網際網路發展至今，整個行銷的變化歷歷可見。例如以後到餐廳吃飯，場景大概是這樣：消費者進餐廳，拿起手機拍下要點的菜色，就完成點菜與付款，上菜時讓手機先吃，又拍一下上傳臉書，之後人才吃，吃完走人。用手機點菜及付款即是立法院剛通過的電子支付O2O條例。所以以後買東西，只要帶一支手機，連錢都不用帶。可見網際網路及數位匯流對人民消費的方便性，以及對整個行銷與經營環境的影響。

本書提到「為什麽德國才8千多萬人，但卻有很多產品在國際市場上都是貴到沒有競爭對手？」許多德國企業認為德國沒有資源，重要的原材料幾乎都靠進口，所以必須物盡其用，做出好產品，盡量延長使用期，能用到下一代，這才是對原材料最大的節約。人口數不多，內需市場不大，資源也不是很豐沛，和我國類似，但是這種「物盡其用，才是最大節約」的哲學，確實可做為我國經濟發展的參考。

作者簡介

陳紀元

陳紀元是最早揭櫫「競爭者導向」、「單點差異攻擊」、「通路創新整合」等概念者，有人稱他行銷大師，很年輕就被選為行銷前輩。從事企管顧問工作多年，輔導過的產業自高科技到菜市場及攤販，涵蓋農工商業，也橫跨國內外，視野及經驗倍受企業界讚譽。

他自喻為「行銷烏龜」，早在1980年他在《經濟日報》提出「烏龜真經」，寫下「君不見那昂首闊步、雄赳赳、氣昂昂，氣吞山河的架勢，縱千古名將亦自嘆弗如。君不見烏龜能忍人所不能忍，雖韓信胯下之辱，亦難及其一二。」，2005年又出版《行銷烏龜哲學》，高居暢銷書排行數月之久。他常說：不但行銷要像烏龜，企業經營也是，服務眾人之事更是。

他曾創辦元大企管公司，是當時國內最大的顧問公司，後被延攬入行政院公平交易委員會。在公平會期間，他在與微軟談判、SARS期間的口罩價格平抑及多層次傳銷管理上，所展現的決斷力與溝通力，極受囑目。現專注於顧問本業，並任教於南台科技大學財經法律研究所及擔任台灣SGS驗證諮詢委員會主任委員。

行銷有時會被誤會成「吹牛虛誇」，本書談行銷，對企業社會責任CSR及產品品質多所著墨，書中把路邊常見的標語「關心別人的人有福了」，改成「有福氣的人才會關心別人」，做為CSR的註解，深富哲理。在產品品質方面，作者認為用消費者的心把品質及服務做好，才能放煙火，以及對每個消費者都要心存感激，而絕不忽視消費者的健康安全、絕無誇大不實廣告等黑心行銷行為，才是心存感激的具體體現，也才是「彼此的信任」與「互動的溫度」核心價值。

作者簡介

陳紀元

陳紀元是最早揭櫫「競爭者導向」、「單點差異攻擊」、「通路創新整合」等概念者，有人稱他行銷大師，很年輕就被選為行銷前輩。從事企管顧問工作多年，輔導過的產業自高科技到菜市場及攤販，涵蓋農工商業，也橫跨國內外，視野及經驗倍受企業界讚譽。

他自喻為「行銷烏龜」，早在1980年他在《經濟日報》提出「烏龜真經」，寫下「君不見那昂首闊步、雄赳赳、氣昂昂，氣吞山河的架勢，縱千古名將亦自嘆弗如。君不見烏龜能忍人所不能忍，雖韓信胯下之辱，亦難及其一二。」，2005年又出版《行銷烏龜哲學》，高居暢銷書排行數月之久。他常說：不但行銷要像烏龜，企業經營也是，服務眾人之事更是。

他曾創辦元大企管公司，是當時國內最大的顧問公司，後被延攬入行政院公平交易委員會。在公平會期間，他在與微軟談判、SARS期間的口罩價格平抑及多層次傳銷管理上，所展現的決斷力與溝通力，極受囑目。現專注於顧問本業，並任教於南台科技大學財經法律研究所及擔任台灣SGS驗證諮詢委員會主任委員。

有關陳紀元
推薦序　更多人有福氣
推薦序　務實又富禪意
推薦序　唯新不輸：未來競爭的鐵律
推薦序　堅持
推薦序　我們永遠的導師
前言　信任與溫度
Chapter 1　行銷世界玩起大風吹
01　行銷世界愈來愈花碌碌嗎？
到底什麼在動
風動幡動 心要不要動
吹進來的風叫internet
internet吹皺了消費者
認識環境 縮短距離
行銷就像追女朋友
上帝幫你認識消費者
02　搞清楚狀況是絕對要的
internet風一吹 也吹來許多業配文
業配新聞活像武俠小說
Youtube大學創作品充斥
行銷人要養成查證的習慣
行銷到底是什麼？
行銷是零基思考，五蘊皆空
03　零售車輪轉啊轉 不能頭暈
實體店的零售車輪
零售車輪愈開愈低價
低價雖是主流，但輾不碎非低價
非低價的新業態仍欣欣欣向榮
舊業態被淘汰取決於有無存在的價值
零售車輪是被消費者的價值推著跑
價格是競爭武器，但不是原子彈
虛擬通路的零售車輪
實體通路與虛擬通路只是一體兩面
04　品牌經營必須internet思考
電子商務不是只有網路商店
搞出一堆思緒大亂的名詞
行銷沒有internet思維 只有死路一條
七項internet基本思維
水能載舟亦能覆舟
Chapter 2　行銷是和人做生意，不是賣給神仙
05　光棍瘋了嗎？
不要誤認淘寶、天貓是電商主流
為什麼台灣比較不火熱
小心十足的賣方市場
不要忽視線下行銷
中國電商熱的冷思考
06　看中國電商的貓狗雞鴨
從狗吠貓看中國電商市場
要學習強國文化
天貓的退貨疑雲
虛假交易的「刷單」
退貨率高導致商家毛利下滑
美食好吃 必有原因
07　競爭不是向人乞碗飯吃
合理的行業搞成惡性競爭？
未來淘寶的影像
東京著衣的經驗
要符合人家的規則與文化才能生存
台灣電商平台何必食人唾餘？
大家一起想想，才可以平安
08　電商平台通路已到天花板？
電商平台的利潤來自店家多
電商平台裡子與面子的兩難
網購缺體驗 難顯附加價值
阿里巴巴殺了自己養的老虎
數不清的民怨是否壓倒魔獸
雙11的價格是不是最便宜的？
特約或特殊的剁手黨？
突破天花板 唯有跳離流量神話
09　雲端走累了 還是下凡來吧
看來O2O是摩西的手杖
網路商店終究要下凡
O2O是什麼東東
未來的零售產業趨勢是O+O
台灣由網路商店發展到實體店的實例
10　O+O未來通路的大趨勢
實體和虛擬通路一個樣
實體和虛擬通路的基本差異
上雲端開店的通路策略
下雲端開店的通路策略
Amazon的消費者滿意指標
Chapter 3　有人說：大數據是瞎掰症候群？
11　大數據成為另一顯學
大數據的概念
數據與大數據
大數據只是名字有個大字而已？
好像吹牛吹過頭了
又來一個大智慧
第一個失業的將是算命仙
12　你今天大數據了沒？
大數據人在說的5V
目的不確定，數據愈大愈頭痛
行銷人要有大數據的概念
數據分析其實早就有了
買啤酒的人也會買尿布
不問「為什麼」，那只是玩數字
13　「數大 便是美」？「數大便 是美」？
大數據是數大還是數大便
基本價值忽略
沒內涵的大數可能很醜
財務關心消失點
數大到不知從何關心
大數據是瞎掰？
人類的未來真的會很美？
14　大數據脫離不了STP
協同過濾好像關聯購買分析
消費行為的細分化
市場區隔存在的價值
市場區隔與集群
STP是行銷的支柱
跨境國際行銷常會考慮文化變數
猛男服飾A&F的市場區隔
A&F在英國及香港遭遇不同
A&F在美國將關閉180間分店
可進行更精細的消費者區隔化？
新客戶及新市場常在蛋黃區旁邊
使用大數據做行銷
15　從柯P的大數據說起
柯P團隊利用大數據
摸到網路中的年輕人不簡單
因訴求議題不同而有媒體區隔
年輕人有政治冷感
向新世代學習其實是讓新世代感受到誠意
舊框框一定要有新元素加入
大數據顛覆舊4Ps到新4Ps行銷？
不要再誤會行銷＝4Ps
Chapter 4　行銷沒有必然，只有五蘊皆空
16　不輸及不服輸才是行銷人的王道
烏龜哲學
行銷人要知道修煉轉大人
烏龜的吃相勇猛異常
先秤斤兩才能不輸
BMW挑逗Audi
Subaru和Bentley凑什麼熱鬧
小品牌不斷差異化才是「不服輸」
17　行銷不輸的四原則
打有敵人的戰爭
不能忽視競爭對手的存在
強調自己也是打有敵人的戰爭
狀況清楚才出手
修道院和裸體合而為一
經典的Avis Try Harder
不要太過道貌岸然
聯合國和PSI也很親民
任督二脈要打通
漢堡王一隻小手抓三隻鳥
嫌棄就快來的Interbest
不輸的秘笈就在不服輸
衛生紙在百貨公司設專櫃
成功經驗要是能複製，屎也可以吃喔
18　行銷真的很好玩
行銷和我們的生活長相左右
i想想讓你可以找到很多寶貝
古往今來話行銷
internet改變訴求工具，改變不了訴求創意
VW開風氣之先
internet開啟互動行銷
置入性行銷
微電影大量興起
19　行銷本質的三大支柱
三大支柱和四空一不空
有一定就沒有行銷
這不是在揶揄Nike
輸要知為何輸，贏也要知為何贏
搞清楚你的競爭對手
Fedex與DHL二打一
Fedex及DHL根本和UPS不同賽局
DHL竟然一人打兩人
Audi和BMW的殊死戰
市占率差距25%內才是競爭對手
小打大一般只為提高身分
五蘊皆空的四空一不空
以今天的經驗打明天的戰爭
「不輸」及「不服輸」的體認
健全邏輯，零基思考
絕不黑心行銷
用完整的行銷邏輯F下去
Chapter 5　信任及溫度才抓得住消費者
20　消費者日新月異
i世代早已是0與1的產物
滑行銷已大大興盛
i世代的消費行為質變
未來的i世代將更深不可測
縱然不喜歡 也不能拒絕接觸
打破思路的路徑依賴
21　消費者是呆子還是盤子？
消費者不是呆子
消費者因信任品牌而購買
消費者的「產品警覺」提高了
消費者以後還會不會是盤子
粉絲症候群可觀察消費者的主見
誰能影響消費者的購買決策
品牌贏得消費者信任的重點在CSR
有福氣的人才會關心別人
五百元一千元高貴的行為
22　未來消費者的長相
如果外面下雨 蝴蝶會往哪裡躲
心理苦悶的解決方案
若覺得奇怪，就是你很奇怪
人不輕狂枉少年
Diesel服飾的笨哲學
2016夏都春宴裸身逛大街？
23　信任是消費者的第一選擇
消費者信任度降低購後焦慮
消費者信任才會安心
提升消費者信任度的服務策略
有教養的服務始於同理心
有教養的服務不是嘴上說說
有教養的服務要用客戶的語言
沒有人比電梯小姐更有教養
有教養才能有價值
24　不要讓消費者傷心
不讓消費者傷心才有信任
這不是恁爸的老車
把傷心化成感動
Bavaria也有凶悍的一面
走入客訴擁抱客訴人
你一定要是客訴人的百分之百
處理客訴就是互動行銷
25　沒有溫度 行銷變得有氣無力
行銷就是要給消費者溫度
用溫度串聯消費者的期待
中小企業容易造就人氣品牌
沒溫度 連手機都唾棄
手機也能一齊吃
很有溫度的Chun純薏仁
新店加入老故事
單一產品也能有溫度
我的實際體驗
專注的工作眼神散發出無限溫度
C/P值高 價格敏感性就低
26　如果相信物美價廉 行銷就很囚犯
生產一流產品的義務
德國貨就是物美價不廉
一個消費者一輩子就買一個
德國貨貴到沒有競爭對手
因為沒有資源，所以要做得更好
C/P值也因人而異
為何我們一直往低價走？
吃到飽會撐死經營，也撐掉經營風格
價格戰是囚犯困局，不要輕起
Chapter 6　消費者知道你是誰，才能信任你
27　品牌要有溫度 先要給對人
演什麼要像什麼
定位與品牌策略
定位好像見縫插針
定位要同時考慮的三因素
品牌定位有趣的實例
Blush和Jbs讓男女開眼界
品牌有個性才會有形象及定位
28　產品線廣度深度與重新定位
為什麼要增加產品線的廣度與深度
產品細分化策略
品牌延伸與多品牌的思考
失敗不要怪罪於品牌延伸
複製成功經驗是屁
效益是創造來的，不是可繼承的
多品牌策略案例
不會改個名字，好運就來
不會多個名字，好運就來
重新定位案例
29　可樂的軌道搶奪定位
Coke與Pepsi的可樂戰爭
Pepsi訴求便宜的錯招
大品牌跟隨策略優雅但賴皮
Coke控告Coke zero
30　老二定位的迷思
老二其實是很危險的
做老幾是消費者決定
鴉片與毒藥大拼場
鴉片挑動中國人的神經
白天送花 晚上煙花
再強調一次，效益是創造來的
Chapter 7　知道你是什麼，才能接納你的溫度
31　差異化是行銷人的DNA
差異化是行銷人的DNA
差異≠優點
結合消費者利益的差異是行銷的重心
架構「合乎想像的橋樑」
Avis創造出「我比較差」的特點
給消費者的利益才是差異化的重點
差異沒有「好壞」及「優劣」
品牌特點案例
血統也可以差異
尺寸大小形狀產品的外觀特點
內在結構及設計特點
成份及原材料特點
物戀的Vulva「香水」
32　有特點強調特點 無特點創造特點
功能特點案例
黑白拼命彩色
感覺差異的案例
績效特點案例
有一堆就不是特點
33　創造特點不是吹牛皮
西瓜一定要「很甜」
塑造特點的12項原則
創意出合乎想像的橋樑
沒有 絕不能說有
特點是先講先贏
鴨子一隻勝過蚯蚓一畚箕
要能引起消費者的共鳴
34　信任的USP與溫度的ESP
USP與ESP
一流產品的理性享受＋非產品的感性享受
USP可建立消費者的信任
人的本性是喜歡被感動的
賺人眼淚最強，但不見得人有太多眼淚
kuso無厘頭一下也很ESP
35　差異競爭攻擊
競爭性訴求實例
指名挑戰要真的有料
指名挑戰最好單挑
挑戰不要亂點鴛鴦譜
一定要合法
36　單點差異攻擊策略
猛虎難敵猴群
單挑對手
單挑差異特點
差異攻擊前的帶路雞
37　緣生諸法 沒有自性
憑什麼要消費者購買
龜龜縮縮就不要做行銷
諸法由緣而生 沒有自性
38　創意＋流傳=溫度=行銷
讓人想不到的創意
性感是驚世駭俗的共同溫度
有點色又不會太色
色的程度看市場需求
挑戰禁忌的創意溫度
找牛頓和白雪公主不用代言費
男人應該更勇敢
光怪陸離的創意
39　人腦打開金庫 不是搬金庫換人腦
有用有趣的創意
搬金庫換人腦不是行銷人所應為
可愛感性的創意
幽默搞笑的創意
布希常常被搞笑
40　創造事件引發溫度
Volkswagen會說話的報紙
Volkswagen音階樓梯
MINI汽車的自動販賣機
H&M旗艦店燈光秀
鑽石恆久遠 一顆永流傳
師父 我們去取經吧
紙片人的爭議
Honda齒輪與合唱團
大堡礁保育員
Artois把好傳統傳下來
Chapter 8　苦力與薪材
41　澳洲銀行在情人節破格
情人節的話題塑造
出手前做足功課
抓雞總要蝕把米
媒體的運用
公平交易法觀點
42　垂直 水平 破格思考
垂直思考 水平思考 破格思考
不「破格」還能活嗎？
破格可兼收消費者實體利益與心理利益
思考的框框與軌道是什麼？
再i想想一下吧
切記Everything ages fast. Update.
43　自己的媒體 自己燒香
廟要有人添油香才叫廟
乩童桌頭與溫度信任
常常有話題 維持杯子溢流
知性程度要很高
賈伯斯為何要親自站台
星巴克的紅杯子
44　拖著長尾 還是斷尾求生
神秘的不平衡20/80法則
長尾理論的論理
麻雀拉長尾巴 也會變成鳳凰
有庫存者 要考慮長尾理論之適用
奧卡姆剃刀要出鞘
重視重點管理的質
45　行銷人五誡
苦力與薪材
品質及服務做好 才能放煙火
活學 要活就要學
你給消費者什麼fu消費者就還你什麼fu
行銷人對每個消費者都要心存感恩
明日事 今日畢