日劇節目及小說文學、生活實用等書籍之翻譯。作品包括弘兼憲史著作《課長島耕作成功方程式》系列、柳田邦男著作《犧牲》、相川秀希著作《一定做得到！超強藍筆記憶法》、南雲吉則著作《為什麼一流人才的專注力能持續一整天？》等，目前為專職自由譯者。

第1章 何謂行銷？
1-01 為什麼需要行銷？隨著時代變遷，行銷扮演的角色也日益廣泛
1-02 創造市場與顧客：讓向來的銷售活動變成毫無必要的行銷
1-03 行銷理論的主要提倡者：頂尖大師為菲利普．科特勒
1-04 行銷會進化：消費者的意識與價值觀會隨著時代改變
1-05 屬於行銷前提的4P：深入探討產品．價格．通路．促銷
1-06 由4P進化而成的4C：秉持顧客觀點的行銷理論
1-07 嘗試組合4C與4P：利用行銷組合提高成效
column 行銷專業書籍精準掌握著時代潮流
第2章 「市場分析」與「公司自我分析」
2-01 行銷必做市場分析：得以開創新市場
2-02 也有企業間的交易市場：B2C市場與B2B市場，各自特徵為何？
2-03 掌握消費者的購買行為：頭一個被模式化的AIDA
2-04 擬定讓消費者記憶深刻的策略：具有三個情感階段的AIDMA
2-05 分析網路時代的消費行為：追加「搜尋」和「分享」的AISAS
2-06 新商品滲透市場的過程：將消費者分為五類的創新理論
2-07 從顧客．競爭者．自家公司進行市場分析：掌握自家公司處境的3C分析
2-08 市場上容易忽略的勁敵為何？利用5F分析突顯自家公司承受的壓力
2-09 政治和社會現象也是分析對象：帶來全新視角的PEST分析
2-10 由內外兩面進行分析：找出優勢與劣勢、機會與威脅的SWOT分析
2-11 注意市場成長率與占有率：以產品組合進行評估
2-12 由市場占有率研擬企業策略：將庫普曼模式活用於行銷上
2-13 留意商品壽命：同於人類，具有生命週期
column 於AIDA附加「確信」的AIDCA心路歷程
第3章 行銷的基本策略
3-01 行銷的大前提——STP：務必理解掌握的三大步驟
3-02 ①細分市場：市場區隔的基本
3-03 ②鎖定市場：選擇目標市場的基本
3-04 ③決定市場定位：市場定位的基本
3-05 市場占有率也能決定市場定位：波特的四個定位分類
3-06 顧客內在心理直接連結市場占有率：建議與市場占有率一併探討的心智占有率
3-07 購買前的決策過程：主張三種過程的霍華德——謝思模式
3-08 即使顧客感到滿意，也不能高枕無憂：評估滿意度的期望失驗模式
3-09 員工滿意度與顧客滿意度的關係：CS將隨著ES一起提升
3-10 於每個過程評估廣告效益：以五大階段進行檢測的DAGMAR理論
3-11 務必牢記的廣告原則：獨特銷售主張的三大原則
3-12 廣告效益不能單以費用衡量：著重曝光量的廣告聲量占比
3-13 整合多元化的行銷理論：統括性的全方位行銷
Column STP行銷概念在理論形成前便已存在
第4章 開發新商品．新服務的行銷操作
4-01 新商品完成為止的過程：行銷果然不可或缺
4-02 洞悉自家公司與自家商品的未來：依據狀況，也可考慮推出新商品以外的對策
4-03 創新有三大類：商品或服務將變為如此
4-04 難以推出新商品的原因：完成的架構成為阻礙
4-05 打破固有觀念高牆的行銷：不受限於既有市場的創意非常重要
4-06 以水平思考激發全新構想：水平行銷的三個步驟
4-07 開拓新通路吧：有銷售場所，新商品才有生機
4-08 嘗試加入遊戲元素：將遊戲化運用於行銷之中
4-09 新商品如何定價？判斷基準為「成本」、「競爭」、「需求」
4-10 留意價格的「彈性」降價有效的商品，與降價效果不彰的商品
4-11 導入期效果顯著的兩種價格設定：高瞻遠矚的吸脂定價法和滲透定價法
4-12 讓消費者感到超值的價格為何？包含尾數價格在內的定價技巧
4-13 牢記「服務」的特徵：具有無形性等一般商品沒有的特性
4-14 服務分類：可分為無形行為與有形行為兩大類
4-15 服務是一場與時間的競賽：決定企業形象的「真實瞬間」
4-16 以顧客觀點填補差距：以SERVQUAL模式進行檢視
4-17 結合製造業與服務業：包含商品的服務主導邏輯
4-18 暢銷品往往出現仿冒品：避免深陷紅海的危機管理
column 行銷新商品時，也得留意公司內部環境
第5章 販賣現有商品的行銷操作
5-01 如何把自家商品提供給顧客：小眾行銷等適切的細分方式為關鍵所在
5-02 把顧客資料活用於下一次吧：掌握優良顧客的RFM分析
5-03 重視顧客反應：重視回應的直接行銷
5-04 面對每一位顧客：每個人都是行銷對象的一對一行銷
5-05 何謂不會造成不悅的接觸：取得同意的許可式行銷
5-06 加深與顧客之間的信賴關係：以CRM建立每位顧客的基本資料
5-07 不著痕跡地宣傳商品吧：讓人渾然不覺有廣告之嫌的置入性行銷
5-08 以從事社會公益感動顧客：被善因行銷感動的心理
5-09 正確操作行銷：切勿淪於一般的廣告推廣或促銷
column 郵購讓大眾行銷變成小眾行銷
第6章 品牌策略的行銷操作
6-01 為什麼品牌很重要？對於企業經營而言好處多多
6-02 品牌對於利害關係者也有正面助益：也能為顧客、員工或交易對象帶來莫大好處
6-03 掌握自家品牌的種類：包括全國性品牌在內，分類五花八門
6-04 品牌直接攸關資產價值：同時留意資產與負債
6-05 掌握品牌價值：以品牌共鳴金字塔進行分析
6-06 優秀的員工能提升品牌力：雇主品牌的影響效應
6-07 超捧場顧客之所以重要的原因：顧客忠誠度將帶來各種價值
6-08 成為超捧場顧客的過程：奧利佛主張的顧客忠誠度四大階段
6-09 獲得顧客忠誠度的方法：檢視顧客認為價值何在
6-10 妥切管理複數品牌：行銷操作不可或缺的品牌組合
6-11 擬定品牌組合策略的方法：將品牌組合整理成六項要素
6-12 打造令人著迷的品牌：所有商品．服務都能品牌化
6-13 結合運動和品牌：效果顯著的贊助行銷
column 能夠創造品牌的人與無法創造品牌的人，彼此差異何在？
第7章 網路行銷的基礎知識
7-01 即使是網路時代，創造性同樣重要：行銷的基礎不變
7-02 傳遞感動消費者的資訊吧：原則採用搏來客行銷
7-03 讓消費者找到商品吧：活用SEO或SMO
7-04 讓顧客代為推廣商品的架構：人傳人的病毒式行銷
7-05 有助於口碑策略的五個神話：蜂鳴行銷的注意事項
7-06 出自內心的推薦才能感動多人：由熱情粉絲出面的代言人行銷
7-07 網羅值得仰賴的代言人：代言人建議型社團的優點
7-08 也有違法的行銷手法：不宜採用的祕密行銷
7-09 活用聯盟行銷吧：對於業主和推廣者都有好處
7-10 限時限量銷售：誘發焦慮感的閃購行銷
7-11 留意網路特有的風險：隨著社群網站的蓬勃發展，風險相形顯著
7-12 嘗試串聯網路與實體：急速發展的O2O行銷
column 行銷4.0和馬斯洛的需求層次理論
結語 在資訊搜尋社會中掌握消費者內心的行銷策略