行銷大師賴茲&屈特點燃行銷革命第一書
風靡全球逾四十年、世上最偉大的商業詞彙之一
美國史上影響銷售最深遠的觀念

前言
一個新的溝通方法
「定位」的定義
如何開始「定位」
第1章　定位究竟是什麼？
溝通過度的社會
「愈簡化，愈好」的心理
傳送簡化的資訊
第2章　過度溝通之害
以廣告、出版、報業為例
喬治．布希、泰德．甘迺迪，以及雪佛蘭
媒體爆增的時代
產品爆增
廣告爆增
第3章　如何進入心靈
進入心靈的方法
無法搶先就難植入人心
廣告業從教訓中學習
產品的紀元
形象的紀元
定位的紀元
亞美利哥的發現
麥格黑啤酒的發現
美樂的發現
第4章　心靈的階梯
看到想看的結果
容量甚小的容器
產品的階梯
對抗的定位
「非可樂」的定位
忘記怎麼成功？
第5章　不要走入死胡同
死抱著「可行」不放
寫在牆上的手稿
「可行」精神無疾而終
如何與IBM一爭長短？
奇異公司的史密斯和瓊斯
第6章　龍頭老大的定位
建立領導地位
龍頭老大的失敗
雙雄並駕齊驅的情況
維持領先地位的策略
有所不為
有所為，有所不為
接納新產品及新發展創意
產品的魅力
採行多種品牌
採納較廣的品牌名稱
第7章　尾隨者的定位
產品為何失敗
尋找市場空缺
缺口的大小
高價位產品的市場空缺
低價位產品的市場空缺
其他有效的市場空缺
工廠的缺口
科技的陷阱
「將產品賣給所有的人」的陷阱
第8章　競爭再定位策略
自己開創市場空缺
阿斯匹靈再定位
萊諾斯再定位
美製伏特加再定位
品客再定位
李施德霖再定位
再定位和比較廣告
再定位策略合法嗎？
再定位是不道德的嗎？
第9章　品牌名稱的魅力
如何選名稱？
避免不適切的品牌名稱
何時使用創新品牌名稱？
負面品牌名也具正面效果
將產品從櫃裡拿出來
大衛和麥可VS.休伯和艾姆
航空界的休伯和艾姆
艾克蘭鎮的雙胞胎
托力多市的三胞胎
大陸的混淆制勝之道
第10章　字母名的陷阱
語音的速記
視覺的速記
成功沒有捷徑
聲音能夠打開心靈
過時的名字
分不清因果關係
頭字語和電話簿
第11章　搭便車的陷阱
公司產品的多元化
兩種不同的策略
分而食之乎？
新產品要新名字
蹺蹺板原理
無名是一項資源
第12章　延長線的陷阱
一廂情願的想法
由消費者立場出發
「節省錢」和「頑強」之爭
審視名字的兩種方法
「潘婷二十一」是什麼？
「史谷脫」是什麼？
「救生圈」是什麼？
「永備」是什麼？
一百公釐的香菸
玉米油品牌困惑
咖啡的故事
富貴手事件
延長線效應反其道
第13章　奏效的延長線效應
短術語的優點
長術語的缺點
購物單測驗
酒保的測驗
「派克達」是什麼？
「凱迪拉克」是什麼？
雪佛蘭是什麼？
「福斯」是什麼？
品牌名好比一條橡皮筋
一些規則
第14章　為公司定位――以全錄為例
公司的買和賣
再度面臨品牌名的問題
代表某種含義
多元化並非答案
全錄公司心裡在想什麼？
消費者的心裡在想什麼？
「第三隻腳」的策略
「腳際活動」的困難
「第三隻腳」的機會
第四種科技
一個字就可以代表很多東西
第15章　為國家定位――以比利時為例
「塞伯納」的處境
把定位鎖在國家而非航空公司
美麗的比利時
三星級城市
結果如何？
第16章　為小島定位――以牙買加為例
投資或是觀光業？
競爭對手
找尋風景明信片
和夏威夷扯上關係
定位在夏威夷的好處
第17章　為產品定位――以嘟得糖為例
探索消費者心理
將競爭重新定位
持久的替代品
第18章　為服務業定位――以麥格蘭為例
視覺、語言各有所用
電子傳訊
低廉的電報
快速書信
低價位和高速度之抗衡
第19章　為長島一家銀行定位
長島地區的銀行業
探索客戶的心理
規畫策略
第20章　為紐澤西一家銀行定位
在銀行界找出可行的定位
規模大的不利點
以服務快速做廣告宣傳
有效嗎？
第21章　為滑雪勝地定位――以史多威為例
為何要替史多威定位
十大滑雪勝地
第22章　為天主教會定位
認同的危機
喪失了影響力
教會應扮演的角色
話語的教師
實行定位的策略
結果如何？
第23章　為自己和自己的事業定位
給自己下定義
犯下許多錯誤
務必取個好名字
避免掉入縮寫字母名的陷阱
避免掉入延長線效應的陷阱
找一匹馬來騎
第24章　為你的業務定位
一、你擁有什麼樣的定位？
二、你想擁有什麼樣的定位？
三、你的火力必須勝過誰？
四、你有足夠的資金嗎？
五、你能堅持到底嗎？
六、你和你的定位相稱嗎？
局外人的角色
局外人無法提供的東西
第25章　玩定位的遊戲
你必須了解字詞的角色
你必須知道字詞如何影響人們
求新求變時要特別小心
拓大視野
具備勇氣
抱持客觀
簡單平實才是王道
訓練敏銳度
學會放棄
要有極大的耐心
必須擁有世界觀
不需要做的事